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文旅景区始于运营，终于运营，前一个“运营”是运营的市场化思维，后一个“运营”是产品的运营效益。运营是市场倒推条件、环境和场景下的产品内容的运营，没有产品，任何活动都是虚的，注定是不持久和低效益的。景区运营需要遵从市场规律，从吸引力打造，到市场需求下的主题产品设计、游憩路线、景观提升、建筑设计，再到建造、运营管理，等等，这一系列过程共同构成了一个完整的旅游景区规划设计架构。

文旅景区运营者们需要做的，就是站在景区角度，面对眼前或好或差的旅游资源，面对门内外熙熙攘攘的挑剔游客和变化不定的市场，去思考和理解景区运营一些最根本的问题和本质，那就是：什么是景区运营？景区运营涉及哪些内容？以及，我们如何来做好景区运营？

01 景区运营商业模式分析

目前文旅景区运营常见的商业模式主要有以下几种：

1.门票商业模式

这种商业模式就是简单的门票经济，利用天然的资源进行简单的改造，同时修一个大门收取参观费用。这是目前国内观光型景点的主流模式，这种模式是否成功依赖于其旅游资源的品位。这种模式投资小，但如果资源品位不高，也难以形成有效的资金循环。当然，如何抓住卖点进行营销推广也很重要。张家界的天门山、黄龙洞就是这种模式的典型。

2.旅游综合收益商业模式

这种模式摆脱了单一的门票经济，强调餐饮、购物和住宿等多种收益形式。单一的门票经济难以适应现阶段发展的需求，收益也非常有限。一般情况下，一个景区的门票占到总收入的40%是合理，如果完全依赖门票经济是难以实现可持续发展的。比如四川的碧峰峡，其运作很成功，除了门票外，景区还有酒店、餐饮和购物等多种收益。

3.产业联动商业模式

这种模式就是以旅游作为平台，利用旅游这个平台的资源来开发相关的产业，从而获得比较多的收益。典型的农业旅游，除了获得旅游收益外，还有农业和农业加工的收益。内蒙古的牧业旅游也是比较典型的，投资商不仅发展旅游，还发展奶牛养殖业，形成互动，获得综合收益。

4.旅游地产商业模式

这种商业模式实际上是产业联动的一种，只不过这种模式在国内运作已经比较成熟，因此单独说明。这种模式是投资商在开发旅游的同时要求政府给予一定的土地作补偿（价格一般是各种办证的费用），然后旅游和地产同时开发，通过地产的收益来弥补旅游的投资。

5.旅游资源整合的商业模式

这种模式是一些距离中心城市较近的景点开发的通行模式，就是由一个投资商控制资源，做好基础设施，然后对各种项目进行招商，联合许多小投资商一起参与经营。广东部分景区采用这种模式比较成功，比如中山的泉林山庄，投资商基本不做具体项目，景区内部的100多个项目都是由众多的中小投资商建立。

6.产业和资本运作相融合的商业模式

这种模式就是将景区开发到一定程度后，通过引进战略投资者而获得收益。这种模式在广东的漂流行业比较盛行，在广东投资一个漂流可能只需要一百多万元，如果运作得当，那么一般花几年时间就可以收回投资，随着资源的升值，进行高价出售。

7.混合商业模式

混合商业模式适合一些非常大型的景区，这些景区从前期的资金募集到推出，往往采用多种运作模式，即前6种商业模式的综合运用。

02 把握景区运营六大要点

1.旅游景区要讲究差异化

在旅游景区还未得到重视之前，各大旅游景点的维护大都靠政府，虽然后期民营老板们纷纷加入旅游开发的行业，但审批与规划依旧要通过有关部门，官场的思维是求同，而商场的思维是求异，在商场竞争中，只有高度差异化、与众不同才有机会生存。深度思考消费者和市场，才能搞好旅游景区。“游客为什么一定要来？景区核心卖点在哪里？景区的定位与具体策划是否匹配？”这些才是决策者要考虑的重要问题。

2.旅游景区要讲究“创意”

