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“小杨臻选”销量破千万单,自有品牌为什么这么神奇?
2023-06-07 10:50:05

作者|花花小萌主

2023年5月31日,“三只羊网络”宣布旗下自有品牌 “小杨臻选”产品总销量已经突破1000万单。该品牌由抖音头部主播 " 疯狂小杨哥”推出,正式销售时间还不到半年。

疯狂小杨哥作为抖音头部达人,拥有庞大的粉丝群体和影响力,其通过在抖音等社交媒体上打造具有吸引力的内容以建立品牌知名度,上千万次的直播间点击量和视频播放让消费者知晓并开始关注这个新兴品牌。

小杨臻选以“做好生活中的小事”为品牌的出发点,以“好东西,用得起”为核心宗旨,为用户提供高性价比的产品,产品覆盖生活日用、休闲零食、个护家清等品类,追求极致的性价比。

内容机构下场做品牌寻求新出路,打造自有品牌真的可以赚到钱吗?

答案自然是肯定的。樊登读书就是个例子,以个人建立起来的自有品牌,目前年营收超过10亿元。

从直播建立自有品牌的例子还有很多,从褚橙、潘苹果、柳桃到李子柒、张大奕、李佳琦,都选择了品牌这条出路。

品牌为什么会成为品牌

品牌是什么?品牌大师大卫艾克说,品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识。品牌定位之父特劳特说,品牌是占据你的心智的一个品类的代表。

简单来说,品牌就像是一个身份证明,就像我们每个人都有一张身份证,被登记在案的品牌,其产品总是比黑户的产品更值得信赖和选择。

如果说“小杨臻选”在还未成为品牌之前,消费者不免有担心其随时跑路的风险,那么一旦成为品牌,在消费者眼中,就有了“跑得了和尚跑不了庙”的笃定。

品牌的本质,是区隔符号、价值担保,也是联想载体,承载品牌精神,反映品牌个性,“小杨臻选”提出的 “好东西,用得起”,便是其品牌联想。

从内容机构向品牌转化,让品牌成为品牌,归根究底是创造资产的一种形式,即品牌资产。“品牌资产”一词的关键在于“资产”,和其它易于理解的有形资产一样,品牌是一种无形资产。

因此,品牌除了本身具有经济价值(可以估值)之外,还可以为其带来稳定的超额收益,是企业创造经济价值不可缺少的一种资源。如蜜雪冰城品牌估值就达到了200亿,成为蜜雪冰城最值钱的存在。

品牌资产有四个特点:

首先,品牌资产是无形的。

其次,品牌资产是以品牌名字为核心。

再次,品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。

最后,品牌资产依附于消费者,而非依附于产品。

“小杨臻选”产品总销量已经突破1000万单只是一个起步,产品销售的价值是有限的,每天会有不同机构的直播,不同机构的产品,作为物质的产品只是一个载体,但作为购买产品的消费者是无限的,依附于消费者的品牌资产也可以是常青的。

这大概就是内容机构转向品牌的原因之一吧,将消费者与品牌结成关系同盟,依靠消费者壮大品牌资产,让内容、产品都为品牌服务,来达到最终的营收稳定增长级。

品牌延续内容生命力,给予内容获得感

我们是否经常有过这样的困惑,职场35+的危机一直存在,随着职业年龄的增长,是否还熬得动夜,跟得上与时俱进的创意,在内卷不断的职场上,前路该如何?

这不但是职场人的困惑,也是内容机构的困惑,源源不断的机构涌出来,人的精力是有限的,一代网红出圈,必有一代网红的陨落,“一直直播一直爽”仅仅是个期望罢了。

于是,他们开始寻找内容生命力的延续,而品牌就是内容生命力的续命稻草。

正如李子柒,在全网热门平台的粉丝共有9796万,其中微博约2638.6万、抖音约5096.7万、快手约975.5万、B站约765.1万、小红书约319.8万,哪怕其消失在公众视野中,还有一亿粉丝忘不了她,留下的商业品牌依旧在持续变现中,其产品螺蛳粉、紫薯蒸米糕、红糖姜茶、藕粉等多款产品月销量过万。这就是品牌延续的生命力。

