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A4 头条信息流账户优化方法论
2020-09-18 22:15:27

对于广告优化师来说,

每天必不可少的工作,就是同广告账户打交道。

上素材,上计划,调出价,调定向,调预算。

基本都是进行这一系列的动作。

对于很多刚入门的优化师来说,感觉广告优化就不过于此,不就是每天上素材,上计划吗,做的时间长点,就会感到重复、乏味、无聊,好像也没有什么可学的。

事实上,真的如此吗?

不是的。

广告优化背后也有其逻辑,比如计划出价,怎么出到合适的范围,计划预算怎么设置是合理的,什么时候该降低出价,什么时候该关闭计划,其背后,都是基于优化师本身的经验,以及对广告系统的理解,而产生的一系列的动作。


所以广告投放,每一次都是在同广告系统较量,寻找那个平衡点,既要让广告跑量,又要满足成本考核。


优化师很多时候,会焦虑,会头痛,都是因为这种较量每时每刻都在发生。优化经验同广告系统较量,优化师同客户较量。

广告投放背后有没有经验方法可言?

答案是有的。

你只有明白其背后真正的广告底层竞价逻辑,才懂得在每次广告优化时,明白为什么要这么操作。

 

头条信息流账户优化方法论

 

一、账户搭建

上篇文章中,我们对头条广告后台有了基本的介绍A3 头条信息流广告搭建流程介绍,知道如何完整的搭建一条计划,那么对于一个广告账户来说,如何合理分配,搭建一个好的账户?


1、账户构思

对于广告优化师来说,在投放广告之前,首先需要明确客户投放需求。

投放什么产品,考核目标是什么,公司预算有多少,所属行业有什么特征。

弄清楚这些有什么用呢?

能够帮助我们进一步细化投放内容。


比如一个教育客户,成人本科,投放全国。

从这些信息里面,我们就能知道客户所属行业为教育,教育大多是投放表单,少量投放在线咨询、在线支付,投放全国,应该预算较大,全国性区域投放,大盘流量充足,成本考核应该较低。

那么投放广告位应该就是抖音,素材类型多为视频(多为竖版视频),转化目标多为表单提交,客户整体量级较大。

教育类视频素材是什么样的?

单人口播、多人情景剧、图片轮播、图文快闪、录屏。

落地页素材是什么样的?

获取资料、一键测评、领取免费课、低价卖课等等。


了解客户实际投放需求,能够帮助我们更好的为下一步实际投放做准备。

 

2、账户搭建

我们知道,头条广告是由广告组、广告计划、广告创意三部分组成的。

不同优化师有不同的账户搭建习惯。


第一种:一个广告组+一个广告计划+一个广告创意;

第二种:一个广告组+一个广告计划+多个广告创意;

第三种:一种广告组+多个广告计划+多个广告创意。


哪种方法是合理正确的呢?

以上都没有错,优化师可以根据自己的优化习惯,账户历史情况,进行个性化的搭建。


整体原则是,一个广告组里面不要有太多的广告计划。


为什么?计划太多,会触发基于广告组ID的广告系统频控,导致很多计划跑不出去;一个广告组里面计划太多,会造成同一组类计划相互强烈,不利用广告投放。

一个广告计划里面不要有太多的广告创意。

广告创意太多,也会触发系统频控,而且同一计划下创意太多,广告测试素材,会拉高广告计划整体成本,不利于账户起量。

一个广告计划里面的广告素材最好同一素材类型。

很多同学搭建广告计划,习惯把图片、视频,啥都放在同一个广告计划里面,实际上这种方法是不建议的,不同素材类型获取流量能力不一样,出价也会不一样。

比如普遍经验认为,视频素材出价高于图片素材,大图素材出价高于小组。

所以,一个广告计划下的广告创意最好为同一素材类型。


3、账户广告组搭建应该考量哪些点?


素材、时间、产品特点、地域。


以上文教育客户为例。

我们可以根据投放地域,进行广告组搭建区分,不同广告组搭建不同的投放区域;

可以按照投放项目,比如自考本科、考研究生,进行不同广告组搭建,或者更彻底一点,拿两个账户投放;

还可以素材类型,进行不同广告组搭建。

图片类、视频类。

口播类、剧情类。

根据客户不同的实际投放需求,进行合理的划分。

之前给一个同学看账户,整个账户就一个广告组,里面百来条广告计划,看到那一刻我也是惊呆了。

 

还有重要的一点是什么呢?

广告计划命名。

以应用下载为例。

“包1-穿山甲次留-排除金立-视频1-0917-1”

建议大家广告计划命名上,一定要清楚明了一点,这样方便自己能够快速知道具体投放什么内容,以及后期做数据分析,拉表格,做数据分列,也能够根据计划命名快速进行数据分离。

 

二、账户优化


广告投放,每天都在做的事,就是账户优化。


账户跑不出去,要优化;

账户成本高,要优化;

账户没消耗,要优化;

后端转化差,要优化。


优化师每天都在做的一件事,账户优化。

要做广告优化,首先就得明白广告竞价排序及广告营销转化漏斗。

广告竞价排序,决定了一条广告能否竞价成功,顺利展示出去;

广告营销转化漏斗,涵盖了整个广告投放流程。

漏斗的每层对应了营销的各个环节,反映了从展现、点击、访问、咨询,直到实际成交的客户数量及流失情况。

从最大的展现量到最小的订单量,这个一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开,失去兴趣或放弃购买。


广告优化就是在营销漏斗中发生。

 

影响广告流量的因素有哪些?

定向、出价、预算、时段、创意。

 

1、广告定向常见错误。

过窄

兴趣关键词+手机品牌定向,导致用户覆盖少

投放区域太小,比如商圈投放;

点击或转化人群包未拓展

交叉

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信息流广告行业,广告优化师,2年乙方广告投放经验,全行业广告投放。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


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    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


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