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从“挖呀挖呀挖”的爆红看互联网内容平台的权力体系
2023-05-09 10:45:28

“在什么样的花园里挖呀挖呀挖”这首儿歌几乎在一夜之间爆红全网,相信绝大部分上网的人在过去的周末都不止一次刷到过它。在此我无意分析“挖呀挖呀挖”为什么爆红、其内容带有什么特色、是否有MCN推手,以及如何做出类似的爆款内容——尽管我相信这些话题也很有讨论价值。我更关心的是这件事情所折射的互联网内容平台的“权力体系”或曰“影响力模式”。

如果有人想研究抖音、微信、微博、小红书、B站、知乎……等网生内容平台的特色,包括在用户端和商业化端的相似与不同之处,“挖呀挖呀挖”的传播无疑提供了一个非常良好的案例。我们可以大致总结如下:

抖音再次证明了自己在“设定全网热门话题”方面的绝对优势。任何创作者或商家,只要想利用全网热门话题,就必须在抖音维持存在。这是抖音商业化得以长盛不衰的基础。

在“设定全网热点话题”方面最接近抖音的平台是微博,但差距也比较大。微信视频号有此潜力,但由于各种原因尚未发挥出来。快手、B站、小红书等的差距还要更大一点(尽管它们各自有擅长的领域)。

在当前的经济形势下,“挖呀挖呀挖”这种“无脑小清新造梗向”的短内容的传播性非常高,在网生内容当中的占比也将进一步提升。大量资源涌向这些短内容,从而给微信公众号、B站、知乎等长内容平台提出了挑战。

先说第一条。自从2017年抖音崛起以来,它就一直牢牢掌握着“设定全网热门话题”的权力;而且,它也掌握着设定大部分“垂类热门话题”的权力。就短视频体裁而言,一个内容、一个梗、一个KOL,只有在抖音火了,才算真的火。在2022年,这种现象尤为明显:刘畊宏、王心凌男孩、“我是云南的”、“你这背景也太假了吧”,都是通过抖音成为全网热点。耐人寻味的是,后面两个话题的发源地其实是快手,却在抖音获得了更高的传播热度。

是的,对于创作者而言,抖音有许多缺点。例如,抖音高度中心化的流量分配机制,导致了创作者对粉丝掌控程度较低,永远在疲于奔命地追求热点,难以形成稳固的、忠诚的私域基本盘。然而,只要抖音还牢牢掌握着“设定全网热门话题”和“设定大部分垂类热门话题”的权力,创作者就必须经营这个平台,商家也必须在此进行投放。这是抖音商业化得以长盛不衰的基础——无论互联网广告盘子如何萎缩,受到打击的总是其他平台而非抖音。

抖音“设定全网热门话题”的权力,是由一系列因素共同形成的:高度沉浸式的产品设计,中心化算法推荐机制,富有经验的人工运营,以及良好的创作支持环境。单一因素很容易复制,但要复制上述一整套体系就很困难了。虽然我既非抖音重度用户,又非抖音资深创作者,却仍必须承认这一“权力体系”的强大和难以逾越。

再说第二条。虽然微博衰落已久,但是在“设定全网热门话题”上,它是唯一能逼近抖音的内容平台。你可能会发现一个有趣的现象:任何重量级KOL,无论大本营在哪个平台,都会开设微博,并且以微博为“第二阵地”。换句话说,微博早已不是大部分KOL的“第一战场”,却是几乎全部KOL的“第二战场”。微博很擅长让人或话题“出圈”,所谓“出圈”其实就是成为全网热门话题。这是由微博及其母公司新浪的大众媒体属性决定的。

在2021年以前,微博一度沦为娱乐饭圈的斗争舞台,留给一般非娱乐性话题的空间很小;可是在整顿饭圈的“清朗行动”之后,微博看似损失了不少娱乐话题,其实却获得了更广阔的话题空间、更适合主流用户的言论环境。因此,从2022年开始,微博对于KOL的价值呈现复兴态势。遗憾的是,由于微博的运营和商业化一如既往地孱弱,这种复兴注定只是局部的。以“挖呀挖呀挖”为例,微博扮演的只是这个话题的放大器,而且只是众多放大器之一。

在理论上,微信视频号有“设定全网热门话题”的潜力;在2021-22年的多次突发新闻事件当中,它多次展现了这种潜力。问题在于,微信视频号目前的发展道路既不像公众号也不像抖音,完全是一个折中拼凑的“四不像”。其实,我认为,视频号可能是刻意让出“设定全网热门话题”这项权力,因为它太危险了。微信已经具备了全网最强的私域动员力,所以它应该主动放弃公域动员力——如果你是微信的管理者,相信你也会这么选以最大限度地回避风险。