李子柒哪怕消失在公众视野,消费者不能收获无形的内容,但却依然有渠道获得有形的内容,一包螺蛳粉,也能收获满满的获得感。

所以,品牌延续内容生命力,在于将消费者的获得感不仅能够抽象化,还能够具象化。

知乎创始人周源曾经提到,“获得感”是衡量内容价值的标尺,是优质内容的核心价值,也是用户、企业、商家、产业的“最大公约数”,更是内容行业乃至整个商业社会迈向长期主义的基石。

在传统意义上的所谓的获得感,是指用户看完这个内容之后,不仅仅只有情绪化的反应,而是看完之后,能够学到一些东西,觉得内容有用。

我认为,当内容转化为品牌之后,其获得感,不单是能够学到东西化为己用,还在于获得更优质的产品、更便捷的体验。

内容机构下场做品牌,关键就在于在原有抽象化获得感的基础上,增加具象化的获得感。有更多的获得感,才有更多的认同感。

内容是品牌价值的基石,是品牌的深化

在《许可营销》一书中,赛斯高汀提出一个观点,即成功的营销活动有一个共通点,其内容都获得了用户的许可与赞同。正如小杨臻选,其内容先获得了许可和赞同。

我们选择一家餐厅,可能会在大众点评上观察其评价及菜品;我们想要购买网红产品,可能会去小红书寻求意见……自有品牌的产品和其他产品一样,都有看见品牌——搜索内容——观看了解——消费决策的路径。

不同的是,做自有品牌的内容机构,往往能够轻松解决前三个路径,只需要最后一步,刺激消费者做出决策就可以了,而这最后一步,也是需要内容去做到的。

内容营销能够改变品牌导向,提高品牌知名度,改变消费者对品牌的认识,刺激购买欲,并促成购买行为。这大概是为什么有粉丝基础的内容机构,都要尝试做品牌的原因,不能白白浪费了优势不是?

品牌内容中有一个重要的广义上的概念是,品牌向消费者传达的一切信息都可以算作品牌内容,内容是品牌传达理念的载体。品牌通过丰富、具体、场景化的内容,将品牌理想、品牌理念和定位等传递给消费者,这样消费者才能对品牌产生感知。

如化妆品是女人们经常购买的东西,而且通常不会有难忘或惊喜的经历。Burberry 通过他们的 Kisses 活动改变了这一点,该活动允许人们向全球各地的人们发送虚拟亲吻。为此,Burberry 与谷歌合作,让体验更具互动性,因为人们可以在屏幕上留下亲吻印,以获得更逼真的体验。通过逼真的 3D 效果场景看着自己的吻漂洋过海,最终抵达目的地,这样一份期待也让人格外甜蜜。

优质的品牌内容潜移默化地与消费者的情感和感官建立联系,不仅让消费者记住了品牌,还能在人群中达到口口相传的效果。

所以,内容和品牌是相辅相成的,内容机构下场做品牌的同时,一方面可以促进内容的创新和再生,另一方面,内容又反过来辅助品牌讲故事,正如小杨臻选,“做好生活中的小事”的品牌理念,就充满了故事的味道。

抖音不仅是一个直播平台,更是一个内容平台,直播只是内容的一部分。

抖音电商也不是单纯靠直播去帮助品牌,而是靠多维度的内容。

平台可以策划出无数种直播和品牌结合的玩法,内容是品牌的深化,通过“人货场”的深度组合,内容的深度对于品牌、对于消费者都有新的价值输出。

内容机构下场做品牌不止小杨臻选,以前有很多,未来也会有很多,但是能做到什么地步,就让我们拭目以待吧。

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花花小萌主
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浙江师范大学工商管理学士,目前为Hello绍兴运营主管,操盘过涉及不同行业的十余个微信项目,实现过粉丝从0到1,多篇内容10万+
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“小杨臻选”销量破千万单,自有品牌为什么这么神奇?吗?
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