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一文说透全域兴趣电商的现在与未来
2023-05-28 00:00:00

作者:倪叔

 

过去几年,抖音电商先后提出了兴趣电商、全域兴趣电商两个核心概念,在逻辑上既有创新,也有递进。

 

2021年,抖音电商首提“兴趣电商”,这是电商历史上头一次加上了一个鲜明的前缀,而其意义深远:从此电商发展进入了更加融合的阶段,以兴趣为粘合剂,电商这种经济模式更高效地连接供需两端,升级消费路径。

 

2022年,由兴趣电商进阶为“全域兴趣电商”,意味着抖音电商构建起了一个完整的“内容+货架”电商生态,与之相应,商家经营从此更加有据可依,不仅完成了理论建设,也找到了经营路径。

 

进入2023年,在各行业想方设法推动经济复苏的大背景下,回头看+向前看,两个关键性的问题浮出水面:全域兴趣电商真正解决了哪些问题?未来将如何继续深化发展?

 

今年的抖音电商生态大会上,深度回答了这些问题。

1、全域兴趣电商的核心逻辑是“需求”与“增长”

需求与增长,正是全域兴趣电商在消费领域要解决的两个核心问题,也是全域兴趣电商的核心逻辑。

 

首先从数据来看,过去一年全域兴趣电商对于“需求与增长”解决的很好。

 

抖音电商总裁魏雯雯在大会现场的两句话让我印象深刻:“通过抖音电商了解商品、购买商品,已经成为了用户美好生活的一部分。”“过去一年抖音电商GMV保持了80%的同比增长。”

 

需求是如何解决的?

 

这里有一个逻辑链路:第一,用户愿意通过抖音电商进行“搜索”,而搜索意味着需求。过去一年,用户出于电商意图的日均搜索达到4亿次;第二,搜索是如何被唤起的?短视频与直播代表的内容场持续向用户输出优质内容,过去一年,抖音电商直播日均观看量超29亿次;第三,搜索背后的电商需求是如何被满足的?货架场景带动细分场景功不可没。货架场景GMV在平台GMV占比超30%,商城GMV同比增长277%,电商搜索GMV同比增长159%,平台全年售出商品超300亿件。背后是细分场景如节日大促买点年货、特卖频道抢好物、参加品牌新品抽签、领取会员小样等,一层一层地推高了消费者的消费体验。

 

可见,正是“内容场+货架场”的全域兴趣电商满足了需求,继而带来了增长。

 

一定有很多人好奇,在消费复苏的大背景下,为什么抖音电商可以实现这样的结果?“全域兴趣电商”这个奇思妙想到底是哪个天才想出来的啊?

 

真相可能是:商业世界里的天才,脚下踩着坚实的消费土壤,它绝非灵光乍现,也不是妙手偶得。所谓天才的一切,皆为步步为营、水到渠成。

 

一步一步踩着的土壤到底是啥?其实正是“全域兴趣电商”这个概念被推导出来的过程,背后对应的则是那些真实存在的、被忽略或者压根就未能被看见的“生活”。

 

第一,兴趣电商对标的是真实需求,并且是在这个内容时代进行的深度创新,其中既有偶然性也有必然性。

 

一文说透全域兴趣电商的现在与未来

 

偶然性在于“兴趣”被持续激发,带来更多的瞬间灵感与美感,它们来自于坚定的内容建设,比如这样一个细节:即便在抖音这样一个“视频”为心智点的平台,“图文”依然有着巨大空间,这个空间被发现看似偶然,实际上来源于多种内容的深度融合。

 

必然性则是价格好、质量好、服务好的商品得到了更多的分发,这种良性的分发机制将得以发扬,好商品必然有更多流量,去满足更多的真实需求。

 

第二,全域,实现了内容与成交的深度融合,有声量也有销量,是真正的品效合一,实际上也是电商发展到新阶段之后,“内容”“货架”双向循环从而实现的生意确定增长的常态化。

 

一文说透全域兴趣电商的现在与未来

 

为此,抖音电商投入建设了产品链路,让用户潜移默化中平滑地在内容场景和货架场景之间流动,不打扰用户,正是全域最高级别的消费体验。

 

第三,本质上解决的正是电商行业与消费者进一步连接的问题,如果说过去电商行业一直是一条腿走路,那么现在电商行业变成了两条腿,一条是内容中展现的生活,一条是货架中承载的消费,二者紧密结合,形成了更有生命力与社会价值的商业生态。

 

人即社会,人的美好,来自物质与精神两个层面的美好。魏雯雯说,通过“全民好书计划”,抖音电商全年售出了2.5亿单图书。比如去年销量最高的一本书《额尔古纳河右岸》,累计卖出了超过100万本。

2、四大举措,助力全域兴趣电商驶向未来

魏雯雯用实实在在的数据向我们展示了这种生活的必然,而本次大会推出的“四大举措”则进一步夯实了这种必然。

 

这四大举措也就此揭开了全域兴趣电商驶向未来的新的一步:货架场。其夯实了全域兴趣电商的逻辑基础,深化了其内涵,拓展了其边界,助推这一生态驶向更确定的未来。

 

一文说透全域兴趣电商的现在与未来

 

四大举措分别是:推出商品卡免佣活动,降低商家经营成本;针对品牌商家推出“抖音旗舰”专属身份标识,助力优质商家品质化发展;“0元入驻”帮助中小商家缓解资金压力,扩大生态底座容量;在达人经营上启动“橱窗经营返现”政策,助力更多达人分享生态红利。

 

这些举措的共同点正在于助推“货架场”展露出勃勃生机与可能。魏雯雯说,今年早些时候就推出了“商品卡免佣”项目,很多商家仅一个月就得到几十万的现金返。而在接下来,平台今年将投入100亿现金到该项目,真金白银地助力商家做好“全域”,加速货架场景发展。

 

显然,四大举措的宗旨就是推动更多的生态伙伴加入全域兴趣电商生态,进一步实现内容场景与货架场景的全面连接,充分释放平台生态的增长潜力,一起做大、做深、做实全域兴趣电商。

 

可以预见,全域兴趣电商有着“无远弗届”的边界拓展力,在不久的未来,“全域”将会壮大成为一个整体生态,在这个整体生态之内,用户各类交易需求都将得到全面满足。

 

全域,对标的正是这种全面。

 

平台侧,保持好奇与方向感,让全域更全面,比如在内容建设上,“图文”在全域中获得了新生命与新机会;商品上,平台期待通过延伸售后服务的触手,比如建设安装能力,可以覆盖“服务型”电商,全域不止于线上,更要进一步融入线下。如魏雯雯所言:“让我们保留这一份好奇心,一起继续探索。”

 

一文说透全域兴趣电商的现在与未来

 

用户侧,全域生态不只是希望用户出于冲动而多买了1、2单,更希望让用户有复购、有留存,这意味着美好的体验帮助用户构建美好的生活,这种美好,不止于眼前的瞬间,更在于长久的将来。

 

商家侧,过去一年,有252万商家、770万电商作者实现了收入增长,还有2.3万家MCN机构以及超500家服务商,他们与商家、作者共同经营,这个生态因他们的存在而生机勃勃,充满无限可能。

 

在这美妙的人间生活中,每一个看似偶然的动人相遇,都蕴含在大势涛涛的必然之中。“全域兴趣电商”顺着这必然的生活大势,滚滚向前。

倪叔
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