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8个矩阵直播间月销千万,小杨哥打造疯狂家族
2023-06-01 09:00:00
来源:卡思数据

 

抖音第一位粉丝破亿的带货主播“疯狂小杨哥”,正在布局达人矩阵。

 

今年初,三只羊网络(疯狂小杨哥创立的MCN)官方公众号曾公布,目前三只羊网络签约主播达人数为300+,中远期规划是引进粉丝体量100万+的头部网红。三只羊网络CEO杜刚表示,三只羊网络今年的工作目标之一是“赋能30位内容达人轻松直播”。

 
另据Tech星球报道,@疯狂小杨哥 将在淘宝开启直播带货,届时“小杨哥”可能以助播或嘉宾的形式出现在直播间,这一消息已被小杨哥方面否认。而在天猫上,疯狂小杨哥早已开设旗舰店铺“小杨臻选旗舰店”,并开启了直播带货。

 

以“小杨哥”为代表的超级主播都想成为“平台”,孵化和打造更多的“自己”。为了寻找第二增长曲线,他们必须最大限度地利用现有的人气、流量和资源,抓住直播电商行业红利的尾巴。

01、月GMV超4亿,小杨哥复制小杨哥

追溯@疯狂小杨哥 的成名史,卡思大致找到了一条路线:2018年,开始在抖音崭露头角,前期发布的内容均围绕着情侣间的互动展开,2019年9月开始,把视频内容从情侣段子转为家庭段子,凭借着一家人嬉笑打骂的逗趣、温馨日常,迅速迎来了账号粉丝量的暴增。

 

在短视频达人时期,小杨哥长红的秘诀可以简单总结为:取材于真实生活场景、不断丰富内容及人设、坚持搞笑至死、反转反转再反转的创作风格等

 

2021年12月,小杨哥开启直播带货。

 

除了在货品端更多地选择了零食饮料、日用百货这种客单价低、较为讨巧的刚需消费品外,@疯狂小杨哥 直播间的最大特点就是“反向带货”,在直播间里,他总是在捉弄品牌方。破的垃圾袋、烂掉的苹果等翻车现场,常被小杨哥亲自赶出直播间;为了验证吸尘器的吸力,小杨哥会“上嘴”和吸尘器比试,他准备了一缸水,将吸尘器对准水面进行测试,当小杨哥用嘴把水吸出新高度时,开玩笑宣布“不卖了”。

 

直播趣味性和互动性强、满足了用户的娱乐消遣需求,这助推了小杨哥的人气和销量暴涨。据统计,2022年,小杨哥的直播间常常位列抖音平台月度GMV排行榜TOP10。

 

凭借直播带货,小杨哥的账号迎来了涨粉“第二春”,2022年11月3日,小杨哥抖音粉丝量正式突破1亿,成为平台第一个粉丝量破亿的达人。

 

8个矩阵直播间月销千万,小杨哥打造疯狂家族

@疯狂小杨哥 抖音视频截图

在稳坐抖音头部主播宝座后,小杨哥的生意范畴也逐渐向直播间外延伸。比如,开始孵化和打造更多的“小杨哥”,通过自身的IP光环,最大限度地为公司培植新鲜血液。

自2022年开始,小杨哥就在孵化自己公司的主播。 

其中,@七老板 以员工的身份在“疯狂小杨哥”“三只羊网络”等直播间出道。截至发稿日,@七老板 抖音粉丝数为125.2万,近30天预估GMV达到2500万-5000万元。
 
@于天奇 最初以三人主播团“三只狼”出道,通过在小杨哥直播间频繁刷脸,积累了一批粉丝,当前抖音粉丝数为175万。数据显示,近30天,@于天奇 共直播68场,预估GMV为500万-750万元。

据媒体报道,疯狂小杨哥曾在直播时表示,于天奇已经在三只羊网络实现了“员工-主播-中高层”的三级跳,有专门负责的产品类目,手下领导了20多位员工。

从今年的一系列动作来看,小杨哥似乎在通过签约外部主播加速打造“家族矩阵”。

其中,5月11日,在小杨哥出场助阵下,娱乐主播@乔妹eve的直播带货首秀拿下了100万-250万元的GMV,总观看人数达521万,远高于其日常娱乐直播数据。

同一天,健身达人@嘴哥 进行了三只羊带货首秀,在小杨哥的引流下,其预估GMV达到250万-500万元,远超其未加入三只羊之前单场数十万的带货成绩。目前,其粉丝量增长至503.5万,近30天预估销售额为2500万-5000万。

 

8个矩阵直播间月销千万,小杨哥打造疯狂家族

@红绿灯的黄、@嘴哥、@乔妹 抖音视频截图

从这些数据我们可以看到,目前风头正盛的小杨哥能够带给其家族和公司的荫蔽作用,也更加明确了一点,即在绝对的顶流推荐下,单日流量的溢出能力之强,甚至可以取代中腰部主播数月的努力。这或许是三只羊网络吸引娱乐达人加盟的重要原因之一。