上海迪士尼开园，全国各地的人带着自己的城堡梦奔沪体会童年，第一年上海迪士尼就净赚近百亿，当年收回投资，势头一片大好！2016年迪斯尼全球营收达556亿美元。是什么支撑了这个百年老企业？第一是创意，第二是创意，第三还是创意。迪士尼影业创作了无数的经典卡通角色，拥有全球几十亿的庞大粉丝量，迪士尼主题公园的出现成为人们圆“公主王子”梦工厂，各种原创IP卡通人物偶像的出现，实现了影片到现实的心理破壁。大理的创意定位“风花雪月”，凭一句旅游宣传广告词，便让大理成为了天下文艺青年洗涤心灵的圣地，这就是创意的力量。

3.搭建合理的管理体系

管理体系是整个景区运营管理的保障，通常由管理机制及架构、管理制度和执行三个层面组成。

一是管理机制及架构。理顺整个景区的管理机制，实施所有权、管理权和经营权的三权分离，按照现代企业制度建立运营管理团队，适应市场化需求，尽量减少行政上的过多干预，是实现旅游景区科学管理的首要条件；同时，旅游景区应根据自身资源、工作开展等需要，设立合理的、精简的管理架构和内设部门，并尽量实现管理架构的扁平化，这有利于任务的及时传达及执行。

二是旅游景区管理制度。“没有规矩，不成方圆”，完善的景区管理制度，明晰的奖惩条例和措施，有利于规范员工的言行举止，充分调动员工的积极性，实现景区的规范化、精细化管理。制定制度时，应征求广大员工的意见，增强制度的科学性、合理性，确保制度不脱离景区的实际情况，以制度管人、管事；同时，所制定制度不能朝令夕改，要保持一定的稳定性。

三是制度的执行。在日常管理工作中，应把制度的执行作为一项重要的常规内容，将员工对制度的熟悉、落实程度作为对员工考核的内容之一，激励员工自觉遵守，定期通报制度执行情况，以违规案例进行警示教育，让制度有威严、有约束力。

旅游景区在管理方面主要分为企业内部管理、游客服务管理以及运营管理三个主要方面。综合来看，企业管理方面目前发展得比较成熟；游客服务方面，随着近年来的监管力度加大也逐步受到重视；而在景区运营方面，一直以来都缺少相应的关注度和工具，因此针对景区的运营管理应逐步切换视角、增加运营维度以加强景区的运营效率。

4.由景区整体运营向精细化项目运营转变

除景区整体运营状态数据外，对景区内部各运营项目状态数据进行采集，实现各项目的目视化管理，相关的运营管理人员可以对每一个项目的状态进行实时查看，实现景区针对每一个项目的精细化监管、运营。

5.由事后管理向事中管理转变

对景区内各项目流程进行完善，实现各项目流程信息化管理，避免监管过程中过多的人为参与，以信息化工作保证各项目在运营过程中的合规性；同时，运营人员可对各项目的运行状态进行实时查看，通过实时的状态展示，进行及时的运营工作调整，避免事中管理不及时，影响游客体验及景区的日常管理工作。

6.由经验指导运营向数据指导运营转变

将景区内各项目的运营数据进行精细化呈现，梳理景区运营指导意见，将既有的运营经验通过数据转化为运营指导，实现景区以数据为支撑的可视化运营。数据是支撑景区运营管理最真实也是最有效的基础。按照信息流——业务流——数据流——应用流的信息化系统建设架构，针对景区内部分散的项目、产业（吃、住、行、游、购、娱）进行数据整合（包括游客数据、资源数据、服务人员数据、销售数据等），通过数据进行合理的资源调度、人力安排，才能更好地运营景区。

03 文旅景区运营实施步骤

1.建立专业景区管理公司

为保证景区业务的相关能力建设，整合景区资源，提升整体品牌和效益，需要组织架构进行匹配，建立景区专业公司具有其必要性。定位：运营协调中心、品牌整合中心、战略规划中心、人才培养中心

