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微信电商今年要是再做不好,真没有任何借口了
2025-07-11 11:17:00

自从2024年5月28日,微信视频号直播电商团队正式并入微信开放平台(开平)以来,已经过去一年多了。回想当初,包括我在内的很多人,都对这一举动颇为乐观,认为“微信电商终于可以发力了”。既然视频号的流量已经很大,商家正在大举涌入,那么接下来几个季度之内,微信电商成为腾讯的一个新的、最强劲的增长引擎,似乎不是什么难事。我们的乐观是基于如下理由:

  1. 微信终于把“怎么做电商”的所有问题都解决了,答案就是以视频号为轴心、以微信小店为基础,做电商闭环。为了得出这个答案,微信内部(还包括整个腾讯)准备和讨论了差不多五年。

  2. 围绕视频号电商的“内部赛马”结束了,开平团队总揽一切,而开平的负责人是微信事业群的元老、张小龙非常器重的嫡系,据说资历和业绩都很出色,其团队也是如此。

  3. 视频号的流量仍在增长,而且其他平台普遍进入了流量瓶颈期,商家涌向一个新的、带有强烈私域属性的平台,似乎顺理成章。

  4. 腾讯管理层高度重视电商业务,赋予了足够的资源和重视程度。


综上所述,我们当时认为2025年应该会是微信电商的“大成之年”:这么一手好牌怎么可能打烂?可是事实证明,我们错了。2025年已经过去了一半,微信电商还是雷声大、雨点小。无论从公开渠道还是草根调研,我们看到的情况都是,微信电商维持着“不温不火”的发展,其体量和重要性距离第一集团(淘宝、京东、拼多多、抖音)差距甚远。我认识的一些电商卖家,会把视频号和小红书并称为“视红”——它们是位于电商第一集团身后,有一定“潜力”的第二乃至第三集团。这个定位大概会让小红书满意,但绝不会让腾讯满意。


至于我的淘客朋友们,已经经历了第三波对视频号电商的“幻灭”了:第一波是2021年上半年,第二波是2023年,第三波就是去年下半年到今年年初。前两波还可以说是因为视频号的发展重点不在电商,第三波则纯粹是因为视频号电商的效果令他们失望。是的,微信在鼓励电商,鼓励商家入驻、达人带货、视频和直播内容挂购物车;是的,视频号做了一些电商活动,包括内容侧和品牌侧。但是这还远远不够。许多淘客又跑回去拥抱淘系和拼多多的社交电商了,反正都是在微信落地,跟谁做不是做。


有人会说,会不会是因为腾讯还不够重视电商呢?恰恰相反,腾讯管理层实在太重视电商了。2025年第一季度财报的“业务回顾与展望”章节,第一条就是:“我们为微信小店商家提供更多的入驻支持,以扩充品牌商品库,为微信小店交易额同比迅速增长作出贡献。”——此处并未说明“同比迅速增长”有多迅速,也没有说明基数。2024年第四季报的相同章节的第一条也是:“通过推出微信小店提供索引化和标准化的商品交易体验,微信提升了用户参与度及交易能力。”——究竟提升了多少、提升的标准是什么,也没有说明。


对于经验丰富的分析师和投资人来说,上面的表述的潜台词很明显:
我们很重视这项业务,对其寄予厚望,但是现在的数字还不算太好看。对比一下财报中对游戏业务的表述,反差会很明显:“《王者荣耀》《穿越火线手游》流水创新高”,“《三角洲行动》DAU峰值突破1200万”,“长青游戏组合从12款增加至14款”——如果微信电商做出了类似战绩,财报肯定会在显著位置迫不及待地庆祝。


那么,会不会是天时地利不够好,竞争环境限制了微信电商崛起呢?答案也是否定的,2025年的市场环境可能是近年来最适合微信电商起势的。越来越多的商家意识到,抖音电商更适合“冲量”而非“留量”,尤其是达人直播往往需要破价;至于抖音最近发展的货架电商,还是更适合于有较强内容经验、或者自带流量的品牌商家。总而言之,对广大中小商家而言,抖音电商是一剂强力猛药,确实有效但不适合天天吃。至于快手,虽然在私域方面略强一些,但是体量要小一些,而且用户画像覆盖不及抖音和视频号全面。至于其他内容平台,普遍已经放弃做电商闭环的野心,或者将重点从电商闭环转向第三方导流。


