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谋划高质量增长,拼多多打破电商平台传统路径依赖
2023-05-29 14:35:34

作者:美股研究社

经历组织架构调整后,市场格外关注拼多多的最新动向。5月26日,拼多多发布2023年一季度财报,多项财务指标显著超出预期,更激发了市场对拼多多会有哪些战略变动的好奇心。

事实上,自4月初新任联席CEO赵佳臻上任至今,不到两个月时间,拼多多已悄然出手开展数次平台生态治理专项行动,且每次行动都十分具体、精准地聚焦在特定经营细节问题,呈现出明显的“实干派”作风。

而在本次财报电话会议上,伴随着拼多多两位CEO陈磊、赵佳臻再次将话题重点放在平台生态,任谁都能看出,拼多多已经对平台发展的质量“动真格”了。

一季报成绩突出,拼多多为何毅然转型?

仅从财报来看,拼多多的一季度业绩几乎领跑行业。这似乎让人很难理解,为什么要在这么顺风顺水的市场表现下,主动对自己“动手”。

从收入看,拼多多一季度实现总收入376.4亿元,同比增长58.2%,远超市场平均预期的319.81亿元。其中在线营销服务和交易服务,分别同比增长50%、86%至272亿元、104亿元。一季度是经济恢复的一个小周期,社会消费品零售总额同比增长5.8%,其中网上零售额同比增长8.6%,拼多多的表现着实不错。

从利润看,拼多多同样全面超越市场预期。其中环比下降的Q1净利润仍有81亿元。

拼多多CEO陈磊称:“在过去一个季度,我们发现市场消费意愿持续回升,消费者购买力得到进一步释放。”在电商行业的成熟阶段,这种消费者红利的再度释放难能可贵,并且也无法成为长期依赖。CNNIC《第51次中国互联网络发展状况统计报告》指出,中国网络购物用户规模在2022年12月已达到84529万人,增长已从普遍性转为结构性。

此一时,彼一时,现阶段要扩大平台的价值,无疑不能再从速度和规模这种早期公司指标出发。拼多多的高质量发展,就是主要针对这个阶段的经济特点和消费者特点,展开面向未来的变革。

这也更符合宏观经济的趋势。随着我国经济由高速增长转向高质量发展阶段,把蛋糕“做好”与“做大”的重要性同等提升。拼多多享受了电商行业的流量红利,但更快速与农业、制造业建立了深度联系,对经济态势感知强烈,这成为了它倾力高质量发展的核心原因。

实际上,拼多多谋划变革是早有预兆。拼多多财务副总裁刘珺在本次财报后的电话会中表示,季度间利润波动属于正常,拼多多仍处于“投入期”,未来将继续加大投入。这不免让人回想起拼多多历史上的“克制”:2021年Q2首次盈利时,拼多多强调利润不可持续,其后也不止一次提到,利润表现都是短期的,拼多多将保持向自己关注的核心领域投入。现在看来,自当时开启“百亿农研”专项计划以来,拼多多就已对提升发展质量有了明确的计划。

再从新任联席CEO赵佳臻上任后的这些动作看,拼多多明显已决意打破电商平台的传统路径依赖,将重点精力放到平台运营规范上:

· 未成年人保护专项行动,全面禁售“亚硝酸盐”、实名售买“非厨刀具”等

· 图书治理和版权保护专项行动,打击盗版、违规的商品与店铺,提升品类供给质量

· 封建迷信和色情低俗专项行动,开展系统性治理,覆盖商品、店铺、搜索、视频、直播、客服、评论等全场景

从产业侧看,拼多多继续深入挖掘产地、产业带和供应链的价值。管理层在财报电话会议上提到,有很多优质农产品依然没有进入流通体系,拼多多将继续扶持商户、探索创新,保持对农业长期战略的投入。值得一提的是,新任联席CEO赵佳臻正是“农地云拼”农产品上行模式的搭建者之一,可见拼多多继续“重仓”农业的决心。

(拼多多联席CEO赵佳臻。图源:拼多多)

从消费侧看,拼多多口号从“多实惠多乐趣”,变成了“多实惠好服务”,也就意味着通过提高“商品+服务”整体质量,提高消费者对平台的信赖、对消费的热情。此外,拼多多的“实惠”依然是消费的压舱石,例如今年的上海“五五购物节”,拼多多拿出40亿真金白银用于对优质供给的补贴,从而优化整体的消费质量。

