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音乐节爆火,蜜雪冰城、元气森林坐不住了
2023-05-08 10:24:00

刚刚过去的五一假期,刷爆社交平台的是什么?

是淄博的烧烤?是景区的人流量?还是“挖呀挖呀挖”的美女幼教?

但要我说,是全国各地扎堆举办的音乐节。

数据是让人震惊的。

据统计,一个五天小长假,全国共有41场音乐节,涉及十九个省份或地区。

这其中,草莓、仙人掌、麦田、迷笛等是耳熟能详的音乐节IP。而我关注到的是,一些品牌商家也加入到了举办音乐节的大军中,比如元气森林蜜雪冰城

一个不争的事实是,音乐节已经成为各大品牌搅动年轻人市场的“流量密码”。

从赞助商到主办方

在大大小小的音乐节现场,永远不缺少品牌商的身影,比如草莓音乐节就合作过喜茶、青岛纯生、燕京啤酒等知名品牌。

有的品牌,则把和音乐节的合作当成了长线营销策略,将音乐节的基因融入了品牌血液。

比如江小白,通过多次冠名赞助YOLO音乐节,实现了和该音乐节IP的深度绑定。

音乐节爆火,蜜雪冰城、元气森林坐不住了

图源:江小白官微

擅长音乐营销的乐堡啤酒,仅过去一年,先后与雪山音乐节、绿孔雀火热音乐节、西太湖国际音乐节、五百里音乐节展开合作,吸引了大批乐迷的关注和追捧。

当然,赞助音乐节只是副业,由乐堡啤酒主办打造的“乐堡开躁音乐节”才是品牌的核心音乐节IP。

这是乐堡啤酒在2013年进入内地之后,对其在海外运营模式的复刻,通过结合地域特色,已经在银川、包头、常州等城市落地了主题鲜明的音乐演出,在西北地区很有影响力。

音乐节爆火,蜜雪冰城、元气森林坐不住了

图源:乐堡啤酒官微

近几年,随着和音乐节合作模式的日臻成熟,冠名、赞助已经满足不了品牌商的胃口,像乐堡啤酒一样真正主导一场音乐节,开始在品牌界内卷起来。

膜法世家在2021年主办的“青春民谣音乐节”、雪碧与TME在2021年和2022年联合主办的“夏日限定酷爽音乐节”,都是非常成功的试水案例。

五一期间,在成都举办的元气森林音乐节、在武汉举办的蜜雪冰城冰淇淋音乐节,同样受到极大关注。

由咖啡品牌隅田川咖啡主办的“隅田川潮咖音乐节”,也将在5月20日到5月21日在杭州错峰开场,相信又是一场引爆夏日的音乐盛宴。

音乐节爆火,蜜雪冰城、元气森林坐不住了

图源:隅田川潮咖音乐节

打造文化产品

为什么这么多品牌喜欢搅局音乐节?

在谈及主办音乐节的初衷时,元气森林音乐节相关负责人给出了答案,“给年轻人带来更好的产品,其实不只局限于饮料产品。我们希望自己也能够给他们带来更好的文化类产品。”

根据《2022年中国演出市场年度报告》数据,目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群,该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76%,其中又以女性为主,占比超过66%。

