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微信大号能在B站乘风破浪吗?
2020-07-29 21:01:06


“今年还不抓住视频转型,明年可能就玩完,或者说没得玩了。”
 
这是网易传媒文创事业部高级总监文处萄对团队成员说过的一句话。
 
新榜发布的《2020年6月中国微信500强月报》显示,6月仅1篇在看10万+内容,在看10万+内容篇数已持续3个月下降。也就是说,新媒体人想在微信公众号上做出爆款,已经越来越难了。
 
虽然我们常说,目前来看微信公众号仍然是最好变现的内容平台,但随着今日头条、抖音、快手、B站等多个内容平台用户数据攀升,越来越多新媒体人不再“把鸡蛋放在同一个篮子里”,开始尝试在其他内容平台创作。


其中,B站今年的破圈势头很猛。
 
B站2020年Q1财报显示,B站月度活跃用户人数超1.7亿,同比增长70%,每日活跃用户人数达到5058万,同比增长69%。从跨年晚会到《后浪》,再到最近的土味广告语,B站正在突破圈层,我身边甚至有朋友惊讶地发微博说,连父母都在问他B站是什么。


我们不禁产生一个问号:有多少微信500强大号在B站做视频?
 


微信500强大号到B站水土不服?
仅12.06%的B站粉丝超50万
 
我们手动统计了2020年6月微信500强在B站注册账号的情况,发现只有28.2%的500强账号注册了B站账号。


根据账号粉丝数,B站UP主的分类标准是:

头部UP主:50万以上
 
中腰部UP主:10-50万
 
长尾UP主:1-10万


按照这一标准,有12.06%入驻B站的微信500强账号属于头部UP主。我们发现,B站粉丝排名前十的微信500强账号,除了“李佳琦Austin”,都早于2019年发布第一个视频,基本上深耕B站至少2年的时间。
 
15.60%和23.40%入驻B站的微信500强账号属于中腰部和长尾UP主。另外,还有69个入驻B站的微信500强账号粉丝数未超过1万,从微信公众号跨跃到B站的艰难可窥一斑。


如果我们把第一个投稿作品的发布年份当做账号正式入驻B站的时间,那么从入驻趋势来看,除了2018年回落较大,基本上保持每年递增的速度。这一趋势在2020年尤为明显。2020年刚过去7个月,入驻B站的微信500强账号已与2019年持平。


入驻B站的微信500强账号平均投稿数386.2个,投稿中位数是81个。投稿数超过1000的共有15个账号。排名第一的“汽车之家原创”2017年1月开始在B站投稿视频,目前投稿数超6千,堪称“劳模”。投稿数排名第二的还是汽车号“30秒懂车”,比“汽车之家”晚一个月入驻,投稿数也超过了5千。


B站视频播放量超50万已经算是爆款视频。根据这一标准,有48个账号的最高播放量超50万,占34.04%。对于习惯了微信生态的头部新媒体人来说,B站可能没那么好适应。
 

 
为什么图文创作者要转型视频?
广告主有投放需求
 
今年5月,新媒体圈曾掀起“古典自媒体”的讨论。“古典自媒体”代指不做短视频和直播的自媒体。从图文到视频,再到时下大热的直播,传播形式不断迭代,有人仍然坚持创作图文内容,但也有人尝试迈出一步,试水视频。为此,我们采访了多位今年入驻B站尝试视频的微信500强内容创作者。
 
做视频的原因是图文收入基本上到天花板了,算是迫不得已开展新业务。”“女神进化论”创始人寺主人如是说道。
 
寺主人的想法可能代表了很多从图文转型视频的内容创作者的看法。
 
随着B站的出圈,广告主投放视频内容的需求日益增长。如果图文创作者固守某一平台或者只做图文内容,可能会面临广告投放不如以往的情况。


然而对于习惯了码字的图文创作者来说,转型视频也没有那么容易,第一道坎是心理建设
 
“黎贝卡的异想世界”创始人黎贝卡说,关于要不要做视频这件事,团队每隔一段时间就有一次专门的讨论:

之前我坚持不做的原因很简单,我觉得比起视频,我更喜欢写,文字是让我觉得最自在最有安全感的表达方式。但后来面对团队强硬的态度,我没有反对。理由同样很简单:面对一直在变的环境,必须做出更多尝试。


目前,图文创作者转型做视频有3种形式:
 
