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拼多多的买家数和APP的月活很亮眼,特别是活跃的买家数增长了5300万,这可以说是整个互联网电商行业都“望尘莫及”的,黄峥先生再次验证了拼多多砍价,拼团,领红包策略是无比伦次的“获客能力”,但是“2500亿GMV”规模,明显让市场有点失望了。
在新增用户数量大幅度增长的情况下,不及预期的GMV隐含的是新客对销售额的贡献的明显乏力,这也说明新增用户,“撸毛党”的性质越来越严重。
新增用户的后续留存和活跃表现,并没有以往那么好,本质反应的是用户“量”
是用“补贴”拉上来的,但是用户反复“剁手”的“本质”却没有带上来,其实背后应该是拼多多在用补贴的形式清洗微信用户中使用拼多多的天花板,正在慢慢到来,也是补贴思考之一。
二.培养粘性
根据我国目前的普遍收入来看,即使是在一线城市“北”“上”“广”“深”,人均收入也在30000左右,用户在购物的时候同样还是在看中性价比,对大牌商品还是非常的青睐,而拼多多这种让利的程度,也是让用户难以拒绝的。
借由低价大牌打开一线,二线城市的口子,让他们认识到拼多多其实高超的性价比优势,从而留在平台上购买其他的商品,智远认为,这也是拼多多目的之二,目前拼多多的强势领域不在于大牌,而在于“农副产品和生鲜”,不论收入的高低,人都是要吃五谷杂粮的,水果生鲜,这是刚需,那么一二线城市用户有就有购买其他SKU的需求。
三.强化心智
谈到高消费品类,第一想到的可能就是“数码”“美妆”“名牌”等,这些品类其实客单价都不低,第一方面可以拉动整个平台的GMV,第二方面可以拉动整个平台的客单价,其背后智远认为还有几个方面如下:
1.旧标签
品牌重塑是一个贴标签,撕标签的过程。2015年,拼多多的成立之初,这一年微信也刚起步,一梯队头部电商基础已经成型,自建物流体系,搭建技术壁垒,二梯队电商由于被“头部所打压”,折800,聚美优品,蘑菇街等这些网站,加上手机行业也快速兴起,都在从PC转型到移动端,还是在模仿头部玩家的一些市场策略,招商标准打法也比较类似。
那些低价劝退不合规的商家,便成了拼多多的主力军,以拼团起家,跟随微信生态一起发展。“船大难掉头”,而二梯队电商这个时候在面临行业洗牌转型阶段,微信,移动社交电商,社群电商等,四处张望,而失去了微信生态的部分机会,拼多多抓住了“五环外的增量市场”,一路狂飙。
加上近两年的发展,在用户心智当中“形成了一种影响”,就是“折扣”“低价”“拼团”起家的标签,当用户数据和平台营业额达到一定的量时候,平台就会寻找二次增长曲线,那么这个时间,就要“撕掉原来的标签”,去“寻找新的增长模型和新的标签”。
农村包围城市这个词汇并不陌生,但是“农村年轻群体人口逐渐下滑,老龄化严重”,这也是下沉电商最为危机的事情。所以要紧抓住“一部分新群体当中的下沉用户”,即在一线城市人群工作当中的二线城市收入的人。
这些人群其实算是小康生活。但是“向上的力量“是每个人都渴望的,对于头部的职场白领来说,买套2000元+的护肤品,4000元+的手机,并不是一个大的开支,在生活费用当中拿出四分之一甚够,或者都不到,
从媒体频繁爆出,“金融暴雷”,“资本收紧”,这些关键词可以看到,目前整个市场经济都在放缓进行。未来生意可能并不难做,而是会更加的细化,并且烧钱的模式不会再有。
智远认为未来电商可能会有两方面趋势,一是社区潮流文化垂直类,抓住特定垂直群体,形成圈子文化,从而带货。二类依然是“低价”“品质高”的头部,拼多多“百亿补贴”这个策略可能就是在“卡位抢占”未来机遇。
淘宝不细节展开,旗下收购“网易考拉”,并且自有“天猫超市”,而且目前开放生活品类,医疗美容,生活体验等领域,且自有技术服务器,投资快递领域,并且有本地生活,是别人遥不可及的高度,建立了自己有效的壁垒。
京东自有物流,供应链,能够满足用户对于品质,时效的要求,也是核心优势,且在2019年大量孵化社交电商项目,京喜,**,东小店等忙着下沉,也在打造自己的核心优势。
快手同样也是这个方法论,但是唯一不同的是“用户属性的不同”,但是本质都是内容带货,围绕腰部去做赋能,包含头条和想试水电商的知乎,这只能说明,存做电商“壁垒”太低,没有有效的护城河。
智远认为,拼多多现在的百亿补贴,一方面强化了用户心智,会清洗出平台在“微信中部分用户”分层头部,腰部,下沉,做最有效的策略,实现第二曲线增长。一方面卡位了未来在电商领域的高度,抢占更多的话语权和趋势,主导大局,全生活会员制平台和导购系电商可能还会有二次风口的到来。
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