换句话说,音乐节的目标受众是有钱有闲的年轻人,尤其是占比超过六成的女性,这和新消费、新茶饮的目标用户高度吻合。

正如市场反馈的那样,热衷音乐节营销的多是酒类、碳酸饮料、新茶饮、咖啡等饮料品牌。

这些品牌由于产品相对同质化,只能在品牌理念、文化价值上打出差异化,才能提升用户粘性。

颇受目标人群欢迎的音乐节,就是路径之一。

同时,作为主办方,品牌在营销上的自由度更高,也更能强化品牌的文化符号。

以蜜雪冰城为例,尽管是首次举办音乐节,但在撬动话题、赚取流量上,已经玩得风生水起。

预热阶段,蜜雪冰城就凭借“该不该把音乐节价格打下来”登上微博热搜。

2022年,由于四川成都仙人掌音乐节两日VIP通票高达2999元,曾引发了网友对“音乐节刺客”的话题争议。

而没有早鸟票、预售票、正式票之分,也不划分VIP区和普通区的蜜雪冰城,音乐节定价是无差别的199元/天,在整个音乐节市场显得特立独行。

音乐节爆火,蜜雪冰城、元气森林坐不住了

图源:大麦APP

蜜雪冰城此举不仅受到全网夸赞,其一贯的“低价”策略更加深入人心,不少网友表示,希望蜜雪冰城把房价打下来。

再看元气森林,为了贯彻打造“文化类产品”的理念,元气森林音乐节除了邀请到朴树、汪苏泷、旅行团、郭顶、万能青年旅店等豪华演出阵容,还在现场举办了一场“吉尼斯世界记录挑战仪式”。

最终元气森林冰茶携“规模最大的软饮品鉴活动”一同成功打破吉尼斯世界纪录,元气森林的新品“冰茶”得以走入年轻人视野。

音乐节爆火,蜜雪冰城、元气森林坐不住了

图源:食安资讯

归根结底,对于品牌而言,音乐节只是载体。

通过跨界音乐领域,给年轻人打造一个吃喝玩乐于一体的消费空间,建立和年轻人更多元、亲密的沟通渠道,赢得文化认同,是品牌的终极目的。

和城市旅游共赢

音乐节的蓬勃发展,还有一个好处是带动城市旅游发展。

这一点在今年五一体现得尤为明显。

或许是因为音乐节扎堆,让深受音乐节青睐的北京、上海、成都、长沙等城市出现饱和,今年不少音乐节主办地进一步向二三线城市下沉。

其中山东各大城市表现突出,济南有麦田音乐节,邯郸有越野人生狂潮机车音乐节、潍坊有新青年音乐节、烟台有迷笛音乐节等。

此外,河南安阳、江西婺源、山东枣庄、江苏淮安、四川眉山等三四线城市也在今年举办过音乐节。

大批年轻人的涌入,必然刺激当地消费。

音乐节爆火,蜜雪冰城、元气森林坐不住了

图源:安阳航空音乐节官微

今年成为旅游城市“顶流”的淄博,其实也曾因音乐节出圈。

2020年,淄博举办了麦田音乐节。参加演出的薛之谦,现场公开夸赞淄博烧烤,称吃完淄博烧烤,第二天醒来胖了三斤。

此话一出,音乐节散场后,附近5公里内的烧烤店全都人满为患。也就是从这时候开始,淄博烧烤有了名气。

所以一场音乐节的举办,是城市发展旅游、打响城市名片的重要舞台。

至于赞助或者主办音乐节的品牌,如何借助城市的人文环境、本土特色为我所用,则是营销中需要继续探索的。

目前比较成功的仍是乐堡啤酒在西北等城市的主题音乐演出,大多数品牌仍未挖掘出“品牌+城市+音乐节”的深度链接。

仍以淄博为例。

有网友透露,在淄博文旅给游客的伴手礼中,就有汇源果汁。穿制服的公务员们喊出了slogan“喝汇源果汁,走健康之路”、“欢迎来到汇源的老家”。

很多人才发现,原来汇源是淄博的。

音乐节爆火,蜜雪冰城、元气森林坐不住了

图源:微博@科技刚子

是否有一种可能,当热度渐渐退去,汇源果汁可以和淄博文旅持续合作,在当地主办一场烧烤音乐节,吸引游客前往。

新型旅游城市+老牌饮料品牌的强强合作,加上音乐节对年轻人的吸引力,或许可以唤醒汇源果汁的国民度,让淄博旅游得到可持续发展。

参考资料:

1.中新经纬:五一期间41场音乐节!门票最高1800,酒店早早售罄,蜜雪冰城、绝味鸭脖们也下场了

2.36氪未来消费:蜜雪、元气纷纷入局,在音乐节的热闹里分一杯羹|营销观察

3.音乐先声:从赞助、冠名到主办,品牌方为何热衷入局音乐节?

4.21财闻汇:音乐节,能给一座城市带来什么?

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