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内容中台运营(易企秀郜云娜:内容中台如何助力私域运营破局?)
2023-05-26 09:07:30

郜云娜:战略性自营销理念从本质上讲,是一个理论层面的东西,它更多的是一个引领,是易企秀根据外部环境的变化,结合企业营销方式的变化等,对营销变化的大趋势做的一个综合性的预判。郜云娜:我们从规模上做用户体量的划分,分为小微企业、中型企业和大型企业。

易企秀郜云娜:内容中台如何助力私域运营破局?

内容中台运营(易企秀郜云娜:内容中台如何助力私域运营破局?)


口述:易企秀副总裁 郜云娜

整理:糖三彩

编辑:小新


随着人口红利见顶,企业的增长逻辑正发生根本性的切换,从增量思维转向存量思维。如何赢得存量时代的博弈,是摆在每个企业和每个营销人面前不可绕过的命题。

  1. 如何打造低成本营销获客闭环?
  2. 2022年要结束了,年终总结怎么玩?
  3. 2023年,To B企业如何提升营销效率?

带着这些问题,我们邀请了易企秀副总裁郜云娜做客极新直播间,分享她的营销洞察和心得。本文整理自分享实录,为阅读方便,有删减。

01


存量时代,如何低成本获客


郜云娜:易企秀正式成立于2015 年,本质上是一家专注于营销赛道内容领域的科技公司,通过大数据、人工智能、云计算等技术的支撑,为客户提供三个层面的服务。第一,解决用户又快又好地生产和管理营销内容的问题,满足全媒体、多场景下的内容创作需求。为客户提供一体化的创意设计营销平台,涵盖H5、海报、长页表单,互动视频、电子画册等创意设计工具。帮助用户在短时间内创作出炫酷的创意作品。

第二,解决用户在分发、裂变和数字化营销需求方面的问题。基于创意工具矩阵,提供从内容生产到裂变分发、全员推广,再到数据分析和轻客户管理一条龙的自营销闭环服务。

第三,解决用户营销内容模块薄弱的问题。很多客户和合作伙伴,已经搭建了强大的营销获客和CRM的系统,但内容建设模块比较薄弱,导致整套系统沦为行政效率提升工具,而不是获客利器。基于这个需求,我们做了 API 和私有化服务,让客户只花很小的成本,就能在原有体系上创建一个能用得起来的内容模块,并打通用户体系,为市场部、运营部,甚至客户提供一套更完整的、从获客到转化的全套的营销系统。这三个层面的问题,最终会综合到用户的整个营销获客模块里。

郜云娜:战略性自营销理念从本质上讲,是一个理论层面的东西,它更多的是一个引领,是易企秀根据外部环境的变化,结合企业营销方式的变化等,对营销变化的大趋势做的一个综合性的预判。这一套理念的框架覆盖的内容很全面,从战略到战术到内部流程。而内容中台是对理念的部分落地。

如果我们将这个理念换成营销人的常用语,其实是强调5个点:一是企媒一体化;二是自主创意设计和管理内容;三是私域媒体的应用,私域运营的投入产出比更高;四是一体化全链路的营销闭环,避免各自为战、出现转化断层;五是自主可持续,强调积累。战略性自营销理念听起来好像是很高大上的一个东西,但当我们用营销人常用的词义拆解,其实会发现里面有不少的方法论是能支持我们直接落地的。提出这个概念后,我们不是马上推向市场的,而是让市场部基于这个理念做了营销实战,形成了一套低成本获客打法。为什么易企秀很早就提出了内容中台的理念?这依赖于我们的很多优势。

首先,是产品优势。易企秀有 8 个产品构成的内容编辑矩阵,是内容行业里的翘楚。易企秀的产品,每天几个亿的高并发,从功能的全面性到性能的友好性,被验证足够深入和全面。

第二,懂用户。易企秀积累了 6000 多万的用户,他们的作品,被十几亿人看过。这些用户和浏览者,给我们提了大量意见和建议。如果没有这样量级的用户来挑战我们,我们是不敢说我们懂用户的。

