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2020上半年被我遗漏的三组好文案
2020-07-22 08:30:00

2020上半年过去21天了,有三组文案是我觉得很棒但之前一直没机会分享给大家的。

这三组都是品牌宣传文案,有两个共同点:一是文案内容上都充满了烟火气;二是文案的写作上,都是用凝练的语言将要表达的信息进行了巧妙的糅合。

很多时候,文案要表达的信息都不是单维度的,常常是几个维度的内容要一起呈现。要让表达的信息不显得那么“浅白”,“糅合”就是一个很了不起的技能。

比如,你要表达两个人的爱情,又要关联到食物,于是就有:

“两个人相遇,就像两种食材,从天南海北,来到了一口锅里。”
——方太《油烟情书》

又比如,你要表达与人相处的不容易,又要关联到衣服这个品类,于是就有:

“和任何一种生活,摩擦久了都会起球。”
——步履不停《凡人清单》

除了两个共同点,这三组文案各自独领**的杀手锏又是不一样的,或者说它们各自打动我的点是不一样的。

第一组:虚实互通,真假难辨
第二组:重新定义,新的发现
第三组:文案调性,精准把握

以下,分别来细品。



01

VIVOX50系列人文影像展

“虚实互通,真假难辨”

6月份。vivo邀请知名摄影师肖全在长沙超级文和友,用X50记录了夜色下有故事的人。同时还将这些影像在长沙国金进行了线下展示。

这组文案大部分都使用了“虚实互通”的手法。即有时候用抽象(虚的)表达具象(实的),有时用具象(实的)表达抽象(虚的)。

“虚实互通”这种手法,它能让文案的表达更加生动鲜活,同时文案也会因此而显得富有张力,也耐人咀嚼。

01


这一锅,
是食客们的期待,
也是生活的希望。

别人都说:
“老陈啊,儿子都出息了,任务也完成啦。”
但老陈还不想退休。
炸了三十年**,
对儿子的期望,
和食客们在油锅前期待的眼神,
就是老陈把这一锅希望,越炸越旺的理由。

看,标题中的“锅”是“期待”也是“希望”,这是把具象事物抽象化;而内文中的最后一句:“把这一锅希望,越炸越旺”,就是用抽象的“希望”指代具象的“**”。

这句文案让我想起红星二锅头的一句文案:把**燃烧的岁月,灌进喉咙。这里抽象的“岁月”就是“酒”,就是红星二锅头。


02

所谓传奇,
是有人将无奇的日常,
做成了夜色里的传说。

下岗那么苦,却要挂到招牌上。
卖臭干子这件小事,
也要用“高级民间文案”传唱全长沙。
就是这样一位怪人李叔,
怪得乐观豁达,怪得才华横溢,
乐呵呵地生活着,
夜晚也会像这滚着臭干子的油锅,
一点也不会冷清。

我对标题有点意见,为了跟“传奇”呼应,后面有个“无奇”和“传说”,“无奇”的使用有点刻意了,我们会说“平平无奇”,但不会单独说“无奇”,直接用“平淡”就行了。

内文的最后一句话,也是用了“虚实互通”,用“滚着臭干子的油锅”(具象的)形容“夜晚的不会冷清”(抽象的)。

03

日子甜了,
会自己慢下来。

很辣的长沙人,
其实也可以很甜。
这份甜,
在夜色的温柔里,在哥俩的糖画摊前,
只需一勺,粘滞住时光。
用这份真实简单,
安抚火辣洗礼后的生活。
为一天的丰盛,甜蜜收尾。

标题使用了拟人手法,个人很喜欢这句文案,它是生活中的真理,因为你会觉得“确实是这样”!

内文中划线的那一句,又是“虚实互通”。虚不拉噶的“真实简单”两个词就是指代“糖画”,但这句文案出彩的还有“安抚”这个动词,以及“火辣洗礼后的生活”,即说吃完辣味食物,也说每个人不太容易的生活。

04

生活要像这口锅,
炉火不灭,希望就会沸腾。

下岗那么苦,却要挂到招牌上。
卖臭干子这件小事,
也要用“高级民间文案”传唱全长沙。
就是这样一位怪人李叔,
怪得乐观豁达,怪得才华横溢,
乐呵呵地生活着,
夜晚也会像这滚着臭干子的油锅,
一点也不会冷清。

不知道为什么这个的内文跟上面第二套是一模一样的,可能是放错了?执行要扣钱了喂!

