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易烊千玺,会是个好文案
2018-04-14 08:52:00

最近两期的《这就是街舞》实在太好看啦。

有燃出热血的,也有虐到流泪的。

随着节目的推进,

我发现我越来越被四字弟弟圈粉。

而且他可能是个好文案。


上上期的战队集结秀,

每个队长都给自己的战队起了名字。


你们会喜欢哪个战队的名字?

假如这个节目叫《这就是文案》,你们会给谁投票?

我第一眼就被“易燃装置”给点燃了。

觉得这个名字起得很有想象力,又很理所当然

关联了“易烊千玺”这个品牌,又塑造出了战队精神。

又契合街舞节目的调性。


而关于其他三个:

修楼梯:网感有余,寓意不足,有点玩脱了。

西泡泡:不知所云,还是节目里没有解释?

态度大师:老气横秋,一句空号。

就算他解释了我还是这么认为。


然后让我惊讶的是:导演问四字小哥名字由来。

这位街舞学urban,思维有点old school作风的少年,

竟然一板一眼地跟你解释了名字的创作思考过程。

我甚至怀疑这个少年有偷偷学过文案。


哇哦,这简直就是一个职业文案应有的素质。

或者说,他有着文案人的职业病和敏感度

1.从生活细节中积累创作素材:记下一些纪录片的文字;

2.有品牌意识,战队名跟他的名字形成子母关系,保留他的印记;

3.有调性思维和创造意识,敢用更酷更年轻向的表达。


有时候,文案就是这么改一个字的事。

很多人一看别人的文案,不就是那样吗?我也能写啊。

但前提是,你要能想到。

这才是关键。


出于私心,再发一张"易燃装置"的海报。


那就借着这个机会,讲讲“命名”这点事。

“命名”也是一个文案工作重要的一部分。

有个前辈说过:“好名字,值一亿的广告费。”

它的战略意义,不会比一句slogan小。


想我的文案生涯里,无不经常被“命名”的事困扰。

做房地产,给楼盘起案名;做餐饮客户,给菜品取名;

做互联网,给产品取名;做游戏,给游戏想名字。

所以,根据经验稍微总结一下,

一个好的命名,需要符合的几个原则。


1。关联品牌属性/调性原则

如果易烊千玺是一个品牌,他的战队是他的产品。

那“易燃装置”就是一个能让人想到品牌的产品名字。

易烊千玺本人是年轻的,所以用“燃”年轻向的字。

而街舞的battle环节总容易让人有“燃”的感觉,

所以“易燃装置”又体现出了品牌的调性。

最典型的是苹果的产品,i字系列:

iPhone、iPad、iPod...

还有网易系的产品:

比如网易云音乐、网易严选、网易考拉等等。


2。暗示品类/产品特点原则

一个好的命名,一定能够让人联想到产品的属性。

它是什么品类?它的核心特点是什么?

这都会体现在产品命名里面,这有助于传播。

比如:舒肤佳,很巧妙地暗示了跟皮肤清洁有关;

比如:立白就比雕牌要好,

经常我去买洗衣粉,看到货架上几个牌子,

不知觉就会选了立白,因为它暗示了用“我的”洗了更干净。

还有互联网界的,比如“饿了么”也是个好名字;

还有拼多多,暗示了是拼团购物而且优惠多多的平台。

还有一个查快递的APP叫水表助手;

一个二手货置换平台叫贰货。


3。便于延展应用原则

这包括两个层面的延展应用:

一个是品牌标识的延展;另外一个是推广层面的延展。


品牌标识就是品牌中无法用语言表达但可被识别的部分,

例如icon、logo之类的。

比如,四个战队名字据说让每个队长亲自设计了战旗。

我觉得“燃”这面战旗真是好看爆了。


推广层面的延展,就是命名带出来的信息,

可以被延展为推广的内容,甚至做成话题/事件等。

比如,每个战队的宣言海报。

很明显“易燃装置”就很好延展。

启动挚爱,无惧枷锁与烈火


你看,“启动”,“枷锁”,“烈火”这样的词,

都是从“易燃装置”中延展出来的。

装置,需要启动吧?可能还带有枷锁吧?

另外,既然是“易燃”,那就有火啊,“烈火”就出现了。

这样战队精神宣言就很好地呼应了战队名。


看下其他的战队名,真的很为难文案好吗?

以青春为名,让街舞回归街道


修楼梯,你要让文案怎么延展成战队精神。

舞蹈要一步一步地跳,楼梯要一步一步得向上爬?

好吧,是文案偷懒了。


舞所畏惧,以爱之名,耀世而生


西泡泡是真的不知道怎么兜回来了?

而且“泡泡”其实有负面的意思,就是“易爆”!

一下子就破灭了,比如梦想像泡泡一样短暂?

因为不好延展,所以写了一句“万金油”。


不畏纷扰,成就初心如一


“态度大师”其实也是一个道理。

一句空话,现在很多都自认自己是有态度的好吗?

人家网易是做了好多年,才把“有态度”做起来了。


另外,“易燃装置”还可以延展为对决前放狠话:

“我们易燃装置今天就是来炸楼梯的”


多么自然又具有杀伤力的一句话?

这得意的微笑,连朱碧石听了瑟瑟发抖。

社会我玺弟,人狠话不密!


以上三个是”大原则“,还有两个'"小原则”。

其实也不能说“小原则”。

每个原则都很重要。


4。受法律保护的原则:

你想了一个自己觉得很好的名字,

但是如果这个名字已经被注册,

那么这个名字无论如何也是没有意义的。

所以在想名字后的时候第一件事就是查询,

随时打开这商标注册网,想到的字词随时查询,

如果已经有注册,就马上换个思路,否者浪费时间不值得。


5。受社会文化影响原则

要特别注意市场上的文化、宗教、风俗习惯及语言文字等特征,

以免因品牌名称在消费者中产生不利联想。


最后,顺便讲讲命名创作的思路。


1.弄清楚核心点

这是写每种文案的基本动作。

文案最怕的就是,不知所云,不知道想表达什么?

只有定下来核心点,才知道你究竟想传达什么。

可以是一个卖点,也可以是一个信息。


2.定调性

在充分了解品牌的市场背景、品牌个性、消费群体等信息的基础上,为品牌定调,等于确定你的品牌或者产品是个什么用的人?

是沉稳大气?是年轻活力?是美味诱惑?


3.关键词发散

用爱发电的时候到了。

用尽你的想象,想尽一切跟品牌或者卖点有关的词。

把它们列出来,越多越好。

也可以借用在线新华字典之类的拓展以下思维。


4。组合字词

接下来,就发挥你的创造力。

把所想出来的词,进行有目的的组合拆分。

看看顺口的,涵义漂亮的,都可以当作备选;

大量的组合拆分,并继续发散思维联想其它的字。


5。然后应该是商标查询

这个之前已经说过了。


6。如果你是要去提案的

去为你的命名作品增加创意说明。

或者去图片库选择一些有意境的图片搭配命名与阐释,

能让客户更有感觉,更能快速选定命名


以上。



全文完。

文案怪谈
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文案怪谈
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易烊千玺,会是个好文案吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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