第三,生态优势。最开始,我们是用自己的设计师做模板,设计师团队人少了速度慢,人多了管理成本高,我们发现,社会上有非常多优秀的设计师有很多很好的创意,如果能让这个群体活跃起来,那么我们的创意源泉是源源不断的。所以,我们就建了生态平台,今天,我们平台上持续活跃着 1 万多名设计师,不断为客户的创意献计献策。

第四,安全合规。产品刚上线不久,我们就组建了一个专业的人机双审团队。可以说,正是生态机制和合规机制,让易企秀在 H5 的风口之后,还能再一次在内容行业脱颖而出。前者让我们不会为模板量不足、创意不足而发愁,后者保证了我们内容合规。

第五,坚持亲自使用。这也是相当关键的一点,即我们始终坚持用自己的产品和解决方案,用自己的使用效果给客户做第一手的案例。

总之,产品要有用,好用,还得懂客户,并且要有好的生态机制去源源不断地提供创意,用安全合规来降低用户对风险的顾虑,坚持亲自使用。


郜云娜:大家有这种反应是很正常的。在做内容中台的产品之前,我也在想,要源源不断地对外传递内容,每次搞个活动都要做新内容,会觉得有内容荒。但做内容中台后发现,之所以会出现这样的问题,是因为我们不注重复用。

我们觉得自营销对内容、对团队要求高,其实是陷入他营销时代的误区里了。做自营销这件事,就是希望降低对个人的高要求。把历史的各种产出,用标签化和打散模块的方式存下来,让它们还可以源源不断地发酵、产生效果。这样,就形成了组织的力量或产品化的力量,避免因为某个人或者某几个人的变动,导致整个业务瘫痪。

所以,把自营销理念吃透以后,用好这套工具,市场和内容团队的压力没有那么大。


郜云娜:其实踩了挺多坑。在说踩过的坑之前,有必要先说一下易企秀内容中台的特点,这样才能明白我们为什么会踩这样的坑。

易企秀内容中台有两个突出特点,一是千人千面,二是连接。

很多人问我什么是千人千面?与市场说的是不是一回事?分两个层面。首先从产品角度来讲,易企秀的内容中台产品采用了积木化的设计,客户可以根据自己的需要,选择将哪些模块拼装到他们的系统里,因此,不同的用户系统里的内容中台长得都不一样,这是产品和用户层面的千人千面。第二个层面是大家常规理解的千人千面,即一个内容作品发出去,不同的人看到的风格、表述方式都不一样,我们的产品能力也配备了这种能力。

第二个特点是连接。易企秀做内容中台之前,已经做了很长时间的 H5 和内容工具矩阵,这是内容中台最基础的部分。要让它真正生效,除了这个产品本身要好用之外,还有一个很关键的点在于把内容数据与其他系统连接起来。营销内容不是独立存在的,要将上下游与营销相关的系统串联起来。注重连接和数据的统一性是易企秀内容中台的第二大特点。

易企秀的内容中台是在原来的To C产品上做出来的。最初,我们以为这件事很简单,在原有系统上开口子做iframe嵌入就可以了,认为可以一套代码通驰天下。但对接后发现不是这么回事。比如客户想要金融范儿的、汽车范儿的,每个客户的需求不同,如果改就会影响C端客户,导致B端和C端相互干扰。后来,我们就将拆成了两套代码,各自独立发展,共享创意资源,共享安全风险防范资源。这样一来,就发现我们两端推进的都挺好的。

第二个坑则是在销售业务上。原来我们的线下销售团队擅长渠道销售,所以一开始我们也想着建代理渠道。但是,C端客户可以单点打动,B端客户需要一整套的价值服务。当我们还没有把一套方案以非常标准化、浅显化的方式呈现出来的时候,代理商是很吃力的。结果发现发现投入不少,但收效很低。这也给了我们一个启示,当你做另外一个群体的业务的时候,必须要摒弃掉原来的老思想,要从现在业务的价值、协作方式综合考虑,到底要用什么销售模式和团队来匹配它。