除了达人直播间,三只羊网络也创建了多个公司属性的直播间。

2021年9月,小杨哥团队开始运营官方账号@三只羊网络 ,目前抖音粉丝量达1074.4万,近30天预估GMV达5000万-7500万元,属于头部直播间。

2022年开始,三只羊网络又建立了多个垂类直播间,涉及美妆护肤、生活家居、女装穿搭、酒水、水果生鲜、美食等多个赛道。

 

8个矩阵直播间月销千万,小杨哥打造疯狂家族

三只羊网络矩阵直播间

据卡思不完全统计,小杨哥至少在抖音孵化了8个月GMV过千万的矩阵直播间,分别是@三只羊网络、@三只羊网络对酒当歌、@三只羊网络美丽生活、@三只羊网络水果生鲜、@红绿灯的黄、@嘴哥、@七老板、@乔妹。
 
截至发稿日的近30天里,@疯狂小杨哥 的直播间预估GMV达到2.5亿-5亿元,其矩阵直播间在抖音的累计GMV则在2.14亿-3.89亿之间。合计起来,小杨哥自身及其矩阵直播间,近30天累计GMV 预估达到4.64亿-8.89亿元。

02、娱乐主播转型电商的两道关卡

娱乐达人做电商这件事,有人欢喜有人愁。
 
成功的范例,除了众所周知的小杨哥,还有现在的头部主播@衣哥 。

一开始,衣哥的属性偏向秀场娱乐。据今日网红统计,衣哥2020年6月份直播打赏收入达5179.9万音浪,排名抖音平台第19名,称得上头部娱乐主播。

同年,衣哥转型直播电商。2020年7月13日,衣哥在梦洁家纺的专场直播带货中GMV突破2000万。到了今年,衣哥的带货势头看起来依然向好,最近30天,直播间预估销售额为7500万-1亿元。

不可否认的是,即使有头部主播在前,成功的转型样本依然屈指可数。卡思认为,娱乐主播转型电商直播,有两大难点尚待解决: 

其一是成功率极低。直播电商的本质是电商,从娱乐搞笑达人转型直播带货,不止是转变了内容形式和工作模式,本质上是转变了行业,从纯粹的内容达人变成了电商行业从业者。

卡思曾经多次研究分析过搞笑赛道达人转型直播带货的案,其中近7000万粉丝、面临转型阵痛的搞笑大V@陈翔六点半,在直播遇冷后,悄然退场直播竞赛。

1800多万抖音粉丝的@张若宇,最近30天内,共直播17场,场均观看55.8W,场均销售额仅5~7W。带货频率也有所降低,最近的一场直播还停留在5月16日,整场直播持续了约一个半小时,销售额约1W~2.5W,数据表现甚至不如小网红。

8个矩阵直播间月销千万,小杨哥打造疯狂家族

@张若宇 直播间截图

其二是品控问题。

据“新播场”统计,从2022年11月到2023年3月,小杨哥带货的商品一直被王海和其团队进行打假,其中至少提到了10款商品。比如,王海提到,其直播间售卖的金正破壁机和绞肉机均为虚标功率,是“假3C”产品。这些话题多次登上了社交媒体平台热搜,引发行业和外围观众的讨论与猜测。
 
这两个难点,即使是小杨哥这样的头部主播,也不能幸免。小杨哥的影响力和流量辐射能力到底能够“养活”多少主播?培养多少长期带货的中坚力量?都还有待考察。

03、超级主播寻找第二增长曲线

除了孵化新主播,近一年来,小杨哥也在通过授权切片视频分销、买楼、推出“小杨甄选”做自营产品、搭建微信小程序、发布“众小二”APP等手段和方式扩展影响力,为自身筑造更强健的根基。

 

8个矩阵直播间月销千万,小杨哥打造疯狂家族

小杨甄选旗舰店

当我们将视角转向头部直播间就会发现,不止是小杨哥,他们都在寻找第二增长曲线。在具体做法上,根据公司基因,具体路径和发展方向有所不同,但大致思路相似。卡思总结如下:

 

第一,跳出原有单一平台,多平台发展,多点开花。

 

“铁打的抖音,流水的红人”,从2020年后,红人生命周期缩短成为了不争的事实,即便坐上了流量快车,得到了算法的垂青,也仍有超半数的红人红不过3个月。

 

头部红人的生存状态,也延伸到了同样作为内容创作者的电商主播和机构的身上。在兴趣电商高速发展的三年里,头部主播的格局也未曾有过定型的迹象。当然,这也是作为平台的抖音所乐于看到的。

 