这些行动无疑会持续考验拼多多的执行力,以及坚定程度。因为过程越长,考验越大。

一方面,向高质量迈进是持续投入的过程,拼多多正不断加大研发、补贴等幕后投入。像在封建迷信和色情低俗专项行动中,拼多多还为此开发了新的技术模型。财报显示,今年一季度,拼多多研发投入同比增长6%至25.07亿元,环比增速为4.2%。“研发”也在财报电话会上得到管理层数次强调。

另一方面,今年3月底开始,拼多多部分店铺遭遇有组织有预谋的集体攻击,但拼多多以公开的态度、善意的解读和不断完善的服务策略,继续坚守平台提供高质量服务的本分,将恶意化解为自身进步的动力。

这也可以解释为,平台一旦改革,势必触及行业底层利益的变革,难免产生阵痛。但拼多多的坚定,会将一切导向正确的结果。

从“百亿生态”专项,透视平台高质量发展的底层逻辑

高质量发展是方方面面的,触及“灵魂”的改革会涉及平台治理、商家生态、供应链优化、消费提质等等。

其中,极易被忽视的一点是,高质量发展在其他行业容易被理解为靠大型企业或品牌牵头,但拼多多是一个“鱼龙共存”的商业生态系统。拼多多的高质量发展,是以自身举措为抓手,促进平台生态的整体发展,中小商家也是其中的重要环节。

一个明确的信号是,继百亿补贴、百亿农研之后,伴随着拼多多新一季财报亮相的,还有它历史上第三个百亿项目——百亿生态。顾名思义,再次以百亿级资金、资源投入,支持平台生态向上跃迁。

这项行动的着力点,就是商家侧、供应侧,而这也是拼多多高质量发展中具有基石意义的一环。从百亿生态的计划中,我们也能概览拼多多高质量发展的底层逻辑。

拼多多在商家生态这一侧下“猛料”,一是要发挥拼多多广泛连接供给侧、深度合作货源地的优势,二则有利于打牢平台生态的地基,用高质量供给为高质量消费创造条件,让生态自发良性循环。

依旧以农业举例,拼多多目前有1600万新农人,对应着巨大规模的中小商家。拼多多一在源头加大科技投入,举办多多农研科技大赛等赛事以赛促研;二在渠道上行中以“农云行动”等专项计划挖掘农业供给潜力,并打开销路;三在模式上逐渐让“拼单+产地直发”成为商家多元化发展的契机,逐步赢得规模化甚至多平台发展机遇,只为帮助商家收获更多成果。四在平台经营上至今保持农产品零佣金的政策,农业商家的综合费用大概是其它平台的1/3-1/2,把让利促发展做到了极致。

实际上,拼多多的百亿生态,也以类似的全方位扶持落地。百亿规模帮扶资金,只是帮扶的起点,从长远考虑,要像农业一样,为身处其中的无数商家、品牌、产业链,建立起可持续发展闭环。

例如在渠道上,拼多多可以通过产业带直播、万人团等运营方式,令流量有规划地倾斜,让流量反哺产业带。4月26日,拼多多就在粤港澳大湾区开启了消费季与直播电商节活动,带着大湾区产业带的众多品牌与商家,分享百亿补贴、万人团带来的消费红利。

(拼多多各地产业带直播掠影。图源:中国经营报)

此外,拼多多还能通过持续的日常运营监测,从消费数据中提取出需求侧趋势,反向引导产业链提供有效供给,让“数字化新消费”成为产业带商家建设“数字化新供给”的指导。

并且,众多商家还能分享拼多多自身的成长价值。去年拼多多旗下跨境电商平台TEMU上线后,就有大量国产制造业工厂、商家成为国际供应链的一员,和拼多多一起创造全球化红利。其中相当一部分,是中小企业,拼多多通过0佣金等策略,帮助它们轻装上阵拓宽市场。

因此,在资金、资源、数据、市场等多维度的支持下,商家生态优化水到渠成。在此基础上,拼多多也注重信用秩序建设,百亿生态助力高信用、合规经营的优质商家做得更好,形成引领示范效应,激励商家主动提高经营服务质量,在竞争中脱颖而出。高质量发展的终局,就是让平台自发形成良币驱逐劣币的风潮,从而提升生态的整体站位。

爱之则计深远,拼多多帮助商家、厂家,用的是实在的资源和技术,也希望促成它们的成长壮大,有朝一日代表中国质量参与更高维度的竞争,获取最有价值的回报。

透过百亿生态的一系列内容,我们可以看出,拼多多高质量发展本质上是一种“杠杆效应”,平台加大自己的支出,驱劣币、迎良币,助生产、助消费,最终完成高质量供给、高质量消费的闭环,从而为全产业链带来福祉。飞轮转动,行业的新秩序已然起航。

来源:美股研究社

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