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三只松鼠营销策略分析(三只松鼠的新型营销模式分析)
2023-06-08 07:43:35

据满意智在三只松鼠股份有限公司营销策略研究调查问卷显示,消费者对售前、售中、售后整个消费过程满意度基本都在80%以上,这说明其“主人式”的服务能够得到大部分人的认可。三只松鼠成立11年,虽是休闲食品的NO1,但其社会影响力尚未完全建立,其产品文化尚未完全传递到消费者的心中。

三只松鼠的新型营销模式分析

三只松鼠营销策略分析(三只松鼠的新型营销模式分析)

一、三只松鼠简介

三只松鼠股份有限公司成立于2012年在安徽芜湖成立,2019年7月12日在深交所上市,2023年2月3日,其市值为84.69亿元。三只松鼠创立之初并未选择传统的拓展生产,二是直接瞄准互联网,以纯互联网运营的方式,来进行拓展。经过几年的发展,一度成为业务覆盖坚果、肉铺、干制品、干果、膨化食品等多种全品类零食的我国规模做大的零食电商企业。2019年其全年销售额突破百亿,成为零食行业首家买过百亿门槛的企业。

二、三只松鼠营销模式

三只松鼠起初没有自己的生产线、没有自己的交易平台和物流渠道,其主要的投入是产品研发和产品文化营造,是一家完全利用互联网进行营销的企业,利用互联网的便利性和快捷性,三只松鼠迅速拓展业务,经过全网全线铺开,短短几年时间实现了快速增长。但随着互联网红利期的消失,其生产成本不断攀升,供应链稳定性降低,三只松鼠开始不断尝试探索线下业务,开设门店和社区小店,并深度打造挖掘IP,实现市场和口碑共同推进。

  1. 售前、售中、售后中的营销理念
  1. 售前宣传

突出品牌形象,明确产品定位。以三只卡通松鼠作为品牌形象代言。以爱卖萌“松鼠小贱”、技术宅“松鼠小酷”、象征现代女性的“松鼠小美”三只萌态小松鼠,给消费者留下积极、健康、快乐的直观印象,满足了萌趣文化的时代潮流。

  1. 售中以客户为中心

坚持以客户为中心,销售过程中,将自身附于小松鼠的角色,称用户为“小主人”,对客户的需求都尽力去完成,营造良好的服务氛围。店铺页面设计以“森林绿”、“高端黑”为主打色,给顾客心理暗示,寓意商品质量过硬,品牌高端。

  1. 售后跟踪服务

做好老用户跟踪服务,扎稳社群资源,提高二次甚至多次购买率。通过各种形式的粉丝活动,进一步推介用户成为优质售后的宣传人员,实现口碑发酵,形成品牌刺激。

据满意智在三只松鼠股份有限公司营销策略研究调查问卷显示,消费者对售前、售中、售后整个消费过程满意度基本都在80%以上,这说明其“主人式”的服务能够得到大部分人的认可。

  1. 产品IP经营

三只松鼠发现单一的IP经营,不能覆盖所有人群,也无法对产品进行全方位的介绍,无法应对瞬息变换的消费人群。因此,以“IP”为原点,“三只松鼠”构建起全国化的品牌认知,并通过IP衍生出系列趣味周边、《三只松鼠之中国行》等系列动画片、抖音短视频内容矩阵、松鼠小镇等多元生态,实现品牌人格化属性的赋予和产品之外的情感满足,不断赋予品牌新的生命力。以上衍生IP为迎合不同年龄段、不同需求层次的人群进行打造,通过多元化营销,来实现消费人群的拓展。

  1. 深度客户调研

三只松鼠在注重生产成本的同时,也对消费者进行深度的调研,通过网络大数据对消费者的购入单价、二次及多次购买率、购买产品种类等进行分析,以此来了解消费者的产品喜好以及价格可接受区间,作为产品调整的依据,以满足不同人群对产品的需求。

  1. 创意文化体验

近年来,随着各种明星代言的泛滥、翻车以及各类纷繁复杂广告的增多,消费者对电视、网络中的宣传手段已经产生免疫。三只松鼠通过童话般的页面将消费者带入到童话世界,让消费者感受到放松和惬意。同时,通过传递给消费者坚果对于身体大有裨益这一种观念来引导消费者的生活方式。

随着大健康观念的推行,越来越多的人选择健康产品,在日常购物中以健康为选择标准,三只松鼠将自身定位为森林食品,提出自己的健康生活的理念,以坚果产品作为必要的日常健康食品,将其打造成健康食品的象征,介入消费者的生活中,给人一种健康饮食的代入感。它注重氛围和生活状态的营造,而不是直接推介销售,从而提高自身的存在价值,提高复购率和口碑。

