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​618开门红,天猫联手张大大打出一张“内容牌”
2023-06-19 09:44:08

来源:公关界的007

这个618,除享受“买买买”、“逛逛逛”快乐外,天猫全明星邀请到“娱乐圈的唯一人脉”等一众顶级明星,为广大用户带来一场内容盛宴,让大家感受到天猫618不仅好买好逛,更精彩好玩。

5月31日,借着618开门红,张大大化身“缘”梦接线官小张,空降天猫官方直播间,现场连线20+品牌店播明星、总裁、网友,为 618“有缘人”们挨个圆梦。

这场618开门红大戏不仅在全网斩获近80个热搜,场观突破700万,为活动参与品牌接入了巨量曝光与转化,更凭借着“有趣、有参与感的内容”,为品牌吸引留存下可长期运营的用户资产与品牌资产,面向整个行业竖起了大促“内容化”营销的新标杆。

01、新内容 凭“娱乐圈唯一人脉” 撬动全明星圆梦阵容

5月26日,天猫618预售开启,一支极魔性的张大大TVC在微博等平台迅速发酵。视频里张大大手捧莲花cos正峰欧巴的经典表情,被网友调侃为「更适合中国宝宝体质的金正峰」,更登上了微博热搜top9,引发广泛热议。

这支魔性视频破圈之际,张大大面向全网发起天猫618「寻找有缘人」活动,5月31日晚7点,即将直播为“有缘人”在线实现心愿的预告顺势深入人心。

​618开门红,天猫联手张大大打出一张“内容牌”
​618开门红,天猫联手张大大打出一张“内容牌”
​618开门红,天猫联手张大大打出一张“内容牌”

如果说,这波前期的活动宣推,是天猫618凭魔性爆梗内容吸引网友关注、自传播的第一步,那么直播中由张大大串联起来的“全明星阵容”及高潮迭起的“内容设计”,更成为了引爆关注与扩大传播影响力的关键步。

开门红当晚7点,作为天猫官方直播间中心场的MC,张大大接连与20多位一线明星、品牌总裁和达人主播连线,阵容涵盖侯明昊、范丞丞、胡可、孙悦等一线艺人,堪称娱乐圈「老中青」三代联动。MAC、薇诺娜、波司登等一众头部品牌的BOSS也加入到这场狂欢中来,与张大大连线为广大有缘人实现心愿,送出超多福利。张大大需要接受层出不穷的花式挑战,为“有缘人”圆梦。

​618开门红,天猫联手张大大打出一张“内容牌”

后续的几天,杨紫、虞书欣、李现、周也等众多顶级明星艺人,也持续在各大品牌直播间带来精彩内容,延续着这波明星盛宴热度。

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直播后的优质内容持续发挥长尾效应,相关话题及直播精彩卡段在社交平台上掀起了讨论热潮,轮番上榜高位热搜。

​618开门红,天猫联手张大大打出一张“内容牌”

此次以张大大联动各方打造的直播,之所以能够频出热点,首先应当归因于“新内容”直接为消费者带来了超预期的体验。此前张大大的直播,更多是承担「接线员」的角色,将网友的心愿一一记录。此次618,张大大在天猫官方直播间“随缘”抽取网友心愿,并实时连线明星、总裁们为网友圆梦,把“愿望即时满足”的惊喜感瞬间拉满。

据了解,这场直播也是目前为止,张大大连线明星大咖数量最多的一场。即时见效的“锦鲤”体验和众多一线明星的密集曝光,也让用户的关注兴趣和参与兴趣超级加倍。

02、新模式 打造官品联动 一点带多线赋能品牌

在强化内容吸引力之外,天猫全明星打造的“官品联动”新模式,继续“以一点带多线”,将内容热度扩大化,并成功转化为品牌人气。此次活动中,天猫官方直播间作为中心场,串联起各个品牌的自播间,激发官品共振的强大效应。

由张大大作为中心场MC联动各大品牌直播,能够快速聚集站内流量,达成多线引爆。品牌与平台此次的深度联动,大大提升了内容的丰富性与可看度,更增进了交互感,让双方充分发挥各自影响力,为消费者供给兼具内容与福利的体验。

​618开门红,天猫联手张大大打出一张“内容牌”

可以看到,不管是张大大人设在天猫官方直播间极致利用,丰富直播内容的打造,还是各大明星及品牌的影响力,都在“官品联动”模式下,汇聚成一股合力,迸发出强大的势能。活动当天,天猫官方直播间的观看人次高达730万。通过联动,各大品牌自播间也实现了精准导流,迎来属于品牌的618开门红。在此基础上,各个直播间的连线趣味内容,也更有利于用户留存、转化。

换言之,这一模式在为品牌广开流量通路的同时,也预埋下提效直播后链路转化的助推力。

新模式下,品牌获得的也不仅是一次短暂的大促流量爆发。随着品牌自播影响力进一步扩大同时,天猫全明星也将可长期实践的明星内容化营销玩法交付于品牌。

03、新互动 赋予消费者更多元体验

值得一提的是,天猫全明星并未止步于内容和模式创新。而更进一步,针对消费者越来越多元的需求进阶以及商家的生意诉求,对站内产品也进行了升级迭代,打造出“全网首个直播星粉实时互动产品”。

不同于以往直播“明星-用户”的单向内容输出,产品升级将用户全面代入直播全链路“双向互动”中,强化沉浸式体验感。

天猫全明星设计了一套星粉身份进阶链路——直播前,用户可通过预约、进店等任务累积星光值。预约直播还可以获得预埋明星生日彩蛋的VIP专属入场券,将与明星见面的一对一场景感、参与活动的专属感、只有粉丝群体才能感知到的彩蛋氛围感巧妙融合;直播中,用户可通过参与5轮咬合明星直播内容的实时竞猜押宝互动来获取星光值,实等级进阶;最终,不同星光等级可解锁多种丰富的星粉权益,如与明星“同框合影”的专属福利、限定礼盒与周边等。

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(门票座位数字对应明星生日数字)

全新互动玩法一方面为商家生意服务,保障在长周期的大促活动中,规模化拉动明星粉丝进店、入会等,为品牌沉淀可观的人群资产;另一方面,从多个维度全面提升消费者的参与体验,在活动全程强化用户参与意愿,保障了品牌直播间内的用户停留时长和转化。

例如在雅诗兰黛直播中,李现在分享自己的“美力进修”方式时,配合讨论话题,“李现睡觉前必做的一件事”、“李现618购物车里会有什么”等相关竞猜。在消费者参与互动的过程中,品牌认知也在潜移默化影响着用户心智。通过一场直播,更好地将消费者、品牌与平台三方联结在一起。

​618开门红,天猫联手张大大打出一张“内容牌”

在存量时代的增长博弈中,“内容驱动流量增长”是必行之路。

天猫全明星在这次618中对内容形式的创新探索,正是对不久前淘天618 商家大会上,淘天集团CEO戴珊提出“未来的电商平台是最好的内容平台”概念的切实践行。

这场不以纯粹生意和流量视角主导的活动,用“强化平台、品牌和用户三者关系”的新思维,“打造优质内容”的核心方向和“升级用户体验”的坚定目标,以内容化为武器,探寻大促营销的新解法。

事实上,不只是天猫与品牌,放眼各行各业,内容这一战略能力的重要性可见一斑。“把内容提到和产品、渠道相同的地位,以优质内容筑造品牌壁垒,全面引领企业的增长”,也应该成为更多品牌的发展共识和壮大秘籍。

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