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佛系营销,奈雪想开了
2023-05-10 11:24:37

作者|花花小萌主

人生得意须尽欢,喝完这杯再上班,在立夏当天,奈雪的茶上新“一朵莲奶茶”系列,首次使用自家研制的莲花茶底,融合莲香、茶香,让消费者体验闻香呷茶的意趣。

据介绍,莲花奶茶上线首日,迅速冲上门店销量TOP1,为今夏新茶饮消费市场开了一个红火好头。

新品以“一朵莲,我想开了”为主题,延展出莲花仙子IP新形象、莲花杯垫、上上签贴纸等好运周边,在深挖产品价值的同时,精准凿开了年轻社畜的情感需求。让在上班和上进之间选择上香的Z世代,找到了契合自身年龄的佛系载体。怪不得网友们都说:

“奈雪是懂冲浪的”

“也太懂打工人了”

“喝了它好运莲莲”

奈雪的这场佛系营销,基本上是得到认可了。

说起佛系营销,奈雪并不是首创,早在去年双十一,卫龙就因“佛系营销”出圈,甚至被称为“佛系营销第一人”。《请回答1988》中的金正峰同款,找来自家的运营小哥,来了个复刻版,还配上了佛系十足的文案:

优惠领空,辣条卖空,四大皆空;

你买或不买,辣条都在,不悲不喜;

全都不贵,佛系面对,

这还不算完,还除了对联:

上联:你一单,我一单

下联:运营马上能下班

横批:“荷”德“荷”能,销量达成

在腥风血雨的双十一竞争中,与众不同的“躺平”姿态,让用户瞬间有了共鸣和亲切感,再加上80/90后记忆里,辣条是不可消失的童年,两相加持,仅 去年双十一当天单量便突破了30万。

什么是佛系营销?

佛系营销真的就是无欲无求吗?

“佛系”是一个起源于2014年左右的网络流行词,它是用来形容一个人会看淡生活中的一些得失,选择用一种对任何事都淡然处之的生活方式,是一种独特的生活状态、人生态度。

所以,我认为佛系营销包含四个元素。

一是文化。佛系营销以柔克刚,以慢打快,是基于文化的一种营销。奈雪的茶文化,卫龙的辣条文化,正如一个有才者隐世能被千古传诵,但一个无能者隐世只会销声匿迹,佛系营销首要的,是一种品牌文化的底蕴基础。

二是心理。有一个心理学效应称之为酝酿效应,有时候学习者尽力去解决一个复杂的或者需要创造性思考的问题时,无论多么努力,还是不能解决问题。

在这种时候,暂时停止对问题的积极探索,可能就会对问题解决起到关键作用,这种暂停就是酝酿效应。就像找不到的东西先不找了,解不开的难题先不解了,酝酿效应拥有的是“蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”的玄妙。佛系营销搭上玄学心理,能够精准捕捉情绪经济。

三是方式。佛家有云,不争即是争,大智慧也。而三十六计的第十六计里有一计叫以退为进,表达的也是同一种意思。在必要的时候,退后一步,以迂为直,养精蓄锐,以待时机。在古诗词中还有这样一句诗“有心栽花花不开,无心插柳柳成荫”。可以说,佛系营销是一个预备动作。

四是溢价。佛系营销卖的不仅仅是产品,更多的是产品背后的生活态度和情绪,正如奈雪,表面上卖的是“一朵莲奶茶”,实际上卖的是年轻人放过自己,随遇而安的容器,消费者购买,买的是背后的溢价。

正如唐僧在《西游记》里所说,“在大西天天竺国雷音寺我佛如来处,能解百冤之结,能消无妄之灾”,如果经书是产品,解百冤、消妄灾就是溢价;比如马云说“我做阿里巴巴不是为了赚钱,是为了天下没有难做的生意”阿里巴巴是产品,没有难做的生意即溢价。

因此,我认为,佛系营销是融合文化智慧,利用受众心理,借用与其他营销者相反的方式,为消费者提供情绪溢价的一种营销方式。

品牌如何做好佛系营销?

明确了佛系营销概念的四大元素,品牌做好佛系营销的切入点便跃然纸上。

1.文化建模

菲利普·科特勒对品牌的概念进行了新的界定:品牌包含多方面的内容,至少有以下六个方面:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

文化建模,就是建立模型,就是为了理解事物而对事物做出的一种抽象,是对事物的一种无歧义的文化描述。

奈雪的茶文化由来已久,奈雪创始人、执行董事兼总经理彭心认为,茶是中国传统文化和自古以来中国商品的重要代表,也是古丝绸之路上的重要参与者,在中国乃至全球拥有庞大的受众,具备坚实的消费基础。

奈雪通过创新制作,打破了世人对中国茶的传统认知,以鲜果、鲜奶及优质茗茶重新定义了现制茶饮行业,面对年轻消费群体打造时尚、健康、高品质的茶饮品牌,开辟了茶饮行业新赛道。

2021年6月30日,奈雪的茶于港交所上市,成为“中国茶饮第一股”。

奈雪的茶致力于“要打造年轻人喜爱的时尚生活方式品牌,做高品质茶饮”,希望找到传统中国茶在现代生活中的存在方式,一种更健康、更时尚、更便利的饮用方式和更时尚的饮用场景。

奈雪的茶文化建模,或者说喝茶文化,缩短了消费者的购买决策过程,形成了一种无声的承诺。

在“一朵莲奶茶”的推出中,无莲不成夏,莲花既映射了夏日的“人间烟火”,又象征了“不随波逐流”的高洁品行,深受国人喜爱。

因此,品牌的佛系营销首先要找到自己的文化卖向,正如卫龙的辣条文化,“辣条”也是中华传统美食的产物,作为“辣条”原料的面筋实际上是一道历史悠久的传统名莱,据史料记载,面筋始创于我国南北朝时期,以面筋为主料的素仿荤菜肴,堪称中华美食一绝。