  1. 创新产品体验

如今的食品消费市场供大于求,如何满足消费者的消费需求,成为抢占市场份额考虑的重要因素。三只松鼠创新产品搭配,将坚果和干果合理搭配,有效的将健康理念和产品合并,为消费者提前做好了产品搭配,避免了用户的“选择困难”。同时,三只松鼠借助大数据分析,对客户的二次、三次复购都会选择不同的包裹,以此增加客户的好感和回头率。

  1. 以联盟代替加盟

加盟店形式、特点统一,类同化,缺少特色。三只松鼠注重每个店主的个人价值,尊重个人IP,想法设法将店主个人IP与三只松鼠进行靠拢。因此各个门店并不是三只松鼠的分销店,而是结合了店主个人特点的零食订阅店,各具特色。

三、三只松鼠营销过程中存在的问题

三只松鼠自上线65天,就在天猫坚果类目销售中跃居第一位,至2019年销售破百亿,其独特的营销手段起到了巨大的作用。但伴随着市场环境及消费者消费理念的不断变化,三只松鼠的营销也出现了一些问题。

休闲食品营业收入 单位:亿元

品牌

2022(中报)

2021(年报)

2020(年报)

2019(年报)

三只松鼠

48.95

97.07

97.94

101.73

良品铺子

41.14

93.24

78.94

77.15

数据来源:百度股市通

从上表中我们可以看出三只松鼠在2019年营收达到百亿后,一直处于不断降低的趋势,而同类的良品铺子虽在营收上虽未赶超三只松鼠,但其营收趋势确是在不断增加的。这也告诉我们三只松鼠在营销上遇到了瓶颈。

1、食品包装重流量,轻文化。中国文化传承五千年,中国是一个重文化、重情节的国家。特别是近年来,国内外形式都不乐观,文化入侵现象不断被曝光,这使得国民的神经更加敏感。2019年三只松鼠出现“眯眯眼”包装,这与三只松鼠“大眼睛”形成了极大的反差,且并不符合国民审美。如果再与“毒教材”事件相联系,不免会让人感受到丑化国人之嫌。

2、广告宣传法律意识欠缺。三只松鼠的红领巾广告在凸显补脑效果之外未考虑到民众、甚至竞争对手对于广告的解读,同时法律意识不足,商业广告中使用红领巾涉嫌违反广告法。

3、营销渠道发展乏力。经历了互联网的红利期,三只松鼠的线上销售不断萎缩,线下门店因缺乏经验同样不顺利。2020年线下门店数量1043家,2021年线下门店数量1100余家,2022年线下门店数量865家。线上流量的下滑以及线下门店竞争加强,导致其营收不断下降。

四、三只松鼠的营销建议

三只松鼠营销策略分析(三只松鼠的新型营销模式分析)

企业到发展后期,其发展除了品质过关以外还需要产品文化及其社会影响力的加持。三只松鼠成立11年,虽是休闲食品的NO1,但其社会影响力尚未完全建立,其产品文化尚未完全传递到消费者的心中。当今社会,当产品文化与主流观念相一致时,产品才会满足消费的心理需求,消费终端才会不断扩大。

1、积极介入慈善、公益事业,提升品牌影响力

公益是最好的营销方式之一。近些年,国民的公益意识空前高涨,特别是在自然灾害、突发事件上,国民的公益关注度高,媒体和大众的宣传度也高。虽然三只松鼠也在参与公益活动,但其公益参与度不足,因此影响力不大,尚未带来公益流量。诸如当年河南水灾鸿星尔克的出圈,其公益也是最好的广告。

2、深耕产品文化,做有文化的产品。

坚果行业竞争激励,三只松鼠、良品铺子、百草味、恰恰等等,产品种类极其相似,谁的产品影响力高、文化寓意深刻,谁的产品竞争力就高。三只松鼠已有松鼠小镇、松鼠动画、松鼠周边等产品凸显其IP,扩大营销。但在主流文化不断变化的今天,其产品文化也要跟随做出调整改变,融合主流、内涵以及情怀,使产品的文化内涵更加丰富,竞争力更强。

3、线上线下结合,发展新零售模式

建立一套完整的直营店监管机制,以保障线下实体店顺利建设,减少一边开店,一边关店的尴尬,紧密连结线上、线下及移动端三位一体的营销模式,加强三只松鼠的售后服务,扩大销售市场。

结论

作为坚果行业的国民“第一品牌”,三只松鼠要想保持强劲的竞争力和持续的增长率,其营销模式将起到很大的作用。作为民族品牌,国货产品,除了产品品质需要保证以外,产品的文化加持以及营销创新是其后期发展应重点考虑的问题。

参考文献

【1】王超然. 三只松鼠坚果类产品网络营销案例研究.22-27

【2】满意智.在三只松鼠股份有限公司营销策略研究.15

【3】徐燕.三只松鼠网络营销策略研究.营销策略2020(20):80

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