在其他内容平台当中,快手一直具备一定的“设定全网热门话题”能力,但是由于用户体量和调性的限制,往往是“墙里开花墙外香”——2022年的“我是云南的”“你这背景也太假了吧”就是典型案例。B站在2020年一度获得过“设定全网热门话题”的能力,巫师财经、罗翔的出圈就是范例;遗憾的是,它在此后两三年内又逐渐失去了这一能力。小红书和知乎则是典型的“(部分)垂类热点话题”设定者,缺乏设定全网热门话题的能力和野心。不过,随着小红书用户的持续增长,或许它今后有一天会获得这样的能力。

接着说第三条。从去年的王心凌、“我是云南的”,到今年的“不婚主义小姨发红包”、“挖呀挖呀挖”,这些源自短视频平台的全网热门话题有一个共同点:都是“无脑小清新造梗向”。所谓无脑,就是内容本身缺乏社会性及文化内涵;所谓小清新,就是以颜值、清新、唯美的审美风格见长;所谓造梗向,就是很容易形成一个朗朗上口的“梗”,便于二次传播和二次创作。当然,爆红内容未必都符合上述共同点,例如“你这背景也太假了吧”不符合小清新,刘畊宏不太符合造梗向,等等。但是综合看来,“无脑小清新造梗向”的短内容越来越容易流行、在网生内容当中获得的关注越来越高,应该是不争的事实。

“挖呀挖呀挖”堪称“无脑小清新造梗向”内容的集大成之作,我甚至很难想象后来者还能怎么超越它(尽管我相信肯定有人能超越):

“挖呀挖呀挖”是一首低幼向儿歌,对于成年人而言,这样的儿歌本来就是无脑、夸张、既可爱又可笑的。与儿歌配合的小朋友的表现,助推了这种可爱又可笑的效果。

原版“挖呀挖呀挖”的创作者以及大部分跟风者都是年轻的幼师,这个职业本来就伴随着小清新外貌、语气和装扮;在强大的滤镜加持下,“挖呀挖呀挖”的小清新特色被进一步放大。

“挖呀挖呀挖”本身就是一个长度、音律均很完美的梗,天然适合传播。有些二创者将其改为“爬呀爬呀爬”等,在音律上就不太协调,远不如原来的梗。

过去一两年,我们可以深切地感受到:内容平台及社交媒体的流量,在变本加厉地流向短内容,尤其是上述“无脑小清新造梗”的短内容。这是由社会经济环境决定的。一方面,当前的社会环境非常复杂,无论讨论什么样的社会及经济话题(包括国际话题)都很容易引发争议;虽然创作者仍然可以通过讨论这些话题而走红,但蕴含的风险也是难以估量的。另一方面,在宏观环境比较复杂艰难的条件下,互联网用户更倾向于增加简单、无脑、“治愈”的内容消费;毕竟生活已经十分辛苦,谁不乐意在难得的闲暇时光放空自己、在无意义的事情上消磨时间呢?

对比一下这两年的抖音全站热梗,我们就会发现:“王心凌男孩”带有强烈的怀旧属性,用户往往会围绕这一话题展开对15-20年前的社会环境及个人经历的讨论;“我是云南的”带有一定的地理属性,用户可以围绕它讨论自己的家乡和居住地(后来还延伸为讨论职业、学校、工作单位等);“你这背景也太假了吧”带有很强的拓展性,用户可以以此为基础造各种各样的二创;“不婚主义小姨发红包”则带有强烈的女性主义色彩,会引发用户对婚姻、家庭乃至女性经济地位等话题的讨论。这些热梗都不是完全无脑的,也不是完全治愈的。

只有“挖呀挖呀挖”是不带任何社会属性、不唤起任何用户个人经历、除了小清新和“治愈”之外别无其他内涵的。就连“挖呀挖呀挖”的二创范围也明显比上面几个更窄(基本仅限于把儿歌复述一遍)。或许你会觉得这是网生内容的倒退,但这恰恰是现阶段用户想要的,很可能也是平台想要的。

大量的流量、创作者和商业化资源将持续涌向这些“无脑短内容”,对于微信公众号、B站、知乎以及三大视频平台等“长内容平台”而言,这肯定不是什么好消息。以抖音、微博(或许加上微信视频号)为代表的“短内容平台”在网生内容创作及传播过程中的权力将进一步加强。别误会,无论到什么时候,用户还是需要较长、较有深度和社会性的内容。但是长期趋势和短期潮流很可能是矛盾的,“挖呀挖呀挖”就是这一矛盾的集中体现。

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