一方面,它会吸引更多被“造富神话”打动的个体/机构来到抖音,以期成为淘金浪潮里的前5%;另一方面,也会让更多身在其中的从业者们感觉到“不安”,这种缺乏安全感的状态会督促他们不断迭代,升级内容、供应链、服务能力成为常规操作,但也不可避免会推动机构“出抖”,毕竟它们并不希望将自己绑定在单个平台的战车上。

 

据卡思粗略统计,在过去的两年里,交个朋友的实际支付GMV大概在百亿左右,在抖音电商2020年、2021年的GMV大盘里占比不到1%,尤其是在2022年下半年,随着罗永浩淡出交个朋友直播间,交个朋友的单日GMV排名一度跌出平台TOP10。

 

在去年的媒体采访中,交个朋友创始人黄贺称,“一个合格的品牌,应该是在每个渠道遍地开花”“把抖音这一个渠道吃透,再进入别的渠道,是一件水到渠成的事情”。

 

抖音平台另一头部直播间“东方甄选”则从2022年7月开始,月销售额有下滑趋势,单场销售额的高光时刻停留在当年6月18日的7000万;东方甄选在抖音开播前,就在视频号直播,只是目前其视频号内容更新频率、直播频率都较低。

 

俞敏洪也曾在自己的公众号文章写道,“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。

 

于是,我们看到,抖音电商初代“一哥”交个朋友、擅长做内容的东方甄选、擅长做投放的遥望科技均于2022年双十一前夕入淘。

 

此外,交个朋友还启动了“交个朋友海外事业部”和“交个朋友海外电商学苑”,分别定位出海服务商和TikTok电商培训商;今年5月,交个朋友又入驻了京东,并再次请出罗永浩扛旗,于5月31日开启京东带货首秀。

 

小杨哥也于近期计划布局Tiktok。4月12日,小杨哥的直播基地正式在杭州开业,他本人在直播中正面回应了开设杭州分公司一事,他表示自己的公司将在7月份改名为“三只羊控股集团”,并将入驻TikTok发展直播电商业务。

 

最近,快手头部直播机构辛选宣布启动“辛选国际出海计划”,将首站定在了泰国,

 

第二,超级直播间都不满足于只扮演个人IP类的主播角色,而是综合型商业集团,即“资本化”和“平台化”。

 

交个朋友早就开始孵化新消费品牌,比如重新加载、什么马、约书亚树,从服饰、家居到配饰,一应俱全。

 

除了孵化品牌和垂类直播间,交个朋友一直在积极筹备上市进程

 

今年5月10日,杭州世纪睿科官微发文称,目前已完成对交个朋友的全资收购,世纪睿科拥有交个朋友的核心 IP 和相关的全部账号。交个朋友公司则转发这一信息予以再次确认。

 

双方的合作在去年就已经开始。

 

2022年8月,世纪睿科公告称,公司与交个朋友及其全资子公司签署了为期5年的独家运营合作协议。

 

2022年11月,世纪睿科开始全面运营、管理交个朋友旗下所有抖音账号,并纳入上市公司业绩。携手“交个朋友”后,2022年,世纪睿科收入大幅增加,尤其是新媒体服务业务收入从2021年的2200万元大幅增加至3.03亿元。世纪睿科称,这主要是因为2022年公司与抖音、淘宝两大平台达成重要合作,导致直播电商活动收入大幅增加。

 

东方甄选则是在直播间大火后,就迅速发展起了自营电商APP,凭借运营手段,汇聚流量,留住流量。

 

8个矩阵直播间月销千万,小杨哥打造疯狂家族

抖音@东方甄选直播间

2022年8月31日,东方甄选宣布,与顺丰物流、京东物流达成紧密合作伙伴关系,在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市,计划建立20个自营产品仓库,为自营产品提供面向全国的物流服务保障。

 

在搭建自有阵地后,通过微信群、小程序沉淀私域流量,将粉丝数据、产品数据收入囊中是“平台化”的核心路径。

 

在东方甄选APP主页上,我们可以看到设有加入“甄选粉丝团”的入口,用户可以通过扫描二维码进入粉丝微信群。

 

辛选也推出了辛喜小程序,用户可以基于下单数据来积累积分,积分可以用于购物、抽奖等,并支持在辛喜小程序上申请新品试用。

总而言之,细究超级主播的IP价值放大路径,极为相似,即将IP品牌化、产业链化,甚至价值平台化,这样不仅可以让IP从单一平台流量分发的桎梏中跳脱出来,还能获得独立发展的主动权,并延长IP的生命周期和价值。 

不安全感和向上攀爬的进取心是头部主播不断延伸商业触角的内生动力,基于线上流量的不稳定性,他们也需要极度努力才能对抗外部世界的巨变和竞争。从这个角度来看,直播电商的本质是残酷但公平的。
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