02


三足鼎立的获客体系


郜云娜:2019年12月,易企秀开始在公司内部推动内容中台业务,可以说,内容中台业务是在疫情大环境的挑战下发展起来的,这个过程中,营销环境也发生了很多变化。

内容中台要找到自己的获客闭环,首先要先深度思考外部到底有什么样的变化,再来关注内部。对这件事情,我们有 3 个思考的出发点。首先看外部发生了什么变化,有哪些是不变的。第二,在这样的变化中,怎么抓住新的机会?怎么基于不变的部分制定战略?第三,企业擅长什么?擅长的东西能否做到极致?其实,这种极致就能形成核心竞争力。

从这三个出发,我们做分析后,有这样几个结论:

首先,外部环境到底有什么变化?有什么不变?从整个营销环境来看,以前的获客更多是拉新,现在更注重服务老客;以往注重公域投放,现在更注重私域运营;以前讲他营销,现在强调自营销;以前关注销售漏斗,现在更多看波纹模型。但是有很多是不变的,比如始终注重性价比,始终注重产品体验,始终不遗余力地做品牌、做口碑建设,而且我们对于专业内容的持续打造也是不变的。

第二,怎么在变和不变中抓机会、做战略?既然我们知道变化是什么,那就把变化里的机会给挖出来。比如,内容资产,以前每做一个活动生产一次内容,现在我们建设了动态内容库。基于不变,我们提出了战略自营销理念。并且我们认为,这件事能自主可持续。为什么?因为它更注重系统的打造,把流量主权的掌握到营销人或企业手里,不会因人力变动而导致业务产生巨大波动。

第三,企业擅长什么,怎么找到能做到极致的部分?我们发现自己擅长做产品研发、擅长优化用户体验、擅长做内容创作,如果我们把这样的强项做到极致,是不是也可以获客?

明确这三点后,我们就开始搭建内容中台的获客通道了,并形成了产品获客、口碑推荐和私域运营的三足鼎立的获客闭环。

内容中台运营(易企秀郜云娜:内容中台如何助力私域运营破局?)

一是产品驱动增长,我们内部提出了一个概念叫PQL,在产品上放引导,通过原来的产品来直接获客,如果客户感兴趣点进来,我们就会提供试用,试用后感兴趣,就转到SQL,添加人工辅助跟进转化。这个方式很有效,我们有79%的客户来自PQL模式。

二是坚持推进品牌口碑建设。最初5年,我们的品牌知名度比较好,讲到H5,大家会立马想到易企秀。我们始终相信品牌是最稳定的一个私域,一旦建立,入口就在用户的心智中了。在内容中台这件事上,我们也希望用户能马上想到易企秀。

三是私域获客。易企秀本身有很强的获客能力。如何通过私域运营的方式,将C端客户转化到B端?就要用到内容中台的内容库建设,对内容中台里的产品打标签,用持续性的内容点对点触达企微好友,从易企秀的数据经验来看,一个客户成交前,大概会接触专业内容10次。




郜云娜:我们在做推广时,发现内容中台有很多替代词。很多品牌企业的都有内容中台,只是不这么叫,有的可能叫运营平台,有的叫内容平台,也可能叫创意设计平台,从这个角度讲,内容中台的普及率挺高的。

品牌型企业是非常典型的用户。因为,品牌型企业需要源源不断地向外传递内容,同时还需要很强的内容管理能力,单靠人在电脑做存储和管理,工作量非常庞大,而且效率和价值还不高,这时候就非常需要系统的支持。这类品牌型企业原来就有内容中台。只是,面对自营销、私域等趋势,导致原有平台的功能无法满足现在的管理协作需求,需要重新选型。大家需要更好用、更适应趋势的产品。对易企秀来说,机会就很多。

除了品牌型企业,我认为几乎所有营销赛道的企业也都可以用内容中台。举个例子, CRM 产品是典型的营销赛道上的一款产品,所有的企业选用CRM产品后,都希望对客户管理做数据分析,数据从哪来?原来是手动录入,手动录入最明显的问题就是可能出现错误。内容中台就能很好地解决这个问题,因为内容中台的内容生产出来发出后,不需要任何手动处理,都是通过接口自动进入CRM系统的原始数据。


