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直播带货,在“电商之都”被封杀了
2023-06-05 10:30:00

作者 | 苏子秋 来源 | 互联网品牌官

 

由于马云把阿里巴巴总部设在了杭州,淘宝也诞生于这座城市,杭州一直有“电商之都”的称号,被视为中国电商的前沿阵地。
 
但你可能想不到,“电商之都”有一天会向电商直播下达“封杀令”。
 
这个地方,就是被誉为“中国服装第一街”的杭州四季青服装街批发市场
 
这简直是放在整个电商界和互联网圈都相当炸裂的。但其目的,不过是实体经济要求生存而已。

和电商直播决裂

第一次书面警告并约谈,第二次没收设备并处罚金两万元,第三次没收设备,处罚金翻倍。
 
不久前,杭州四季青服装批发市场的部分商场发出公告,正式全面禁止在店铺内进行直播。除了禁止商户直播,还禁止外来人员走播。
 

直播带货,在“电商之都”被封杀了

图源:抖音

 
这件事很快冲上了微博热搜,引发热议。
 

直播带货,在“电商之都”被封杀了

图源:微博

电商直播,已然是大势所趋,杭州四季青市场的公告,可以说是逆潮流而行。
 
不过出人意料的是,四季青市场的广大商户都对此举双手赞成。
 
“不直播,是我们对抗浮躁直播销售的一种自保!”某李姓商户的无奈自嘲,成了被热传的金句。
 
直播带货对服装批发市场的冲击,是肉眼可见的。
 
1989年正式开业的杭州四季青市场,迄今发展了30多年,高峰时拥有一批、二批等26个专业市场,超过2.5万个档口,是名副其实的国内最大的服装批发市场。
 

直播带货,在“电商之都”被封杀了

图源:知乎

2000年前后,杭州四季青就创下了“13亿人均一件衣服来自四季青”的口碑认证。2016年时,其全年成交额约6000亿元,相当于杭州市当年GDP的50%以上。
 
30多年时间里,四季青形成了一条从服装厂到一批、二批、再到实体店的成熟产业链,尤其是一批、二批是四季青的命脉。
 
但电商直播的兴起,打破了这一稳定的链条。
 
当一批、二批可以通过直播带货直接触达个体消费者或者实体服装店,作为服装批发市场的四季青,存在价值就削弱了,去拿货的商贩越来越少,档口越来越冷清。
 
事实上,受到电商直播冲击的何止杭州四季青。
 
此前,广州的十三行服装批发街、沙河服装批发市场等已相继叫停直播卖货。广州沙河服装批发市场,更是将此前活跃的某电商直播平台公司旗下主播全部拦在市场外。

直播带货vs实体客户

杭州四季青市场并非没有热情拥抱过电商直播。
 
尤其是疫情期间,线下经营按下了暂停键,不少商户挤压了大量库存,纷纷开始尝试直播带货。
 
不少商户一人在镜头前介绍产品,一人作为穿版主播展示服装效果,即使是淡季,每天也能卖出100-200件。而到了清库存的时候,商户们都会打折出售,直播能创下日销700-800件的战果。
 
但这样的做法,却招致了实体店客户的不满。
 
为了促成直播交易,档口商户往往是以批发价卖给个体消费者。但实体店的进货商在定价时,还要把人工费、房租等考虑在内,必然比直播间卖得更贵。
 
价格对比之下,消费者就更倾向于选择直播间,没人愿意到实体店消费了。
 
因此,后来一些四季青商户的直播间就只允许批发客户进入,不再和零售客户进行交易。
 

直播带货,在“电商之都”被封杀了

图源:抖音

不过,对四季青冲击更大的还是在市场里带观众边逛边买的“走播”。
 
这些“走播”往往是一些MCN机构的直播团队,他们会在市场内到处流动,向直播间粉丝挑选不同的衣服款式,然后在批发价基础上加价七八十元卖出去,等同于中间商赚差价。
 
“走播”的生意可以说稳赚不赔,因为他们几乎是零成本,不用承担店租和库存压力,空手套白狼。
 
即使遇到质量问题,影响的也是四季青的声誉。
 
一位档口老板就透露,由于“走播”销售的售后退货问题,四季青的常青市场就被投诉过。
 
四季青市场的商户并非不知道“走播”对整个行业生态的不良影响,市场也在2020年就曾发出过禁止“走播”的公告,但是疫情导致生意下滑,面对能拉动销量的“走播”,商户和市场更多时候是睁一只眼闭一只眼。
 
如今,随着疫情防控政策的放开,四季青也逐渐恢复了热闹。
 
据媒体报道,今年春节过后,就有全国各地的采购商拉着行李箱到四季青“抢货”,有的商户单日销售量能达到1000多单。
 

直播带货,在“电商之都”被封杀了

图源:经济信息联播

线下经济的复苏,或许给了四季青市场向电商直播说“不”的底气。

未来在哪里?

值得一提的是,这并非四季青第一次反抗电商。
 
据媒体报道,在2003年淘宝网上线之时,就有大批淘宝商家涌入四季青拿货,四季青市场商户当时也曾贴出过“本店拒绝淘宝卖家”的公告。
 
但事实是,后来四季青成了不少淘宝商家的货源地,和淘宝属于是相互成就的亲密伙伴。
 
四季青此后会不会向直播电商妥协,我们暂且打上问号。但此前将主播团队拒之门外的广州沙河服装批发市场,已经又屈服于流量,默许了档口直播带货。
 
和直播带货决裂,并非是批发市场应对电商冲击的唯一方式。
 
秉持“打不过就加入”的态度,一些批发市场开始打造自己的直播间IP。
 
同样位于四季青市场商圈内的昆龙童装城,就在探索电商直播和批发市场的良性循环关系。
 

直播带货,在“电商之都”被封杀了

图源:抖音

在抖音,昆龙童装城开通了账号@杭州四季青昆龙童装城,其直播内容更多像“走播”一样,带着观众逛商城,介绍不同店铺的不同童装款式,从而联结各地的进货商和本地的批发商,提升商场知名度。
 
同时,主播也不忘为零售门店的客户引流。当有普通消费者进入直播间,她会引导联系群里的实体店老板购买产品。
 
目前,@杭州四季青昆龙童装城已经收获了11w+粉丝关注,两个粉丝群,评论区,经常有进货商询问款式、求推荐,看得出积累了一定的私域流量。
 

直播带货,在“电商之都”被封杀了

直播带货,在“电商之都”被封杀了

图源:抖音网友

既提高了批发商的知名度,也维护了实体商家的利益,还打通了整个产业链的各方联系,这不失为自保的良策。
 
毕竟,尽管如今电商直播的各种乱象被大众深恶痛绝,但仍旧利大于弊,短时间内不可能消失。批发市场完全拒绝直播带货,很有可能导致发展滞后,被时代淘汰。
 
堵不如疏。
 
对直播带货“取其精华、去其糟粕”,进行合理利用,或许是更明智之举。
 

参考资料:

1、钱江晚报:杭州四季青部分市场“禁止直播”,为什么?

2、剥洋葱people:在电商之城,一个批发市场拒绝直播

3、国际纺织品流行趋势:“禁播”背后,服装批发市场寻找出路

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