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星球的文案袍。
2023-05-09 10:06:58

我们差不多每周一次,都会从外面看来些出品,放星球上让文案练笔。看看文案如何看图、如何看策略、如何看英译中里的意趣。

星球的文案袍。

星球的文案袍。

星球的文案袍。

文案:

Even when it isn’t Heinz,

it has to be Heinz.

直译:即使不是亨氏,也必须是亨氏

亨氏推出了一系列平面广告,展示餐馆试图通过“番茄酱欺诈”来愚弄顾客。

它以一种类似社交网络上流传的偷拍照风格,展示了餐厅用其他品牌番茄酱装进亨氏瓶子的欺诈行为,因为那些番茄酱可能更便宜。

这句文案的亮点在于其背后的洞察与策略,表面上是声讨揭露一种欺诈行为,背后的洞察则是体现出在欧美世界,“亨氏”就是正宗番茄酱的代名词,消费者都希望餐厅用的是亨氏番茄酱,但亨氏价格相对较高,因此很多餐厅会以次充好,照片里这种鬼鬼祟祟的架势,把这种行为给具象化了出来。

正所谓你要写亨氏是最好的番茄酱,不能写“亨氏是最好的番茄酱”,而要写消费者只想吃亨氏番茄酱,你要写餐厅员工的鬼鬼祟祟,要写为了节省成本不惜用亨氏瓶子装便宜番茄酱来欺瞒消费者……于是亨氏的品质便淋漓尽显了。

这也不是亨氏第一次采用这种策略,此前“Tip for HEINZ”(为了亨氏付点小费)活动也是基于类似的概念,它鼓励消费者给餐厅一美元小费,这样餐厅就可以负担得起亨氏番茄酱了,同时亨氏还鼓励消费者在社交网络张贴账单照片作为小费证明,品牌会给到报销,大大增加了品牌的社交参与度。

比如这个亨氏系列,星球会希望文案更多地看看人家的构思与取景。事肯定是这样一件事,餐厅也是不得已而为之。但用这样的方式来做反证的广告,尤其是文案还写得那么豁达,对练笔的文案们再来一句,还是充满着策略挑战。

再看看人家的文案:即使不是亨氏,也必须是亨氏。

后厨的图片都在诠释这一行为。把可能不是亨氏的其他,都挤进了亨氏里。

经营者以为亨氏不知道吗,亨氏做这系列海报就是在公示知道。只不过亨氏的文案,把这句话写得反讽又白描。

商家是知道的,只要都在一定水准线上的番茄酱,只要不是高级味蕾客,差不多是尝不出真伪的。尤其是当它们都挤进了亨氏牌罐体时,食客们的心理认知已经大过了味觉认知。

肯定是市场上的这类行为,正在蚕食和冲击着亨氏的复购率,所以亨氏一是通过让公众给小费,来使商家自惭形秽;一是通过后厨曝光,来让消费者日后多打量打量,看看旧瓶是否装了新酱。

下面是节选的部分文案试写和包邮的互动:

@斯蒂文程:

亨氏的这句话,还是像ChatGPT一样,行文温文尔雅的讽刺。不像我们的文什么言,上来就戳脖子。你看那后台的几张偷樑换柱图片,事做的那叫个从容不迫,习以为常。但是人家的文案依然看破不说破,还是很善意的调侃。「即使不是,也必须是」的句式,满腹苦衷又放任自流的场面,直仿佛浪淘尽英雄本色。文案半点都不喊打喊杀,只需折射出太受欢迎没办法不这样的小动作,从而影响竞争对手自愧弗如自惭形秽知难而退。但是我们又永远学不来这般的大度,又想给这样的文案再加力,那么,一种是白描式旁观者文案:后厨的杂耍;一种是竞争者官宣:挤不走亨氏,就挤进去。

⊙练习文案:

谁让人只认亨氏,我没办法啊。

评:这是站在了餐厅和后厨的立场来写,角度挺好,但它更像是一个概念(用文字描述出了一个想法但未经过文案打磨),文案不妨这么写「亨氏的瓶子,餐厅的面子」。

无奈的亨氏

评:虽然对这种行为亨氏很无奈,但在这组广告中,亨氏更多的应该是假装无奈,实则凡尔赛吧。

做好番茄酱的必备要素:亨氏、亨氏、亨氏

评:亨氏的安慰剂或亨氏的平替

“我们走吧,这家也不是真正的亨氏”(备注:因为题中说是偷拍的角度,所以想到一个顾客偷看后厨的视角,然后加了引号,好像偷拍的人在对话)

评:偷梁换柱被消费者逮个正着然后愤然离开,这个角度和场景还是挺有新意的,或者也可以更明确一点 “亲眼目睹这一切的我,手里的薯条顿时不香了”。

声明:我们不提倡其他番茄酱为了成为亨氏挤破脑袋。

评:把其他品牌番茄酱挤进亨氏瓶子的形容为“挤破脑袋”,比方很形象,很有画面感。

1.用亨氏罐子,给番茄酱添点面子

2.揭秘后厨:番茄酱的面子工程

(备注:核心idea都是“面子工程”(这个案例让我想到了之前在高阶职场里看到的黄桃罐头的那个case)

评:“罐子”和“面子”这组对应很巧妙,押字让前后句增加韵律和巧妙感,同时用“面子工程”对这种假冒行为的总结也很到位。

1.你以为你挤进亨氏的瓶子里,就是亨氏了?

2.你老穿上马甲假装是亨氏干啥?

评:两句都是用了一种质问的语气,很有一种声讨的架势,但亨氏在这里其实是一种很大度的姿态,所以例如第一句也可以换个方式「挤进一样的瓶子,也成不了一家子」

1、亨氏,海纳百酱

2、亨氏,很能装!

评:思路很开阔,字词拿捏也到位,体现了面对他人的冒充行为,亨氏展现出的是一种海纳百川的高姿态,角度独特格局很大。

1一直被仿冒,从未被打倒

2这个锅,亨氏不能甩!

评:1.其实这不是其他品牌番茄酱的锅,他们没有仿冒亨氏,而是餐厅后厨的人因为顾客只认亨氏,所以才偷梁换柱。2要说亨氏也有责任的话,可能是瓶子太耐用了吧

这里只是选取了一个案例。无论是答题或讨论,也都各有各角度。当然,有些文案受提示影响,会写起来不大顾及图片;也有些文案写的更直译;或者站在了消费者角度,但对于初阶点的文案来说,多练习这样的再翻译,日后还是会更好的进阶;会更多的看图片;更多的看背后策略;更多的看商家立意高下,也更多的看文案自己的运筹空间。

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