11月26日，一家以“非典型”而知名的电子烟公司在线上发了一款新品。发布会分为两半：一半讲了产品，一半是公司的首席女科学家在讲公司的技术。有观众打趣地说：“我刚刚差点以为自己在上化学网课。”

这家公司名叫喜雾，这也不是第一次如此“非典型”。在公司成立至今的两年多时间里，“非典型”就是喜雾最大的差异化，他们既是一家电子烟品牌，也像是一所科研机构。

在目前的电子烟市场上，喜雾的“技术路线”正在引领整个行业的风向转变。一年前，一纸禁止网络销售的通知让这个千亿级市场冷静了下来。如今一年过去，行业正在内外两个层面的努力下步入正轨。

禁令之前，大量从业者将电子烟宣传成一种玄而又玄的戒烟神器，由此诱导消费者购买。事实上，这些劣质企业的产品中含有大量有害添加剂，与此同时缺乏相关技术研发能力，不仅不能帮助消费者戒烟，反而会造成二次伤害。

坚持技术路线的企业，于是显得很“异类”——他们总是老老实实地告知消费者，产品中含有尼古丁替代品，电子烟并不是100%无害的。

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喜雾的“非典型”逻辑

喜雾成立之初就带着“非典型”色彩。在资本助推下，电子烟行业里迎来了大量急于赚快钱的玩家，喜雾是行业里少有的“学术派”。

事实上，电子烟看似简单，实则是科技密集型产业。坚持走技术路线不是舍近求远，恰恰是回归行业本质。

本质而言，电子烟是没有那么多故事可以讲的，痛点就八个字：真烟口感，降低危害。

要解决痛点，仅凭宣传不行，需要扎扎实实的核心技术。这才是行业最需要的东西。

正如喜雾首席科学家邢晨悦的观察与理解：“我发现美国公司都有一个共性——不论是上万人的大公司，还是几个人的初创团队，很少会打出一个很宽泛的目标，而是都会从某一个具体痛点入手，结合自己团队的专业，深入探求具体方向的突破，并不断挖掘细节上的革新，以期公司实现稳步成长，同时以其专业性给整个行业的目标群体产生广泛的影响。”

11月26日的线上发布会上，喜雾发布的全新一代电子雾化烟旗舰产品喜雾HERO系列，也是在这种思路之下在前代产品上持续技术提升的结果。

依旧是“非典型”的品牌惯例，喜雾HERO系列进行了“老老实实”的技术向提升——烟油技术、外观设计、抽吸模式、使用体验、设计细节。归结到两点，就是技术与体验。

技术是喜雾“非典型”逻辑里面最核心的资产。众所周知，美国电子烟独角兽JUUL研发出了尼古丁盐，这家企业的估值也一度高达数百亿美元。

而尼古丁盐的研发者，正是邢晨悦。2009年，邢晨悦博士进入生物技术公司基因泰克（Genentech）担任研究员。之后几年，她一直在制药公司工作，2013年加入初创期的JUUL，随后成功研发了尼古丁盐。

2019年，邢晨悦从硅谷回到深圳，见了曾在TCL担任过高管的陈敏，随后合作成立了喜雾。这就是喜雾的前世今生。

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技术与诚实的价值

作为首席科学家创立喜雾之后，邢晨悦为国内电子烟行业带来了“技术向”的变化。

尼古丁X成为喜雾电子烟非典型逻辑中的核心技术。

邢晨悦曾说：“营销只是打开公司大门的第一步，让社会了解这个企业和它的产品，而我认为公司的黏性和持久的生命力，不管哪个行业都应该回归到技术第一，因为核心技术才是企业真正的竞争力和生命源泉。”

那么，尼古丁X这项喜雾的核心技术究竟应该如何理解？

摘自邢晨悦在知乎“尼古丁X是什么？”

问题下的回答

目前喜雾拥有X和Y两个尼古丁研发平台。4月份推出的新品让公众第一次接触到了尼古丁X，用喜雾的语言来描述，是使用仅含1.7%尼古丁的烟油达到3%左右的解瘾效果和上头感，特点是“高解瘾、低成瘾”。

这是一种诚实的语言。喜雾的产品从一开始就没打算通过搏出位、吸引眼球的那种夸张宣传去实现快速出货，大概与公司创始人的技术路线息息相关，更偏重于长期的技术投入。

如此也就不难理解此次发布会上的全新产品HERO系列只是“一点点”的提升，比如power陶瓷芯让尼古丁X更好地发挥效果、体验上的细节改动也不是翻天覆地的东西。但就是这一点点，让喜雾无限趋近电子烟的实质——为消费者提供一款真正逼近真烟口感同时将香烟危害降至最低的产品。

“真烟口感”是电子烟行业的命门，消费者尤其是老烟民信不过电子烟的唯一屏障也在于此，喜雾希望能持续解决这一痛点，多种细节也体现了这种产品定向：比如“超静音抽吸”，没有传统电子烟那种呼噜呼噜的烟油雾化声。

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“非典型”的回报

关于消费者心理，有一种刻板印象：年长的消费者讨厌年轻的产品。这是典型的偷换概念。什么叫年轻的产品？外观花里胡哨、奇形怪状。事实上，这不是年轻的产品，很大可能只是一个糟糕的产品。优秀的产品不会特意去诱导甚至欺骗消费者，而是透过扎实的产品与持续升级的体验去打动消费者。尤其是电子烟行业。

喜雾的品牌愿景是通过沉稳的节奏与用户建立连接。在这个前提下，尽管产品表面看有年轻化的元素：科技范儿的外观与细节。但透过表面，是更强大的产品体验。通过技术打造出来的抽吸体验，无限逼近真烟口感，同时将尼古丁危害降至最低。

可以说是完成度很高的、方向感极强的科技消费品。老烟民如果不喜欢，只有一个原因：它的口感不过关，绝非它的外表。

这考验的是真功夫，在这个行业里，掌握核心科技才有活路。

至于改变市场格局，那是技术带来的结果，而不是产品出发的原因。喜雾的“非典型”一方面体现在其坚持技术路线，另一方面也体现为积极听取消费者的声音，将这些声音作为来自市场真实的反馈，以此进一步推动技术升级。

比如有的老烟民多次提出希望获得“更解瘾”的产品，喜雾在经过反复的技术实验与改进之后，也将推出此类产品，这就是接下来的“喜雾X-presso超解瘾”系列产品。

在市场布局上，喜雾也很“老实”。他们一家一家地在线下开店、与商超合作铺设网点，总计超过10000个线下零售场景。与此同时，喜雾也在英国等海外市场进行网点布局，实现了数百家网点的布局覆盖。

两位喜雾经销商直言：选择喜雾是因为认可喜雾的“底层逻辑”——重点做好技术和品控，同时保证渠道的稳定和规范。

“除了拥有独家研发的尼古丁盐和尼古丁X技术，在技术上有比较高的壁垒，做喜雾我们也不需要担心乱价的问题。如果贪图短利却被恶性竞争绑架，期间积累的客群到最后都会白白浪费。”

喜雾的“非典型”赢得了同样“非典型”的经销商，他们拥有相同的价值观。

作为创立不过两年的新锐企业，喜雾并不是传统认知中的那种初生牛犊。而在面对一个远未成熟的市场环境时，喜雾坚持的只有两点：技术与诚实。

这将为这家企业、为整个行业奠定一条很长很长的路。