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体育+娱乐,《超新星运动会》如何突破用户圈层 | 爆款法则
2020-07-30 18:23:02


当奥运大年被按下了暂停键,体育产业与体育内容却不能轮空——原本为东京奥运会做了大量准备的体育行业,正施展浑身解数快速调整以填补疫情限制下的产业空白。


对于办到第三年的《超新星运动会》(以下简称《超新星》)而言,应对各种各样的突发状况,反倒已经驾轻就熟。今年在线下受到极大限制的情况下,节目组顺势在线上发起了火炬传递,重新点燃盛夏中缺失的热血体育氛围。



这也正是“体育+娱乐”的体娱内容魅力所在:相比更为严肃专业的体育内容,体娱内容借专业框架装入更大众化、娱乐性的内容,扩大内容与受众的边界,相应也拥有了更强的灵活性和应变力。


不过,“体娱”这个跨界融合的“新物种”是否已经真正被市场所认可了呢?



体育+娱乐

跨界内容体系如何融合


体娱内容的诞生一定程度上可以说是上一波体育产业发展的延续:2014年,国务院发布了“46号文”,把全民健身上升到了国家战略层面,彻底激发了体育市场的投入热潮。


但从内容角度而言,体育内容本身专业垂直度高,出圈有一定的难度,如果仅仅面向传统体育受众生产内容的话,受众局限性较大,因而必然需要在专业体育内容的外沿上做一些延展,行业中也不乏此类尝试。


腾讯体育在《超新星运动会》之前就先做了《超级企鹅篮球名人赛》,以体育与娱乐明星混合组队的形式,吸引了体育与娱乐双边人群,有相当不错的跨界融合效果。也是在过去成功经验的基础上,腾讯视频与腾讯体育才进一步挑战了《超新星》这样门槛更低、覆盖面更广的大型运动会形式。



《超新星》的项目定位是希望借娱乐流量传达体育精神,进而搅动更大的用户圈层,去争取泛体育人群,甚至是原本对体育并不感兴趣的人群。但垂直圈层的内容突破并不容易,《超新星》成功突围的关键在于两支专业内容团队协同跨界突围的能力。


两支团队中,腾讯视频负责为《超新星》奠定娱乐的基础。


首先,从宏观的角度来说,腾讯视频对偶像产业的持续投入,构建了《超新星》的产业地基:只有在行业长期保障稳定优质选手供给的情况下,才能让整个项目有更好的人才储备基础。今年的《超新星运动会》,129位不同领域的选手参与到节目中,其中的对接协调、组织管理,是对于团队的又一次考验。


其次,在内容制作上,腾讯视频凭借常年在综艺内容上的敏感度,负责在上百人的现场,用体育精神激发艺人真人秀状态,并且快速挖掘有看点的内容,保证项目的话题性和传播热度——在腾讯视频的操盘下,去年《超新星》节目相关梗及话题登榜微博热搜共89次。


相应地,腾讯体育则负责解决体育赛事专业度的问题。


从奥运到NBA,腾讯体育已形成有多年大型赛事直播运营经验的班底,对于一般平台颇具挑战的百人运动会全程高效、高质量的直播内容制作,对腾讯体育并不构成问题。


腾讯体育内容部总监吕莳在接受「深响」采访时也提到,今年腾讯体育希望能真正完全达到一个国际赛事的标准,因此在转播技术和赛事安排上都做了不少投入。



从赛事策划上而言,《超新星》是对腾讯体育专业能力的一个挑战:考虑到“超新星”们非专业运动员的实力水平,腾讯体育需要结合选手的竞技能力,设计出既符合选手能力模型,又能保证体育竞技可看度的比赛项目。尤其是今年赛事项目增加,又逢疫情突发,对腾讯体育统筹安排和赛事组织能力的要求又更进了一步。


看似受众群体更广泛、门槛更低的体娱内容,想要做好的难度并不比专业体育内容或是纯粹综艺内容低——但也恰恰是这样的跨界混搭碰撞,才给了有实力的内容团队更大的想象与发挥空间。



体娱内容制作如何因时而变


虽然体娱内容是新生物种,但同样在内容创新上需要面对市场的挑战。


在吕莳看来,《超新星》这样的体娱内容需要面对一个难题:为了避免套路感,综艺节目必然需要创新,但赛事规则快速变化并不合理,这也就意味着《超新星》必须在赛事规则稳定的基础上寻找内容的突破与创新点。


企鹅影视天相工作室总经理邱越在采访中对「深响」表示,每年《超新星》都会结合当下观众的核心关注点去做调整:“其实我们是希望在节目中做圈层的碰撞,内容不断根据大家的现状和年轻人真正关注的去升级。”