不止一个商家告诉我,他们非常有兴趣在视频号碰碰运气,希望视频号电商成为“下一个抖音电商”。如果真能做到,哪怕做到一半,那他们真要弹冠相庆了!现实却是,连一小半都做不到;去年没做到,今年照样还没做到。当然,商家仍然对视频号电商寄予厚望,就像2020年、2021年、2022年、2023年以及2024年一样。这让我想起了高中时代,每个学期评选“进步最快同学”,获奖的总是那么几个人。为什么他们一直在进步,却一直没有进入优秀学生之列,二十多年后的今天仍是个谜。


以视频号为核心的微信电商,还有什么做不好的借口呢?产品端的问题已经解决了,流量端的资源已经有了,管理层(包括集团和事业群)已经足够重视了,商家也很渴望这个新的平台崛起。在排除了所有其他选项之后,答案恐怕只有一个:
运营不给力,执行力太弱。

更简单的说法是:微信开平团队不适合做电商,无论它是张小龙的嫡系还是天王老子的嫡系,不适合就是不适合。躺在功劳簿上的时间太长,不知道自己是谁了,不适合刺刀见红的残酷斗争。


如果微信开平团队至今还认为,他们可以不依靠运营,单纯依靠产品思路去解决问题,那他们就大错特错了。从淘宝到拼多多,从快手到抖音,历史一再证明电商只能是一门重运营生意。你可以在物流基建上少投入,但绝不能不做全流程的运营,而且运营必须高效。关于“电商运营包括什么”这个话题,不在本文讨论范围内,但我相信对于任何电商专业人士而言,这是最基本的常识。不过我怀疑不是人人都有这种常识。

 


一位熟悉电商行业的朋友告诉我,他认为关键在于整个微信事业群都打惯了“代理人战争”,从而失去了“亲自下场刺刀见红”的意愿和能力。多年以前,微信曾经通过京东和拼多多,打过两场成功的“代理人战争”;至于微信游戏,则是腾讯的另一个事业群IEG作为代理人打的战争;微信支付和小程序的崛起,与其说是微信自身运营的结果,不如说是在搭好技术基建和产品框架之后,由千千万万商户作为代理人打的战争。或许微信小程序的强大,给了目前负责视频号电商业务的开平团队一个错误印象,那就是相同逻辑也适用于电商闭环。


不过,就算这个错误印象存在,经过过去一年的洗礼,也该清醒过来了。稍有常识的人,现在就该意识到,只有“把手弄脏”,提升运营密度和强度,才有希望打赢电商闭环这一局。这就意味着大幅扩张运营团队、大量投入资源(不仅包括资金),并且在思想上予以高度重视。这似乎不符合微信事业群一贯的工作风格。更准确地说,这似乎不符合除了IEG之外,腾讯任何一个事业群、事业部的工作风格。很多团队都是文恬武嬉惯了,从上到下缺乏执行力,更没有强运营的基因,怎么做出成绩?指望成绩从天上掉下来吗?


有一个解决办法,那就是成立一个全新的团队去搞电商运营。问题在于,这样会动太多人的蛋糕——要知道当初视频号搞电商的时候,内部好几个团队都想抢,所以才搞出了内部赛马。现在不但开平团队证明不了自己,微信旗下其他团队更证明不了自己,但它们怎么舍得把香饽饽让出来呢?宁可做不好,也不能拱手让人啊。


还有一项选择,那就是不再死磕电商闭环,像其他内容平台(以及视频号崛起之前的微信自己)一样,专注于向传统电商平台导流。今年小红书与京东、天猫先后确立了以“种草”为主要形式的合作,或许是一个比较好的范例。然而这肯定不符合腾讯的既定战略——好不容易建立了以视频号为轴心、微信小店为基础的电商闭环,怎能轻易退回到上个时代?

然而,既然事实已经一再证明微信旗下的任何团队都不适合做电商闭环,而且整个腾讯可能都拿不出一个适合做电商闭环的团队,那么微信最终恐怕也只能淡化发展电商闭环。说放弃好像太早了,但像现在这样半死不活地做下去,还是看不到任何希望。

还是那句话:电商行业有自己的客观规律,不管你的资历多老,不管你是谁的嫡系,不管你花了多大工夫才把这块业务抢下来,做不成功就是做不成功。电商这门生意必须由正确的人、正确的团队,以正确的思路去做。坐在办公室里当老爷是做不成的,非得严肃对待不可。

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团长,毕业于北京大学,自媒体“互联网怪盗团”主理人,曾在光大
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