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自播占比超50%,为什么越来越多的品牌都开始「自播」?
2023-06-07 14:15:31

作者:晏涛三寿

又是一年618电商节,你有没有发现一个现象?越来越多的品牌开始不找网红主播合作,而是选择自己直播卖货了。

品牌自播到底拥有何种魔力?让诸多品牌焕发第二春的同时,还给了许多商家一夜爆红的机会。数据可以告诉你,自播带货有多火。

据飞瓜数据统计,截止至2022年下半年全品类蓝V认证号自播销售指数占比在50%左右,2023年随着货架场的逐渐完善,品牌自播将迎来全面的增长。

来源:飞瓜数据

不少品牌都开启了24小时常态化直播,一些大品牌甚至建立了十几个账号矩阵,根据旗下的不同品类或不同的门店,专门进行直播。

可以肯定的是,品牌自播已经从前两年的趋势,转变为市场的主流选择,甚至是品牌长期经营的必经之路。

01 直播带货面临诸多「痛点」,品牌自播成为主流

在品牌自播的风潮开始流行前,大部分的品牌都会选择找带货主播进行合作,看似只需“花钱”就能达成目的,但背后暴露的问题始终难以解决。

例如,品牌想与主播合作需要缴纳坑位费或是佣金,面对大一点的主播,通常还要面临严格的选品环节,为了能上直播间,利润空间也被榨地极低,甚至于亏本卖。

更何况有不少“大”主播,最终的带货销售差强人意。与此同时,数据“注水”已经成为一种行业潜规则,超高的退货率也只是行业乱象的一个缩影。

此外粉丝对品牌缺少忠诚度,很难将直播的观众沉淀到自己的品牌中。靠李佳琦出圈的花西子就是一个典型,经过李佳琦推荐的商品都有不错的销量,但没有推荐过的商品销量就惨不忍睹。

还有如最近罗永浩京东首秀直播销售额破1.5亿,背后也折射出大IP主播决定着用户购买决策的现象,用户是跟着主播买,而非跟着品牌自身。

所以“主播吃肉、品牌喝汤”成为直播带货的普遍现象。

诸多问题的存在,让“品牌自播”顺理成章的成为新趋势,也是最安全和最具性价比的一种方式。

第一,品牌对整体环节有很强的可控性。品牌无需支付高昂的坑位费或是佣金,成本可以控制;自己招募主播,在管理、培训、直播活动流程上完全按照自己的节奏安排,从而减少了发生意外的可能性。

第二,利于品牌的传播和沉淀。品牌在自播中,核心诉求是种草,通过大量的品牌曝光和专业的销售技巧,可以有效沉淀忠实客户,大大增加了复购的机率,也更有利于品牌力的沉淀。

第三,便于品牌提升选品效率。不同于主播带货,品牌自播的受众群体更为固定和精准,消费者也更容易在直播过程中发生购买行为,以及提供直接的反馈,便于品牌优化选品的效率和策略。

02 品牌自播并非易事,需掌握基本技巧

以往与主播合作带货,品牌只需要做一个“参与者”。但现在做自播,不是拍脑门就能决定的,最直接的要求就是要组建一个完整的、有经验的团队,这绝对是个“技术活”。

虽然大小品牌之间存在着人力、财力、影响力的差距,所应用的策略也必然互不相同。但想要做好品牌自播,无论是头部大品牌还是腰尾部品牌,以下几个基础技巧必须了解。

1.打造品牌矩阵,提升品牌曝光

做直播账号矩阵是常规的玩法之一,这样做可以为品牌带来更多的流量曝光,最大限度地扩大用户的覆盖层面,还能增大试错空间,增加爆款几率。

这些帐号粉丝量看似不高,但基于精准的品牌受众,这些账号使用通常统一开播的方式,形成刷屏效果,从而提高了品牌整体的曝光度,也成为品牌为各地代理商赋能的良剂。

2.短视频+直播组合拳,达成品效合一

品牌可以制作直播预告、好物安利、线下探店等多元化短视频内容,为直播引流,在较长的曝光周期内,激发用户对产品的认知。而直播的高互动性,也能有效拉近与消费者的距离,完成粉丝留存,增加转化。

短视频和直播两种流量相互促进,不仅可以持续吸粉,也能促进转化,达到品效合一。

3.激活私域流量,为直播预热

品牌可以在直播前在自己的私域流量池内进行预热,也可放入品牌公众号内容推文或线下门店物料中,设置直播提醒的用户在开播前会收到系统推送提醒,快速聚集精准用户进入品牌直播间。

除此之外,还可借助一些拼团、秒杀、优惠券及裂变的营销方式,促进了直播间的成交及分享拉新。

4.搭建线下实体门店场景,增强用户体验

品牌可以将直播间设计出线下门店的专柜感,在线下的商超、门店、仓库进行直播,给自己的粉丝营造一种保质保真的真实体验,给用户一种亲临门店的感觉。

这样的方式对于线上、线下品牌的融合,起到了非常大的联动作用,既巩固了原有固定的粉丝群体,又拓展了很多线上新生代的用户群体,一举多得。

5.直播后进行复盘,不断优化自播内容

直播结束后进行各项复盘,对优劣进行梳理,帮助品牌商家做到心中有“数”。

一般一场直播的数据复盘需要梳理以下内容:直播时长、订单笔数、转化率、下单额、成交额、最高在线、平均停留时长、新增粉丝等等。

写在最后

当然自播有利也有弊,例如小品牌无法通过自播打开声量,自家主播容易跳槽等问题都亟待解决。

总而言之,直播是一门谁都可以做的生意,但不是谁都能做好的生意。在直播带货行业仍是大趋势的环境下,相信没有品牌会对品牌自播无动于衷。

品牌自播是一个“长远的工程”,不同量级的品牌还需探索出最合适自身的方式,能否把握住这个“风口”,全凭本事了。

/ 完

我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家,《超级用户增长》作者,专注客户经营,助力企业增长。

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晏涛三寿
晏涛三寿
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