比如今年《超新星》就在以往赛事项目的基础上,新增了观众呼声极高的3V3篮球、女子武术等新项目,另外从去年《超新星》开始就加入了电竞的环节,今年还专门邀请了前电竞职业选手Sky**加入。这些新项目的设置正是基于年轻用户关注点的变化而调整的。




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除了专业层面上对内容质量一如既往地严格把控外,《超新星》背后的团队通过不断地研究用户,跟踪市场关注点,才做到了与时俱进,保证了内容的传播性与话题度。而作为一个新生跨界融合品类,持续面向市场用户所进行的灵活调整,也必然是快速进化中的体娱内容所必经的历程。


事实上,今年《超新星》也被动地做出了不小的调整。原本今年《超新星》的一大创新看点,正是配合奥运热点,策划中国选手与日本偶像跨界联合的比赛内容——但这样本来颇有看点的内容也不得不随着奥运延期的变化而进行调整。


在一个月反复讨论节目的大逻辑应该如何变化后,《超新星》给出了一个与原本的跨国对战方案一样有强对抗性的赛制:一改往届以地域归属划分的方式,将运动员们划分为“热血”、“演员”、“爆梗”、“潮流”四大赛区,进行两两对决,获胜的队伍则能晋级决赛,通过这样的方案延续原本的对抗性看点。据邱越介绍,在确定整体方向之后,节目组又不断基于疫情变化而进行了不少动态调整,才保证了在外部有诸多不确定性的情况下,这档大型节目还能提档上线。



随着市场与环境变化而动态自我调整,也是目前内容创作团队应对快速变化的市场所必备的能力。



体娱第三年

如何向市场证明自己


从2018年《超新星》上线开始,体娱内容已经走过了三年多的历程,那么在市场上,这个融合内容类型是否找到了自己的一席之地?


在定位上,体娱内容的核心价值在于突破了圈层,能够做到娱乐+体育人群两手抓。像是《超新星》,在运营上有腾讯视频和腾讯体育两个入口,能卷入不同类型的人群,同时又能在内容上做到专业性与话题性兼顾,实现内容融合突破。


而从商业价值上来说,体娱内容也有自己独特的优势。作为“新物种”,体娱内容的客户不仅局限于传统体育品牌。由于节目受众的破圈拓展,体娱内容也成为更多行业品牌客户的选择。


腾讯视频商业总监孔育昭曾与「深响」分享表示,品牌投体娱内容的动机,是希望连接运动感、健康感的内容,为品牌添加相应的个性标签。可以看到,与《超新星》合作的品牌,除了像斯凯奇这类运动服饰、鞋款品牌以外,也有不少其他行业的广告主,通过联合《超新星》打造差异化及场景化的品牌营销解决方案,丰富品牌形象。


比如说,M&M's就通过选手间分享品尝,融入了运动员间亲密互动的场景,以此加强社交场景下分享的标签;而可口可乐成为团队对抗赛抽签工具等等的设计,也将品牌信息与节目场景自然融合,打造与运动、健康高度契合的品牌印记。



这样直击“运动感”、“健康感”的品牌诉求,正是为年轻用户所设计的体娱内容的市场竞争优势所在。


不仅如此,越来越多的团队开始在体娱内容上探索,进一步论证了体娱内容的市场价值。市场上参与的团队越多,越说明体娱内容的价值已经得到了内容供给侧的认可,而大家一起做大做强,也有利于加速体娱概念成熟以及体娱内容破圈的进程。


目前,腾讯视频与腾讯体育也正在继续加大体娱内容上的投入,面向年轻人群做更多娱乐性与体育精神兼具的内容策划。在去年篮球世界杯期间,腾讯体育就推出了一档00后青春竞技真人秀《篮板青春》,让16位高中篮球少年在45天的集中训练后,迎战日本两支高中篮球强队,展现少年身上的热血与**。



吕莳也表示,疫情之后将持续向年轻用户推出《超新星运动会》、《篮板青春》这样的IP,让他们主动成为体育赛事IP的支持者、参与者,这也正是腾讯体育打造有更广泛受众群体的优质体娱内容的计划之一。


垂直内容破圈与垂直产品破圈一样,核心在于要寻找垂直产品与大众诉求之间的共同点,基于双方共同的关注点去拓展,才能讲好跨越圈层的故事。


体娱内容正可谓是借力打力的典范:借偶像之力,展现何为“体育精神”。而想要打造一款成功跨界的“体娱内容产品”,最终依然是要回归用户,专业能力与扩圈能力缺一不可。



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