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小红书投放成本越来越高?如何肌肉型增长?
2023-05-31 11:14:12

作者:江河聊营销

经常有小伙伴问,为什么小红书投流的投产比越来越差?获客的成本也越来越高?

不容质疑,一方面红书的参与者越来越多,投流成本越来越高;

另一方面渠道的流量红利消失,市场进入存量竞争,用户用品类思考,品牌来进行选择,用户在购买产品更看重品牌。

如何破解商家在小红书增长难题?就需要肌肉型增长解决方案。

一、什么是肌肉型增长?

定位专家邓德隆在《新时代定位》提到,企业的增长有三种:肌肉型增长、肥肉型增长和肿瘤型增长。

创业者一定要区别这三种增长,不要以为所有的增长都是好事。

第一类用户是冲着品牌定位来的客户,真正的战略性用户,叫作肌肉型的增长,此类增长方式,随着品牌投放越来越多,获客成本也会逐步降低,定位的效率大大提升;

第二类是偏离定位,它会拖住你,让你负重前行,你的资源不是为这部分用户设计,这种叫肥肉型增长;

第三类是破坏你的定位,丧失用户选择你的理由,用户选择是和主业务偏离。

这些都导致品牌在小红书投产越来越低,获客成本越来越高,间接说明增长不是肌肉型增长,用户购买你的产品,不是因为你的定位,能解决的问题,更多是因为促销、价格而选择了你。

如何实现肌肉型增长?

本质上靠品牌心智,即通过传递定位,让用户在购买相关品类时,能够想到你的品牌,实现心智预售,为更好的理解肌肉型,借用飞扬老师用户认知模型。

小红书投放成本越来越高?如何肌肉型增长?

图1:飞扬老师算法时代的用户认知

在小红书,用户接触商家,核心是内容,内容主要是达人内容或专业号内容。

向左是存钱的过程,通过达人、专业内容种草内容,让用户认知到品牌,理解品牌差异化;

向右是取钱的动作,即通过信息流、直播、商城的方式,让流量变现,目前90%以上的商家的内容都集中在右侧,大家都想要快速转化,导致同质化竞争。

小红书商家如何做肌肉型增长方案?需要分为私域和电商类两种打法。

二、私域类商家:提升信任度

私域类商家核心要客资,这就造成一种情况,唯客资论。即不在乎做不做品牌,只在乎有无客资。

这种简单粗暴的方式,只会让成本越来越高,因为没让用户了解到品牌,很可能用户购买后,想传播找你时,连名字都没办法说出,私域类商家,可通过以下步骤来实现肌肉增长。

(一)所有动作聚焦品牌名

品牌即产品的牌子,牌子即品牌名和符号,名字是品牌最重要的品牌资产。

私域商家任何一篇笔记、标签、评论都要带上品牌名,其次,还要带上IP形象,让用户在看到笔记时,至少知道你是谁,能够提供什么服务。

这种情况下,要求你的品牌名,一要读着顺口,能够自传播,切忌你的名字太生硬,读着很拗口。

品牌名是第一位,接下来要从账号简介、封面图、商业话题、瞬间等方面去告诉用户你有什么不同,也可写一篇品牌介绍的笔记,让用户更了解你。

举例全屋定制德墅家居,从企业号、置顶笔记、服务流程、正文都会写品牌名,每一次与用户触达,都是一次品牌连接。

小红书投放成本越来越高?如何肌肉型增长?

图2:德墅家居案例

(二)矩阵化运营

品牌最终的归宿等同于品类,品类占比越高,拦截用户的需求越多。

对于私域类商家,当一个号跑通之后,就要矩阵化运营,市面的矩阵玩法,多是通过不同名字去拦截需求。

运营矩阵号核心是占领品类,即用户在搜索某个词的时候,账号能够获得更多展现机会,占整个品类的类别更高。

因为我们的目标是建立品牌,三个号同时运营声量更大,同一品牌名运营,频繁触达,用户信赖度也会更高。

小红书投放成本越来越高?如何肌肉型增长?

