APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
从150年历史的资生堂:聊聊统一客户数据这件事|营销战略
2020-10-12 17:20:00


当您拥有了完整的用户资料后,把各种不同的数据源汇集在一起,建立了统一、实时、可信赖资源库的时候,就可以利用这些数据来观察用户在整个消费旅程中做了些什么,也就是说您可以采用360度、全渠道的方式更好地来管理您的客户了。

我们把这种方式称作“统一**”管理。在做这件事之前,希望您至少设定四个接触点:

· 看了您微博、公众号的人
· 您的产品页面浏览用户
· 实体门店的顾客
· 在线购物的买家

您首先把至少这四个接触点的用户数据收集起来,然后做关联,在同一用户名下做归纳,这样就拥有了单一用户的全景图;第二阶段,在此基础上找出该用户转化率不高的原因,并安排后续增长动作来提升转化率;第三阶段,利用“统一客户视图”对用户有更多维度的洞察,做好对他们的长期培育,提升留存和复购率。


希望本篇是您“统一**”管理的起点,统计表明:40%的品牌方表示,良好的用户身份识别会非常有助于其全面渠道营销。


为什么统一**变得很重要?

如今用户接触点可比过去复杂多了,涉及到很多渠道,他们可能看到展示广告的同时也在社交媒体上互动,您的网站、评论、优惠券、搜索、实体门店、网店都有可能成为接触点。

如果无法整合实体和在线数据,您就看不到用户的整个旅程。如果可以做到,您给线下门店买过东西的顾客发一条消息,推荐网店的优质商品,不要把看过广告立刻下单作为单一考核目标,用户通常没那么快做决定,应该跟踪到整个客户购物旅程之中,此外在接触点上覆盖尽可能多的消费者。
 

简而言之,“统一**”可与用户精准关联,会让您的营销变得十分有效,还能建立起你们之间的长期关系 。


“统一**”案例:资生堂

著名美妆品牌资生堂(Shiseido)已有 150年的历史,如今他们正在寻求新的方式来吸引和留存用户,比如其会员APP已经采集了大量数据,他们急需一种管理和分析大数据的方法。

现在资生堂安装部署了CDP系统,将线上线下用户购买记录、人口统计和消费行为数据汇集在一起。尽管如此,他们还是发现公司存在着多个数据孤岛,其解决办法是在会员ID名下统一汇集上述数据,以消除孤岛。

资生堂既整合了来自多个数据源的第一方数据,又通过第三方数据(广告投放数据)对其进行补充,一切就绪后就通过旗下会员APP为用户提供体验良好的服务。


效果表现是惊人的,上了CDP系统之后,由于“统一**”管理让大规模精准营销变为可能,资生堂的店内收入同比增长了20%,净收入同比增长了38%。

 “花了大量广告费且不精准的样品试用投放,不仅会让用户生厌,也带不来良的用户体验,只有洞察消费者行为的精准投放才能起到意想不到的营销效果” ——资生堂直销首席分析师吉本健二如是说。



相关延伸阅读

真相!广告精准投放背后,你不知道的那些秘密...

“企业决策者”经常问到的**平台(CDP)十大经典问题!

风靡营销圈的CDP、CRM、DSP、DMP,你真正搞懂了吗?




身份识别:创建唯一用户ID

身份识别是“统一**”的重要组成部分,它是将单一用户的多个接触点数据进行统一配置,并赋予唯一用户ID的过程。

如此艰巨的任务几乎不可能手动完成,试想一下,要评估数千个接触点,而且实时数据还在不断增加。幸运的是,通过AI和机器学习等手段,这个过程几乎可以做到自动化。


CDP会采用两种匹配方法
创建唯一用户ID

· 确定性匹配:通过搜索统一的标识符(例如电话号码、用户名、邮箱地址)来汇总用户数据,这种方法只要填写数据不出错,就可以保证很高的可信度,而且具有强关联。

· 概率性匹配:使用人工智能等技术手段,对实质同一客户的两个以上身份进行模糊匹配,标识符可以是设备号、IP地址、设备类型、操作系统或浏览器类型,这种方法存在不确定性,但可以扩大数据范围,弥补“确定性匹配”数据的不足。


如此建立起用户ID系统,您就可以对大部分用户进行识别,而不是一个个孤立的数据点 ,然后您就可以使用这些信息来:

1、提升归因模型的准确性;
2、基于完整的数据优化广告内容;
3、多方位提高营销效率:如避免给用户推送已经购买过的商品、提高精准匹配度、设定跨渠道投放的上限、避免用户接收过于饱和的信息量等等。


为什么需要CDP来运营
“统一**”?

当然,采用CDP并不是“统一**”的唯一方法,您也可以使用CRM进行管理,还可以手动收集数据并使用商业智能软件进行分析、操作…… 但毫无疑问,CDP是迄今为止最为强大、最有效且最智能的解决方法。

CRM和DMP在获取和处理的数据类型上具有一定局限,前者能对销售和营销数据进行优化,与客服、线下的数据的整合显得有点力不从心,后者并不全是第一方数据,所以并不能用来配置用户身份信息的。另外有些小公司可以手动来做,但上了规模的企业必须具备自动化处理的水平。

 除了上述内容外,CDP还可以在收集、分析、处理用户数据的时候,加入法规和隐私等规则事项,充分替您考虑到法律方面的问题,以合法的方式取得用户的授权。

“统一**”只是一个起点

 最后值得注意的是,“统一**”可不是一次性活动,随着新数据的导入,将获得不断更新,随着时间的推移,您的用户数据会变得越来越充实,从而为您的营销工作带来更多助益。

CDP还能通过大量的技术手段,如手机设备号、cookie、js、以及各种标签来跟踪匿名用户,与唯一用户ID共同存储,并进行模糊匹配。这样做的目的还是最大程度上匹配同一用户,他们可能在工作、生活上使用了不同的设备、手机等等,如此可对用户做更大范围的统一识别。

至此,您已经具备通过CDP整合数十亿个接触点的能力,接下来在此基础上,可以设定不同的营销规则,那些自动化购买、个性化营销、精准推送,便成了自然而然的事儿。

(请备注“进群”)



 - 往期推荐阅读 -  








来个“分享、点赞、在看”呗
九枝兰
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
九枝兰
九枝兰
发表文章231
一家新兴的数字营销技术公司,为中国企业提供一站式网络广告投放管理与优化SaaS解决方案。提供广告追踪监测、效果归因以及分析。
确认要消耗 羽毛购买
从150年历史的资生堂:聊聊统一客户数据这件事|营销战略吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接