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TVC现同性情侣,果立方520营销很“放肆”!
2023-05-23 09:59:54
作者 | 黄毅(公关界007主笔)

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)

520,一个倡导人们勇敢表达爱的节日,一个品牌用“爱”传递价值理念的节点。 

但是,在这样一个命题作文里,品牌营销难免陷入同质化的尴尬境地。真正能突出重围、一鸣惊人的品牌,少之又少。
 
回顾今年的520战役,果立方的放肆爱短片引起了我的注意。
 
同样在爱情语境里,果立方提出了“一瓶果立方,放肆表达爱”的主题理念,并用三段超越世俗的爱情故事,传达出年轻人“就要放肆”的生活态度,以差异化的品牌主张在520脱颖而出。

01“放肆”洞察:深谙年轻人爱情观,融入520节日氛围

无洞察,不营销。只有深入了解消费者的真正痛点和情感需求,才能对症下药,在推广中做到有的放矢。
 
果立方无疑是洞悉到当代年轻人爱情观的那一个。
 
过去的520节日,更多是鼓励人们放下羞涩,强调表达爱的“勇敢”。如今,当新一代年轻人成为消费主体,个性奔放、自由随性的他们,早已经迈出了“勇敢”这一步,从“爱你在心口难开”变成了“爱要大声说出来”,追求的是更加刺激、恣意的表白方式。
 
而果立方520主题“一瓶果立方,放肆表达爱”中的“放肆”二字,便是这种爱情观的绝佳诠释,说出了年轻人的心声,从而更能引起他们的情感共鸣。
 
值得一提的是,果立方这一主题同样与产品特性相得益彰。
 
作为由江小白推出的风味烈酒品牌,果立方的两大明星产品白葡萄味果汁酒和蜜桃味果汁酒,其酒精度数均高于一般果酒,从而让人更易喝醉,一瓶就上头。
 

TVC现同性情侣,果立方520营销很“放肆”!

 
在需要浪漫烘托的520,一瓶“十秒速嗨”的果立方无疑非常应景,它让广大消费者可以放肆表达爱意,成为人们的“爱情助燃剂”。

02、“放肆”短片:三段真实爱情故事,多维度诠释年轻人态度

敏锐的用户洞察,是营销成功的基础,要赢得人们的支持和喜爱,则需要在内容创意上下功夫,让用户感受到品牌的用心、真诚。
 
如何让消费者发自内心地感知抽象的价值理念?果立方非常“放肆”地拍了一支“放肆”TVC。
 
仅是第一个章节“爱,无所畏惧”,就已经超出了很多520广告片的立意。
 
在爱情主题中,出于向主流观念妥协的考虑,很多品牌往往自觉把LGBT群体排除在外。果立方则把镜头对准了成都的一对同性恋人,展现了面对异样眼光的她们,以及甜蜜相爱的她们。
 
这对同性情侣的出现,传达出的是品牌态度是,爱情的样子是多元化的,任何一种性取向,都应该被尊重。
 

TVC现同性情侣,果立方520营销很“放肆”!

第二章节的故事,同样出人意表,因为果立方展现的是南宁一对爱而不得的恋人。曾经爱得如胶似漆,你侬我侬,却还是被现实打败,随着毕业季到来,两人分道扬镳。

520出现这样一对“悲剧”恋人,似乎太不合时宜。但果立方正是要表现当下年轻人的爱情态度,相爱时用尽全力,分手后不说后悔,潇洒,不强求,就如同那句“拜拜就拜拜,下一个更乖”。
 

TVC现同性情侣,果立方520营销很“放肆”!

第三个章节,是哈尔滨的一对姐弟恋人。

大胆出击的“小奶狗”,热情回应的“大姐姐”,姐弟恋的故事,总是那么轰轰烈烈,因为,他们总能帮彼此找到最好的自己。

TVC现同性情侣,果立方520营销很“放肆”!

片子中的三个章节,都是果立方从真实故事中取材的。
 
之所以从众多爱情故事中选中这三个,我想就是因为它们足够打破世俗,不落俗套。
 
在果立方看来,爱情无关性别、年龄,甚至相爱时间的长短,只要爱得轰轰烈烈,就没有遗憾。正如片子结尾非常有态度的注脚:
 
爱是一场危险的冒险,要真诚,要表达,要做梦,要疯狂,要永远不听话,爱就要放肆。
 
TVC现同性情侣,果立方520营销很“放肆”!
TVC现同性情侣,果立方520营销很“放肆”!
TVC现同性情侣,果立方520营销很“放肆”!

而当三个冲破世俗偏见的爱情故事同时出现在一支广告片中,果立方让我们看到,“放肆”的不仅有年轻人,还有品牌自己。

这是“放肆”价值理念的品牌内化,让营销成为果立方和用户之间的一场双向奔赴,果立方以此建立了和更多年轻人的情感链接,真正渗透到年轻圈层中。

03、“放肆”互动:以“霸道玫瑰”为支点,线上+线下撬动传播声量

营销大师菲利普.科特勒曾提出,在营销4.0时代,品牌的沟通策略需要的是“创造、沟通和交付价值”。
 
换句话说,品牌营销不应该是一场自嗨,而是要注重和用户的对话互动,让用户拥有参与感、体验感。
 
所以,为了让更多年轻人可以“放肆表达爱”,果立方推出了“喝果立方,抽霸道玫瑰”福利活动。通过开盖扫码,消费者就有机会获得巨型霸道玫瑰花束,拿着如此巨型的玫瑰花去表达爱意,可以说“放肆”到了极致。
此外,果立方的“霸道玫瑰”还出现在了南宁、济南、哈尔滨、郑州、长沙等全国10大城市的线下渠道,成为不少人打卡拍照的“热门景点”,烘托了更为浪漫的节日氛围。
 

TVC现同性情侣,果立方520营销很“放肆”!

相信细心的人已经现,这束“霸道玫瑰”在果立方的520广告片中也有出镜。

TVC现同性情侣,果立方520营销很“放肆”!

从线上广告片,到线下渠道场景,“霸道玫瑰”串联起了果立方520营销的各个环节,让线上+线下的双渠道传播达成了统一性,它也成为果立方的标志性视觉符号,强化着人们的记忆,成为助燃话题传播热度的社交货币。

04、“放肆”理念:坚守营销“长期主义”,以核心主张占领用户心智

事实上,如果纵向回顾果立方的过往,我们会发现,“放肆”已经是渗透到品牌基因里的一种精神和态度。
 
2022年3.8妇女节,果立方就推出过一组“cheers for women”主题海报,以一系列金句文案,鼓励姐姐们飒气喝果立方,放肆做自己。
 

TVC现同性情侣,果立方520营销很“放肆”!

去年赞助索道喜剧脱口秀活动时,果立方也曾提出希望人们可以放肆表达、放肆大笑。 

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再到今年的520大片,果立方正在用“长期主义”打造“放肆”这一核心品牌理念,让“放肆”与女性、喜剧、爱情等不同主题元素产生关联,从而实现品牌和不同圈层用户的价值对话,占领用户心智。
 
更重要的是,作为一个拥有“十秒速嗨酒”称号的风味烈酒品牌,果立方度数高、易醉的产品特质,本身就适合各种聚会场合。融入不同生活场景,其实提升了人们对果立方的消费联想,让产品成为年轻人聚会的必备饮品,增强品牌对消费者的向心力和凝聚力。
 

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甚至,基于“就要放肆”的共同生活理念,未来果立方也会成为年轻人表达生活态度的潮流方式,和年轻消费者一起,以无畏的前进状态,拥抱滚烫热烈的生活。
公关界007
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