郜云娜:我们从规模上做用户体量的划分,分为小微企业、中型企业和大型企业。这三种规模,大概率对应企业的发展初期、发展期和成熟期。三种规模的用户的内容需求有很大不同。

小微企业做营销时青睐单点见效,青睐在手机上操作。我们国内有几千万小微企业,大部分营销能力比较薄弱,但他们的营销都会高度要求单点有效。举个例子,医疗行业办一场线下高峰论坛,就非常注重有多少人次来,它就要有一个非常有仪式感的 H5 的内容发出去,让用户在上边留资。此外,他们青睐在手机上做各种操作,需要你提供高度匹配其需求的模板,只要在手机上简单改改,就能变成很好看的促销海报或邀请函。

中型企业既要提升营销效果,还要提升工作效率,追求的是数字营销系统的一体化。中型企业不会只关注一次活动的单点效果,它还关注多次营销的决策效率,整个的数据沉淀以及历史所做的事情在未来是否可以持续发挥作用。而且,中型企业的分工相对细,对营销协作的需求也会非常多。做完后,所有东西在系统里可追溯、资产可沉淀、可管理、规避风险、能多次复用。而且中型企业降本增效压力大,买个会员或功能已经解决不了他们的营销需求了,这个时候他们青睐于用API的模式对接SaaS的一些产品,补充原有系统的不足。

大型企业更注重管理规范、安全风险防范,要满足其安全、高效、高品质和可控等需求。大型企业基本上已经有了比较成熟的业务系统,对外又有很强的口碑效应,它的基本盘又比较大,更重视整体协作的流畅性、品牌声誉的持续发酵性,以及对外输出的稳定性。很多时候就会产生定制化的需求,通过定制功能将成熟的经验固化下来。提高营销和运营的品质,管控风险。此外,大型企业的营销运营负责人,会比较关注品牌视觉的一致性,设计的规范性,素材的合规性。因此,大型企业更青睐于私有化部署这种产品模式。

因此,从易企秀的经验来讲,按大中小划分客户类型,提供对应的开箱即用的SaaS会员、API的对接和私有化部署,用这种方式满足他们的不同需求。


03


以6大因素为根基,重视全员营销


郜云娜:做运营的本质,是通过大数据的方式做用户关系,换句话说,通过大数据揣摩用户心理之后,再根据用户心理提供对应的运营策略。既要不断满足用户诉求,还不能把用户惯坏了。

基于这个理解,做To B企业内容运营时,就有了思考的根基。我们会从企业用户所处的阶段,这个阶段要达成的目标,要解决的问题,这个问题的紧迫程度,他们企业或者他们团队愿意投入的成本,以及负责人或负责团队有什么偏好,这 6 个因素去考虑。明确这6个因素后,我们就有了对内容运营和客户关系的理解。

在易企秀内部,市场部负责人经常给我们分享一个用户关系飞轮定位模型,在品牌和用户之间,我们会模拟形成不同维度的亲密关系,主要有三种,分别是可爱、可信和可亲。做To B的用户关系,我觉得应该属于可信范畴,关键词就是支持、陪伴、靠谱。

内容营销和内容运营是适用于所有的企业的,只是不同行业、不同类型的企业、不同的产品,在对外进行内容传递时,要充分考虑企业属性、产品属性和用户属性。在不同发展阶段有不同的侧重,比如初创期打造品牌,会从发展故事、创始人、团队等入手打造人设;在高度竞争的发展期,推广时侧重产品优势和客户成功案例;成熟期,兼顾品效,讲究精准和规范。

还有两点,我认为在企业发展的各个阶段都是通用的。一是重视创意内容供应链,二是建立全员营销的机制。这两个机制建立后,无论在哪个阶段,都会让整体营销效率大大提升。


郜云娜:营销人常用的一个衡量指标就是ROI,即投入产出比,但我们也很清楚,它只是一个指标,而非目标本身。我们计算的ROI往往的偏低的,因为总有一定比例的费用,我们没有办法直接量化。这个是要适当容忍的,而且还要把它当做长期投资。

