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关于真/伪需求的定义
我们以饿了么为例,(中午订餐就找饿了么APP),这就是一个职场用户最真实的需求,到中午了,需要用餐,不愿意下楼排队,直接手机APP去点即可,如果去驱动平台的增长,在真实需求的基础之上,找到特定的用户需求场景,广告投放曝光场景,做补贴,是不是他的DAU,复购率会更高些。
补贴烧钱的时代已经过去了,甚至于在上半年,较多的企业(社区团购),(打车平台)(洗车业务)(P2P)等,还会遇到这种情况,盲目投放,最后换来一堆不活跃的数据,而不是用户,走了太多弯路。
还是运用传统的打法(验证模式,投放广告,快速补贴,融资,做数据)没有真正意义上思考到“自己平台,品牌”的核心受众在哪里?广告应该投放哪里,补贴哪里?补贴什么?智远以市场出发角度大概总结了增长的3个方面如下:
1.先做好定位很重要
品牌定位理论都清楚(差异化,受众,痛点,传播手段)等,首先智远认为,先搞清楚自己的核心业务是干什么呢?我们要抓哪些群体,这些群体的特点是什么,年龄层是什么?有哪些特定的需求很重要。
我经常听到较多的人讲,我们是全品类,智远认为,在巨头当行的时代,千万不要什么都做,什么都做什么都做不成,成熟的大互联网企业那么多,占领部分垂直细分才是切入市场的王道,小红书就是典型的定位初期案例。
2.贴好标签
有人说,我初期品牌,技术设施,运营等都不全面,无法做出来用户的画像,智远认为,基本的调研应该是可以做的出来,人群的细分特征也是可以调研的出来,甚至于行为喜好也可以通过市场得到结论,通过竞品特征这些都可以找到,他趣,陌陌,虎牙就是典型的人群细分品牌案例。
通过上面的数据分析,就有大概70%的把握了解的“人群属性”,通过用户“建群”的形式,(这里的建群两种含义,一种是分类,一种是微信社群),判断出哪些偏向小b(即平台补贴他们,他们可以裂变拉新),哪些偏向于C(即不活跃,很久没有复购,通过优惠券策略)老客户召回策略去引导激活。
现在已经不是人海战术的时代,粗旷投放,粗旷需要流量,拼团,一元秒,限时购,短期强化增长没问题,长期是行不通。AARRR模型没有问题,问题在于是针对于“所有人”的AARRR模型没有给用户做画像,有些用户来了薅羊毛的,倒不如不要,所以智远认为这个方面要思考清楚。
最后总结:
关于外围“品效合一”增长投放策略,(电梯广告+地铁广告+信息流三件套)目前粗旷式运作至少在2019年下半年,2020年初是行不通。智远认为当我们把上面3个部分思考清楚后,针对自己当下用户,他们在哪?平时行为习惯在哪?投哪里?怎么补贴,就会有一个清晰的认知,避免出现真伪需求一起抓,竹篮打水一场空。
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