APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
“光明”逐渐暗淡
2020-09-17 11:15:10

自9月2日起,光明乳业(SH:600597)的股价就一直下跌,:从9月2日最高22.66元每股,下降到16.96元每股。截止到9月14日,沪股通已经连续减持光明乳业股票10天,最新持股量为1274.06万股,占公司A股总股本的1.04%。

 

 

企业发展历史可以追溯到上世纪初的光明,最近为何不被二级市场看好呢?

 


光明趋暗

 

近几年,光明乳业的情况有点不太好。

 

根据近几年光明乳业发布的财报数据,在2017年到2019年这三年,营业收入分别为220.23亿、209.86亿、225.63亿,同比增长7.25%、-4.71%、7.52%;归母净利润分别为6.17亿、3.42亿、4.98亿,同比增长9.60%、-44.87%、45.84%。

 

不难看出,2019年,光明的营收与归母净利润虽然有所增加,但是建立在2018年营收与归母净利润暴跌的情况,归母净利润尚未回到2017年的水平。

 

2020年8月25日,光明乳业发布了2020年上半年财报,营业收入121.46亿元,同比增长9.52%;归母净利润3.08亿元,同比下降16.09%。

 

到了今年,在营收增加的情况下,利润却在减少。值得注意的是,光明乳业二季度毛利率首次跌破30%,为29.48%,营收成本增加了12%,达到了84亿元。

 

营收成本的增加与原奶成本的上涨有关,原奶价格波动与猪肉价格周期类似,但是更不易掌握。有分析人士指出,处在消费者终端与原材料之间的光明,会像双汇一样,二级市场的业绩上涨会迟于原材料价格上涨到来。

 

但是,企业与企业不同,光明并不像双汇一样处在自己行业中的龙头地位,原材料上涨给各自企业带来的结果就不太相同。

 

双汇之所以能在猪肉原材料上涨的情况下,股价仍能逆势增长,更多是因为双汇强大的库存管理能力,以及对猪肉价格周期的把控。在去年猪肉价格上涨之前,就已经准备了大量的冷冻猪肉,和较便宜的美国进口猪,降低了猪肉价格因素对双汇的影响。

 

对于乳业市场来说,也是一样,原材料价格波动其实考验的是企业应对风险的能力和对成本的把控能力。

 

蒙牛、伊利发布的年中财报营业收入分别是375.33亿、475.28亿,远超光明的营收,两家企业在乳业市场已经形成规模效应,对上游供应端的控制以及议价能力稳定性远远大于光明。

 

同时,我国各个地区的产奶量不同,产奶量最大的三个省份分别是黑龙江、内蒙古、新疆,在内蒙古的蒙牛、伊利在地利上占据优势。上游产业链的稳定让他们将原奶价格上涨影响降到最低。而且,牛奶不同于肉类,可库存时间较短。在原奶价格波动时,光明受到的影响明显会大于蒙牛、伊利以及双汇。

 

现阶段,光明乳业现阶段的难处不仅是毛利率下降,对成本把控能力不足,另外,以低温奶为企业发展战略,虽然带动了企业业绩的增长,但一定程度上也限制了光明的发展。

 

低温奶的保质、物流运输等问题,导致光明在上海地区做低温奶有优势,在外地优势不明显。在外地业务过度注重低温奶,将会使外地业务陷入停滞。2020年上半年财报显示,光明上海地区与境外收入都实现增长,但是外地业务收入57.32亿,同比下降1.20%。

 


“拥护”光明

 

根据Eurominitor数据显示,中国2019年人均乳制品消费量在21.2千克,与我们消费习惯相同的日本,韩国以及香港三个地区的数据则长时间稳定在34千克左右,欧美地区的人均乳制品消费量更高。在消费量层面,中国的乳业市场规模仍有上涨空间。

 

在2002年光明上市之时,还是乳业市场的老大哥,但短短两年很快就被伊利、蒙牛先后超过,到现在光明已经落下一大截,为何光明在中国乳业市场规模高速增长阶段被落下呢?

 

根据《营销革命4.0:从传统到数字》一书中提到的消费者购买路径的5A模型:认知(aware)—吸引(appeal)—询问(ask)—行动(act)—拥护(advocate)。在笔者看来,光明发展落下一部分原因,就出在“拥护”这一环节,“拥护”体现的是消费者对于品牌的喜爱,能有效帮助企业降低获客成本。

 

从2005年,郑州光明山盟“早产奶”事件遭到全国线下、线上媒体报道,到2012年因质量问题在人民日报刊登向消费者的致歉文,再到现在各个投诉网站上依旧能见到光明的质量问题投诉。


 

在光明落入行业第三后,质量问题频繁出现,一直没有完全解决。而消费者喝奶部分原因就是为了健康,这部分消费者喝到有质量问题的光明产品带来了心理上的反差与身体上的不适,很难再去“拥护”光明。

 

同时,光明高管的频繁变动与一些不当言论以及不适行为,也不利于光明的发展。

 