每年做预算,营销团队都会看公司全年的收支目标,一起梳理商业模式,再画出我们营销费率,营销费率里一定包含人员成本。我们会把红线画出来,在红线基础上,规划这一年营销团队要去做的增量。这个过程中,不仅是在渠道上做优化,还要统筹考虑整个商业模式上,不能过分倚重单一渠道,要不断尝试新模式。另外,我比较建议,大家一定要留足技术的营销投资,一个概念从提出到产品化需要经历比较长的长时间。

从这个角度讲,大家在考虑未来的营销投入预算时,不妨从几个点出发:第一是向内容要增长;第二是向数据要增长;第三是向技术要增长。前两者很好理解。为什么要向技术要增长?技术人也应该有市场的眼光,要向外看,多做高复用的,低运维成本的产品,尽量多地把一些东西产品化或者运营化,当出现问题时,可以用低成本的工种解决,不占用研发的精力。


郜云娜:年末的亮点,最流行的莫过于总结了,只不过每年总结的模式会发生一些变化。

对于有大数据的企业,我觉得有一个非常好的爆款可以做,为客户做年度账单盘点。

举个例子,支付宝的年度账单,会告诉你今年花了多少钱,在什么样的地方花的,什么什么时间花的。年度账单的应用非常广泛,比如购物的年度消费账单,云音乐的年度听歌账单,运动APP的年度运动账单等。

在年尾这么好的一个时间节点,使用年度盘点能力,把客户这一年里在平台上做的各种各样的事情,做一个综合的整理和分析,再用非常酷炫的千人千面的形式展现给他,这种互动会让客户跟你的关系更亲密。

年度账单会在三个层面有非常好的效果:

第一,用户会感受到非常强烈的仪式感。因为年底是一个心理刻度,每个人都需要一个仪式来回忆这一年来的生活、学习、工作、消费等等的情况。

第二,千人千面为客户带来的不仅是开心愉悦,还有一种尊贵感,傲娇感。比如我们看到的支付宝的年度报告H5,它有数亿用户的体量,但每个人看到的样子都是不一样的,让用户觉得这是他自己的H5。很多客户会将这个东西分享出来吸引更多人参与。

第三,带来更多的社交互动。很多客户会将这个东西分享给朋友、家人,从而促进了用户之间的社交互动,这种双向互动,甚至是多项沟通,促进了用户之间的活跃,实际上也相当于促进了用户与平台间的深度关系。

所以,我们特别青睐这种年度盘点形式,也鼓励大家用这种方式增加用户好感。就行业而言,金融、融媒体、企服效率平台、电商新零售等具有用户大数据的网站、APP、小程序很适合发起这类年度盘点类的营销活动。

那怎么启动一个小而美的年度盘点H5项目呢,尤其是在年底研发资源和设计资源紧张的情况下?其实不是所有工作都需要亲自重来一遍,企业完全可以跟易企秀内容中台合作,借助我们新推出的年底账单定制功能,通过API打通自有用户的数据,选用精美的模板,也可以自行设计H5,配置好用户数据,就能生成千人千面的年度账单H5,极大节省研发资源和设计资源。我们估算过,快的话,5~10个工作日就可以上线。

用户数据都存储在企业自己的平台上,调用过程经过了加密处理,不用担心数据泄露问题。年度账单定制页面支持的数据形式有文本、图片、二维码、图表等等。


郜云娜:这个问题我思考的不是特别多,但我觉得要分企业和产品来讲。海外企业在使用 Saas 产品上,态度相对开放,据调研,平均一个企业会使用 7 个以上的 SaaS 产品。从这一点来讲,国内的产品如果要出海,且恰好做的是小而美的工具产品,那国外市场还是非常好的。


郜云娜:一个偏落地层面的问题,春节后的2-3月份,To B行业会面临哪些机遇和挑战,如何快速应对?

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丁少恭
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