但是标题你看,又是“虚实互通”。“希望就会沸腾”,抽象的“希望”指代的就是锅里的食物。

05

把段子“炸”成了生意,
让生活再一次生意盎然。

李哥一开口,你就不会走。
要读懂李哥的故事,
最好先自动切换顺口溜模式,
“人家是上网,我就是下岗,
人家是一四七,我屋漏就好着急。”
臭干子的味道不止于臭,
夜宵的魅力不止在味蕾,
还有主顾间那生动鲜活的场景。

这个标题太骚了。抽象的“段子”其实就是具象的“臭干子”(指湖南的臭豆腐),这是“虚实互通”。

另外还有我之前说过的,文案要善于发现汉字之间的微妙关系,“生意盎然”这个成语可以和“生意”这个词产生关联。

我前段阵子自己写过一个段子,就是这个意思。“人活着有喜怒哀乐,人没了只有奏响哀乐”,“喜怒哀乐”这个成语和“哀乐”(我相信当它单独出现的时候,没人会不读成aiyue吧)产生关联。

另外,除了这几张用于线下展示且配有内文的海报,还有一套没有内文只有标题的,大家也可以看看。

←左右滑动查看→




02

《风味人间2》节目旁白文案

“重新定义,新的发现”


4月份。美食纪录片《风味人间》第二季开播了。


这里面不是他们官方品宣的海报文案,我摘选的是片子里面的某些台词文案。这些台词文案,都是从一些独特的角度,重新定义了我们很多习以为常的概念。


但与其说是“重新定义”,倒不如说是一种“新的发现”。


为什么这个值得一说?因为努力想办法从其他角度去看待和发现一个事物,是文案的一个基本素养。你的观点要跟别人不一样,且要顺理成章言之有物。


所以,积累与观察,是文案的日常必修课。


01


发端于唇齿
在口舌处搅得风生水起
却在心头落得百转千回

如果是你,你会怎么去形容“甜”这个东西?我想很多人都会说“甜得像糖”,“甜就是幸福的味道”云云,这种就是没有体验感就是细节的描述。

有了更细致的体验,你才会有“新的发现”,你就会“发现”原来“甜”是可以这么来描述的。

02

食物
无法脱离脚下的土地
那些风物、气息
过往的岁月与记忆
共同聚成一个名字
我们称之为
味道

你看,这个对“味道”的阐述是不是深刻又有逼格?它给了我们一个启发,原来描述一个“词”,视线是可以如此地高,角度是可以如此的广。

这也让我想起去年《风味人间》与品牌跨界的一句文案,里面也是用了这个手法:尝遍所有美味,依然贪恋的味道,我们称之为家。


03

有时候,等待

也是美味的一部分


这是吃货关于“等待”的定义。而木心老先生说:“人是在等人的时候老下去的。”所以不同的场景下不同的人都可以有不同的定义。

而怎么下定义、下什么样的定义,就在于你有没有“新的发现”?这个“新的发现”很多时候都存在于我们的日常生活和生命体验里了。

04

世界上没有一块肉
可以是一座孤岛


想不到吧?“肉”都可以和“孤岛”产生联系。

从字面上看,这句话其实表达了两个意思:一是每一块肉都要和其他东西相互作用,才生成为餐桌上的珍馐;二是每一块美味的肉,都会被人类垂涎,乃至壮烈捐躯、牺牲入胃。

05

旧有的味道

和母亲从小掌握的方法

就像屋檐下的时光一样

不曾更改


什么叫“旧有的味道”?这下你可有得说了。它是“母亲从小掌握的方法”,它也是“老家屋檐下的时光”,是不是既有画面感,又顺理成章?




03

快手YUN音乐节系列海报

“文案调性,精准把握”


3月份。快手举办了一场“烟火有声,民谣在路上”YUN音乐节。并针对这场音乐节,出了一套画面和文案都很优秀的海报。

写系列稿文案其中有一个技术难度很高的要求,就是文案调性的统一。或者说,你要找到一种合适的口吻来一气呵成写完这系列文案。

这种合适的口吻,一旦找到,你就要在这个系列海报里面坚持下去。虽然说在这套文案上,也有其他技巧的展示,比如双关、押字对仗之类的,但核心还是对话感的文案调性为它增彩不少,也让人耳目一新。

01


情啊爱啊,说出来别扭
唱出来就舒服多了

02


家乡话土吗?
可他们都说这歌好听

03


拿起过锄头的手啊
也可以拨动琴弦

04


为什么很多人都有共鸣?
因为这就是生活啊

05


在生活的深渊里唱歌
更有回响

06


产土豆的黑土地啊
也是盛产灵感的沃土

07


柴米油盐不仅能调出味道
也能调出有味道的调调

08


我们村里的人嘴笨
所以我唱的比说的好听


最后总结一下这三组文案的各领**之处:

第一组:VIVOX50系列人文影像展
“虚实互通,真假难辨”
用抽象(虚的)表达具象(实的),用具象(实的)表达抽象(虚的)。

第二组:《风味人间2》节目旁白文案
“重新定义,新的发现”
想办法从其他角度去看待和发现一个事物,是文案的一个基本素养。

第三组:快手YUN音乐节系列海报
“文案调性,精准把握”
找到一种合适的口吻来一气呵成写完这系列文案。


文案学问,大有乾坤

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