所以没有哪一个品牌能够依靠佛系营销“躺”出圈,文化建模就像房子的地基,是在品牌往前冲的时候,为其兜底接盘的。

2.酝酿效应

佛系营销的第二个关键点,是为用户找到那颗暂停键。

后疫情时代,在愈发“内卷”的社会背景之下,年轻人急需一个能够从求职、求学、考公、结婚等焦虑中短暂逃离的乌托邦。他们会选择朱墙黄瓦、禅意弥漫的寺庙,也会选择空旷自由,无拘无束的远方,自然更会选择一杯可轻易获得的奶茶。

据《新式茶饮品牌经营白皮书》显示,95后茶饮消费者连续3年增长,有64%的年轻人认为“消费就是让自己开心”。对于品牌,“Z世代”群体有着独特的新态度与新要求,奶茶的受众以女性为主,而近7成用户为18~24岁的Z世代消费群体,且月均消费在400元+在90、00后中占了27%。

奈雪的茶在诞生之初,就将自己的目标受众定位20~35岁的年轻女性,通过“萌趣”、“治愈”、“少女心”等贴近女性爱好元素,去吸引消费者的注意力,培养品牌的忠实用户。

面对这样一群Z世代, 就更要利用酝酿效应,哪个品牌为用户争取到喘息空间,哪个品牌就会获得青睐。

之所以如此,是因为酝酿过程中,存在潜在的意识层面推理,储存在记忆里的相关信息在潜意识里组合,人们之所以在休息的时候突然找到答案,是因为个体消除了前期的心理紧张,忘记了个体前面不正确的、导致僵局的思路,具有了创造性的思维状态 。“踏破铁鞋无觅处,得来全不费功夫”,说的就是这种状态。

我们可以回忆,在压力之下,是否修整一段时间就会有更好的精力呢?品牌要做的,就是给出这样一段时间,哪怕只是一杯奶茶的时间。你是否也有过这样的时光,一杯下午奶茶,瞬间元气满满呢?

3.反差方式

佛系营销越来越普遍,这就需要在方式上出其不意,而反差便是这样的方式。

要做到反差,有两个方向:

一是品牌自己的动作反差,如JOJO气泡酒曾经在父亲节上线了一个以大爷为主角的广告短片,短片中,穿着太极服的大爷时而打着太极拳时而摆出一些搞怪的动作,每隔几秒钟就重复念叨着“年轻人少喝酒,喝就喝JOJO”。

JOJO气泡酒利用大爷与年轻之间的矛盾点反套路消费者,打破年轻玩法的刻板印象和传统思维的创作认知偏差,令网友在同质化的营销策略中感受到品牌的趣味性,并引发他们的热烈讨论,持续扩大品牌的传播声量。

二是品牌动作符合消费者的反差意愿,奈雪就属于这一种,尽管目前佛系营销越来越普遍,但主流的声音以及现实的推进中,仍就是以内卷为主,内卷一日不消,Z世代对类似摆烂、躺平的佛系反差诉求就不会停止,正如有需求就会有生意一样的道理。

4.情绪溢价

溢价与反差一样,也有两种方式:

一种就是获得额外价值,正如鸿星尔克的爆红,消费者在购买产品的背后,获得的是荣誉感极强的爱国情怀以及“但行好事莫问前程”的人生态度。

二是降低消费者的情绪成本,要吃够多少情绪的苦,才懂得“别往心里去”,知名心理学家加藤谛三在《情绪钝感力 不要什么都往心里去》这本书中,要用“钝感”来武装自己,奈雪的茶佛系营销就是一种顿感麻醉。

为什么“我想开了”“荷德荷能 快乐大成”以及各种周边能让人欲罢不能?那是因为所有的文字和周边都带上了情绪。

美国心理学家埃利斯的情绪ABC理论指出,当某个事件触发后,大脑被这个事件激活,迅速通过之前的记忆进行直接反馈,不同的人会对事件有着不同的理解,最终引起不同的情绪。

也就是说,一句话、一张图片、一阵气味、一个动作或一个表情,就可以让不同的人产生不同的情绪。

人类最具有代表性的情绪有6种,分别是快乐、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶、羞耻,基本80%以上在网络上爆火的文案或营销都大量充斥着这些情绪。

奈雪的茶通过“一杯莲奶茶”,让消费者幻想起心情愉悦的事情,还有各种细分情绪,如幸福、享受、满足等,这就是降低了情绪成本。余生很贵,情绪溢价就显得尤为重要。

综上,品牌在佛系营销时,先要奠定品牌的基础,再找到消费者想要的暂停键,通过自身反差营销或者满足消费者反差心理的方式,让其得到产品外的额外情绪价值,或者降低消费者情绪成本。

就奈雪而言,今年“五一”小长假,5天销售额破亿,共售出近600万杯茶饮,全国门店销量较去年同比增长达120%,部分门店增长超800%。

所以我认为,品牌文化基础是佛系营销四大元素中最重要的,所谓厚积薄发,才能不争而争,也正如现在的Z世代,佛系的背后不是摆烂到底,而是博观约取的积极态度。

作者介绍:浙江师范大学工商管理学士、鸟哥笔记专栏作者、今日头条专栏作家,从事新媒体运营10余年,操盘过不同行业的十余个新媒体项目,实现粉丝从0到1,多篇内容10万+。目前从事文案策划工作,专注于文字研究。

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