图3:矩阵号专业号示例

(三)种草和私信同等重要

私域类客户多采用专业号+效果广告投放,这种方式单纯为销售收割,我认为可以适当增加种草内容,种草是以素人或者达人内容的传播,用户在看到相关笔记时,对品牌也会更信任。

以皮肤美容培训为例,AYOKO就通过达人探店、达人培训的内容,去增加培训和门店体验的真实度,再配合着专业号内容,品牌在小红书的形象会更立体,同样对婚摄类、装修类都可采用这种方式。

小红书投放成本越来越高?如何肌肉型增长?

图4:小红书皮肤管理培训

同时也可以投放官方品牌专区,去锁定品牌词,这样用户在搜索产品的时候,第一时间能看到品牌,举例私域类DMK、全友家私、山竹影像等商家。

小红书投放成本越来越高?如何肌肉型增长?

图5:小红书品牌专区

对于私域类商家,我们做品牌目的,就是建立品牌信任,用户在有相关需求时,看到品牌,然后放心选择品牌。

三、电商类商家:系统化投放

第二类就是电商类商家投放,可依照我们总结品牌投放方法论,从品类洞察、人群、场景、流量放大等方面展开。

小红书投放成本越来越高?如何肌肉型增长?

图6:异识小红书品牌投放方法论

这张图底层逻辑是华与华超级符号就是超级创意,为何我把它作为小红书品牌投放底层?、

因为传播的本质是符号学,品牌就是一套符号体系,小红书笔记传播就是一套刺激-反射系统,什么样的符号拥有最大的刺激原理?一定是人人见过,受它指引、忍不住点击的符号。

举例以下爆文,每一篇笔记都携带大量的信息,有些信息是新奇,有些是熟悉的红包,这些都是一套信息刺激系统,信息能量越强,用户行动越快,更容易自传播。

小红书投放成本越来越高?如何肌肉型增长?

图7:小红书热门笔记

在超级符号基础上,就是确定定位-代言品类-扩大品类-成为国民品牌的四个步骤,作为新品牌,第一步要做确定自身定位和差异化,然后代言品类。

即想到该品类就想到你的名字,进而扩大品类,扩大市场容量,最终成为国民离不开的品牌。

当然这系列的步骤,不仅需要小红书,还需要更多大众媒体。再来看整个金字塔,最上面就是品类洞察。

做品牌前,先看整个品类阶段是处于0-1阶段;1-10阶段:10-100阶段;再看品类需求、品类格局。

基于此,去确定自身差异化卖点,将卖点细分为主卖点和次卖点,再去思考你的消费人群、竞品、品类和场景人群,将我们产品植入其中;

接下来再确定内容类型,小红书内容有热点性内容、导购性内容和吸引性内容,不同阶段,选择的内容也会有所不同。

热点性内容更多是围绕热点资讯和情景剧,获得更多流量曝光;吸引性内容,通过横向测评、Vlog、好物分享等内容来安利产品;

导购性内容,通过教程、经验和单品种草,由此形成好物体验分享;吸引性内容适合前期吸引用户,导购性内容用于后期决策依据。

小红书投放成本越来越高?如何肌肉型增长?

图8:小红书人群形式&结合图

最后,再进行核心达人的匹配,有核心达人/兴趣达人和相关达人,举例,以美妆品牌,前期会选择美妆测评、美妆好物分享类博主,后期去延伸漫画、生活方式、时尚等博主,逐步实现破圈。

小红书投放成本越来越高?如何肌肉型增长?

图9:以露营为例逐步破圈人群图

最后通过放大流量,先把自身专业号做好,做好内容沉淀,然后通过薯条、效果广告或品牌广告,让笔记被更多人看到,通过这一系列的动作,最终实现我们在小红书,即确定定位,代言品类,扩大品类,成为用户信赖的国民品牌。

以上,就是私域类和电商商家,如何实现肌肉型增长路径,想了解更多小红书运营,可继续关注江河聊营销。

江河聊营销
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江河聊营销
江河聊营销
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江河聊营销
小红书资深营销爱好者 5年品牌策划经验
确认要消耗 羽毛购买
小红书投放成本越来越高?如何肌肉型增长?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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