光明乳业的高管频繁变动,包括董事长、总经理、财务总监等要职。光明乳业现任董事长是2018年接任的濮韶华,据天眼查APP显示,除了任光明乳业董事长,濮董其他工作经历与乳业市场并无关系。

 

今年光明乳业发布一季报之后,三位副总辞职与总经理、副总经理任命的公告一同放出。光明乳业的高管频繁变动,必然会导致公司战略频繁变动,不利于企业发展。

 

而在光明乳业的历任董事长中,也有多起负面消息。在山盟事件期间的王佳芬董事长曾曾有说“全行业都有回奶罐”的不当言论;,2015年光明乳业董事长郭本恒因贪污受贿被捕,牵连出诸多高层,。这些事件不仅透露出光明管理层的问题高层管理的僵化,对于光明的品牌形象损害也很大。

 

奥格威提出品牌形象论:产品的品牌形象一旦培植到出众的地位,生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。一家企业的品牌形象是其重要的无形资产,光明这一无形资产正在受到破坏。

 

前两年,曾有一篇《救救光明》的文章在网络平台上刷屏,引起了许多人的共情,这些人小时候就喝光明牛奶,光明看到了自身的情怀价值。在近两年,光明联名大白兔推出大白兔口味牛奶、雪糕,打起了情怀牌。

 

靠情怀吸引消费者“拥护”确实能带来收益,但持续出现的管理层和质量问题与高层管理的僵化,以及企业品牌形象的下降,必将会影响光明在消费者中的净推荐值,难以让消费者持续对其产生消费路径中的“拥护”行为。

 


孤星难明与群星璀璨

 

高管频繁变动的光明缺乏市场竞争的基因,曾红极一时的“莫斯利安”逐渐暗淡,恰恰证明了这点。

 

2009年,光明创造出明星单品“莫斯利安”。,在高端酸奶市场一枝独秀,然而面对激烈的市场竞争,伊利、蒙牛分别推出安慕希、纯甄,后发制人。莫斯利安的零售额从巅峰时期的80亿元下滑到2019年的51亿元,市场占有率从2014年的11.7%,下降到2019年的3.4%。

 

莫斯利安市场占有率下降有蒙牛与伊利在常温高端酸奶市场的竞争原因,也有光明本身对市场竞争太过迟钝,过于求稳,创新能力不足,结果江山守不住,其他市场也没攻下来。

 

与光明的产品逻辑不同,蒙牛、伊利的产品逻辑偏向于“全”,在细分市场通过多个子品牌组成自己的战斗力。

 

儿童奶方面,伊利有QQ星,蒙牛有未来星;高端常温奶,伊利有金典,蒙牛有特仑苏;无乳糖舒化奶,伊利有舒化奶,蒙牛有新养道;风味奶、乳酸菌,伊利有谷粒多、优酸乳,蒙牛有真果粒**......

 

在细分领域,光明除了莫斯利安,其他子品牌如优加、优舒、嘟嘟,出圈的较少,而蒙牛、伊利多个子品牌都为人所知。

 

英国工程师兰彻斯特曾提出描述双方战斗力变化的方程组,被称为战斗力定律,即战斗力=参战单位总数×单位战斗效率。对于乳业市场来说,各个企业的战斗力=参战单位总数(细分市场的子品牌布局)×单位战斗效率(子品牌知名度)。光明在细分市场的布局和品牌知名度上都有缺陷不如蒙牛、伊利多,品牌知名度不如蒙牛、伊利高,战斗力自然不强,所以被蒙牛、伊利在营收、市值上甩掉一大截。

 

这一定律同样适用于一些区域性乳企。科迪牛奶前两年曾凭借透明包装成为“网红奶”,但由于其仅有这一款爆品出圈,在激烈的市场竞争下,科迪今年上半年营收1.85亿元,同比下降70.67%,下滑严重。

 

乳业市场就像是没有月亮的星空,各个企业推出的产品构成自家的星图,一些星星若是明亮,那么定会掩盖掉其他星星的光辉。光明的莫斯利安与科迪推出的网红奶,孤星难长明,而产品长线布局的蒙牛伊利群星璀璨,越发明亮。长此以往,中国乳业市场的头部效应会越来越明显。

 

结语:

 

光明业绩持续下滑,消费者难以对其“拥护”,又缺乏市场竞争基因,才造成如今虽然位居老三,但与前两位已经相差甚远。在竞争激烈的乳业市场,光明要想追上去,应当采用弱者的竞争策略——差异化竞争。

 

商场如战场,其实弱者的竞争战略,在我国古代战争中已经有很多以少胜多的实例,《孙子兵法中》“知己知彼,百战百胜”“兵之形,避实而击虚”“兵者,诡道也”等也早已阐明。

 

光明想要重新光明,不仅要打硬战,还要灵活作战,希望光明能够动起来吧。

蓝莓财经
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
蓝莓财经
蓝莓财经
发表文章213
客观、深度的财经分析,覆盖百万财经行业从业者。2018年财经行业十大自媒体。
确认要消耗 0羽毛购买
“光明”逐渐暗淡吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接