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2018年双十一明天就要全面开始，毫无疑问作为中国电商的巨兽，阿里旗下的天猫、淘宝又要上演一波新的奇迹。可相比往年网友的积极态度，今年由于阿里双十一玩法过于复杂，当年集五福的全民怨气似乎再次重新。
作为阿里集团的CEO@阿里逍遥子张勇在微博上发布的最后一条内容，定格在2017年3月7日。这条早就过去一年的微博后面，却挤满了对今年阿里双十一活动不满的网友，天浩整理之后发现网友不满的地方主要在两方面，一是玩法太复杂，二是随机获奖方式。
其实试玩了天猫、淘宝的双十一各种玩法后，发现很多活动规则的思路还是2016年被狂吐槽的集五福的延续。那天浩就围绕这些问题进行一些思考，还原2018双十一复杂玩法和不讨喜的随机获奖方式背后，阿里真正的意图。
复杂玩法背后：提PV、拉人头
从2009年阿里双十一第一次出现算起，到2018年双十一狂欢节已经走过十个年头。最初双十一的目的是通过制造集体打折的活动，冲击销量和制造势能。可随着双十一参与人数、交易额与影响力的与年俱增，双十一玩法越来越繁杂，早已背离了当初集中促销这一单纯目的，作为双十一的10周年，今年双十一就爆发了网友不满的趋向。
（阿里平台双十一成交额趋势）
双十一玩法的复杂化，带给用户则是愈发无法接受的时间和精力成本。我们来看一下，从10月20号预售开始到11月11号，天猫几乎每天都会用一种方式引导消费者参与互动、做任务，诸如抢券、领津贴、瓜分红包、发布“爆款清单”、以旧换新等等。要想熟悉掌握这些玩法规则，以及最终的“福利”使用方法，不用心的研究几个小时，还真不会用。
天浩在阅览阿里旗下两大平台淘宝、天猫的双十一相关规则后，终于领会到今年阿里双十一的真正用意。先不提大家都熟悉到不行的预售付定金、红包雨等老玩法，2018年双十一阿里提出几个比较新鲜的词，第一“双十一合伙人”；第二心愿单；下面简单的介绍以下。
双十一合伙人玩法介绍：用户可通过手机淘宝、手机天猫、优酷、口碑、闲鱼、大麦、uc、飞猪、饿了么、菜鸟裹裹、淘票票、钉钉、虾米音乐、书旗小说、高德地图、天猫精灵等线上客户端渠道，品牌门店、银泰、居然之家、天猫小店、苏宁、村淘、口碑、饿了么、盒马等线下新零售渠道参与各渠道（除天猫主互动外，其他能量获取渠道统称为“阿里数字经济体渠道“）活动获取能量。
这些能量将有机会兑换成红包，用户通过阿里数字经济体渠道获得的能量在完成阿里数字经济体渠道独立账号与淘宝账号绑定后方可兑换。总结一下这个玩法的目的，一是通过集能量的玩法，提升阿里体系下所有App矩阵的PV。二是通过兑换规则，实现各App矩阵账户体系和淘宝账号的绑定。
淘宝心愿单玩法：用户在11月1日可以把自己喜欢的宝贝加入双11心愿单，通过分享拉人有效助力宝贝获得心愿值奖励机会，被分享者有效助力后也将获得心愿值奖励机会;心愿值在2018年11月10日21点开始可以兑换商品专属红包，下单时在双11价格的基础上再抵扣。
天浩试用了一下我的心愿单玩法，用户可以通过微信、QQ、微博、钉钉、支付宝拉好友给自己加能量，好友给自己加能量的同时自己也能收获能量。经测试腾讯两大客户端微信、QQ仍旧没有解除对阿里系电商链接的“封印”，而淘宝客户端自行生成一段提示文字，参与淘宝心愿单的朋友只需发给私人好友或朋友圈分享，都可以发动朋友给自己助力心愿单的操作。
当然，作为十周年，2018年阿里双十一还有许许多多的玩法，限于篇幅天浩就不再细述。但是，可以明显感到，在双十一巨大的折扣吸引下，阿里正在利用网友对折扣的追赶，编织各种奇奇怪怪的玩法，来完成整个集团的目标。上面提到的两个玩法非常具有代表性，双十一合伙人玩法是提高自家App矩阵的PV，顺便完成淘宝的全矩阵绑定；淘宝心愿单玩法则是利用用户的对红包的钟情，发动他们去开发社交链的关系，实现拉新IP的目的。
站在阿里方向来看，投入了大笔金钱来打造双十一全民盛典，在玩法规则上复杂一点，让用户在获得真金白银的实际收益之外，也顺道实现平台战略目标的落地，是一个双赢的局面。只是，用户的抱怨反映出一个问题，今年双十一玩法规则的复杂上似乎已经超出了部分用户承受的极限，未来应该要把时间和精力成本核算进双十一的玩法制定当中，否则当年五福怨气只会不断地重复。
随机获奖背后：用户的彩头和失落
观看完张勇微博下的网友吐槽，主要围绕两个点：一是玩法太复杂，二是随机获奖方式。其实只要其中一个要素不存在，用户的抱怨声就会少很多。
一、如果说玩法虽然复杂，但定额的能量可以换取定额的红包，大家也不会吐槽，规则如此明确，你愿意玩就等同于接受了能量对等的红包收益。
二、如果说获奖方式虽然随机，但是玩法却非常简单，例如当年春节微信红包的摇一摇和支付宝的戳一戳，不用动脑子，摇一摇/戳一戳获得多少钱的红包都是缘分，大家也不会吐槽，毕竟自己没有费什么力气。
2018年双十一玩法，偏偏集合了以上两个元素，因此用户参与体验直线下降。其实阿里这么做很好理解，玩法复杂的原因是要引导用户去打开阿里系App以及去微信、QQ上拉好友。
而随机获奖方式的原因就更简单，以往集五福的经验表明，十亿的投资如果全部均分，最终的结果可能是几亿人参与每人只获得几元，导致未来参加活动的兴趣就会锐减。而随机由几十万或几百万人分享红包，就可能出现N个五位数、六位数甚至七位数的红包，虽然大部分用户浪费了力气也颗粒无收，但这种“锦鲤”式的营销意义和对用户参与兴趣的带动是无可估量的。
其实总结而言，2018阿里双十一的复杂玩法背后，还是阿里流量上的焦虑。移动互联网时代，用户使用时长被即时通讯、在线视频、短视频、综合资讯等App霸占。阿里作为电商基因的巨兽，做流量方面一直是短板，近些年虽然收购了不少“流量App”，可均摊下来阿里获取流量的成本非常高昂，为了保持盈利就要提高平台上商家的负担。
从拼多多身上证明，发动用户的自主性去提高PV和IP是最划算的一件事，这也就是双十一十周年玩法如此“诡异”的诱因，可惜阿里忘了计算用户的时间和精力成本，如果继续无视用户的体验感，再精明的规则也会陷入困境，或许这次双十一之后张勇应该好好地反思了。
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