职能：

一是明确景区业务的发展方向与发展重点，建立景区业务的盈利模式，挖掘盈利能力；二是协调景区内的品牌建设，对景区业务整体的品牌进行设计与推广，提升品牌的知名度和影响力；三是集中进行项目可行性分析，建立相关流程制度；四是培养景区人才，建立自己的景区管理团队，确保日常经营和输出管理的人才数量。

2.统一品牌，集中产品作战

将景区及相应产品的品牌进行统筹规划，统一规则，从长期的、整体的、战略的眼光来看品牌营销。通过合理的品牌定位、品牌营销与品牌传播，在游客数量大幅增长的基础上，在游客中建立品牌知名度与美誉度，以鼓励游客积极宣传景区，产生品牌效应。这需要对品牌所蕴含的产品、价值、文化及管理进行相应的定位，并将其贯穿整个运营流程，转化为可以传播的信息及口号，确定品牌要素及传播渠道，并注意后续机制对品牌营销的监督与追踪效果。

3.分析客户类型建立相应的营销渠道

• 1）分析客户

通过对目标客户类型、年龄、收入、地域等条件的分析，总结出客户的消费能力、逗留时间等，结合不同类型的自助游游客、旅行团游客及机构客户来定位景区产品的类型及特点，并进行相应的市场推广。

• 2）构建渠道

通过构建景区的营销渠道，分别针对不同类型客户，赢得客源。对于机构大客户直销，可建立相应体系，拓展客户关系，承接大型跨国企业、上市公司和行业领先公司的会议、度假、展览、商品发布活动等；对于旅行团游客，则可积极拓展全国范围内的各大旅行社的合作，并运用旅行社板块内部资源，这一般会在项目投入运营的初期为景区贡献客源；对于自助游游客，可通过品牌推广进行接触，在项目运营的初期进行一定的广告营销，并通过网络、便捷的售票方式使自助游游客更容易来到景区。

• 3）营销工具

在构建出景区的营销渠道后，在众多的营销工具如广告、赞助、市场调研、网络、促销、印刷品、公共关系、媒体等中进行筛选，以选择最适合的工具与内容。

4.加强专业化经营，兼顾租赁外包

进行景区投资时，需要对产品及服务要素进行评估，通过项目在整体战略中的重要性、品牌影响力、盈利能力以及自身的经营能力等方面确定哪些项目进行自营，同时考虑哪些项目需要利用社会资源。

• 1）集中精力于自身经营经验丰富、管理良好的项目。

自营主要是指完全依靠景区板块的内部资源，由景区的核心团队进行经营，将核心的专项项目如酒店、特色项目如温泉做好，提高利润率水平，并可充分利用集团的资源，经营各类核心产品。

• 2）对其他非重点项目进行招商引资，租赁外包。

外包出租主要是依靠景区板块外的资源进行经营。外包经营一般会将项目的人员及资源集中在获得土地、自然资源以及经营优势项目上，保证收益率，通过外包获得稳定而且理想的收益，不用过多地牵涉在日常的细节经营中。

在项目外包时，需要对外包供货商的资质及质量进行严格的评估，考虑其与景区定位是否相符，并合理制定收益要求，关注产品定价、质量与丰富性，相互达成协议，选择国际知名连锁品牌或经营成熟集团，有利于丰富景区产品，扩大客源。同时定期、持续对供货商进行评估，确保供货商提供合规、良好的产品与服务，设立淘汰与再选择制度，保证供货商与景区的发展相一致。

随着景区运营能力的加强，在条件成熟的情况下可以形成景区系列标准，考虑打包上市，推陈出新，创造自己的造血功能。

拓展延伸

按照企业生命周期理论和实际操作经验，景区在运营十几年后，往往就进入衰退期或二次创业期。如果不想让景区被市场淘汰，那么在景区衰退期到来之前，景区开发商的重点工作有两项：

第一，积极创新、更新景区产品，不断提升硬件质量，植入适应当时市场需求的特色产品和服务设施，使其在某一区域保持新颖性、独特性，使景区保持新鲜和活力；

第二，利用或引入智能化管理手段，不断提升管理和服务水平，重视游客体验和互动，用先进的服务手段适应未来年轻游客对管理和服务的需求。

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