1. 真人出镜
 
做视频,人设打造很重要。真人出镜的形式有利于打造个人IP,让用户产生信任感。
 
“女神进化论”的B站账号今年5月开始更新,目前投稿了7条视频,累积3.7万粉丝。B站账号的出镜编辑是旗下护肤博主普普和美妆博主阿甲。

“女神进化论”目前投稿的B站视频
 
寺主人说,选择真人出镜的原因是“大家爱看真人,品牌方也喜欢真人”。
 
2. 动画制作
 
动画制作的形式可能更适合于条漫号,“不会画出版社”和“网易哒哒”的B站视频都选择了这一形式。

“网易哒哒”目前投稿的B站视频

文处萄说,“网易哒哒”有很多现成的条漫插画素材和插画师人手,做动画有一定优势,视频主打有趣和爆款。而“不会画出版社”创始人王泽鹏说,从做“不会画出版社”开始,他们就想往影视、视频靠。

“不会画出版社”目前投稿的B站视频
 
3. 素材剪辑
 
素材剪辑相对另外两种形式来说,制作门槛较低。创作者先准备好文案,再配上适当的图片、表情包或者视频素材就可以了。因为画面没有另外两种制作精美,对文案质量的要求较高,更靠文案本身质量吸引用户。

“半佛仙人”的B站视频大多以素材剪辑为主
 

 
图文和视频的区别在哪?
 
有人认为:“古典自媒体可以是视频自媒体的上游供应商。”
 
随着视频消费场景的增加,用户消费视频逐渐已经从消磨时间的娱乐诉求转变成省时方便地获取知识。文处萄认为,各大内容平台开始发力推知识视频,知识视频已经成为一个内容风口。B站在知识视频方面率先突围,给行业找到了视频内容的新方向。
 
用户消费视频习惯的转变对图文创作者来说是个好消息。头部图文创作者普遍已经在新媒体行业深耕多年,在各自所处的垂类积累深厚。优质内容正是图文创作者的核心竞争力。
 
文处萄说:“图文转视频考验的还是文案能力,视频剪辑反而是其次的。因此,B站上才有那么多PPT视频也很火。但并不是说就不需要视频制作精良,只是目前来看图文内容转视频还是草莽阶段,后期视频制作一定会越来越精良。”
 

目前,很多转型视频的图文创作者的普遍做法是把以往公号爆款做成视频版。在寺主人看来,选题都是现成、已做过测试的,这么操作比较保险。
 
文处萄也持同样观点。据介绍,他们把往年写的高阅读量的图文科普内容改制成视频,在B站上依然会有很高的播放量。

不过,这样的做法有时会被B站用户误“锤”。

比如,“乌鸦校尉CaptainWuya”曾被用户私信质疑他抄袭了别人的文案或视频。实际上该文案最早是他在微信公众号上发布的,之后的一年内被各个平台的其他号借鉴、搬运,甚至做成视频。


此外,图文创作者擅长的追热点在B站也同样适用
 
“硬核看板”第一期B站视频是美股熔断,也是追热点视频。文处萄说,当时视频上线以为热度过了,但没想到美股接二连三的熔断,不断“见证历史”,首期视频播放量在B站就有37万,全网播放量达到500万。


他把视频播放量高的原因归结为“选题有新意、标题吸睛、文案有梗、信息密度大”。
 
另外,视频选题还可以和图文创作者已有资源相结合
 
比如,黎贝卡的视频栏目有探访美好空间、女明星的购物车等。其中,《女明星私下都爱买什么?我们扒了姚晨购物车后震惊了!》B站播放量超24万。


对于图文创作者来说,写稿子和制作视频都是内容创作,虽然好的内容之间是有通感的,但也有一定区别。
 
1. 图文和视频承载的信息量不同
 
王泽鹏认为,做文字也好,做漫画也好,更多是读者在控制自己的阅读节奏,但做视频的话,是创作者在控制观众的阅读节奏,视频对阅读节奏这件事有更高的要求。
 
一个普通人1分钟可以阅读300-400个字,语速则是100-200个字。也就是说,花费相同的时间,图文承载的信息量高于视频。
 
寺主人认为,视频需要在有限的内容里表达清楚,发挥空间有点受限。
 
和视频相比,图文的接受门槛更高,需要用户有一定耐心。因此,图文内容可以逆向筛选用户,用户价值相对更高。不过从目前来看,用户对于视频的接受价值越来越高,视频的潜在受众更多。
 
半佛仙人曾在2020年新榜大会上提到自己对图文和视频的看法:“图文的成本较低,非常适合磨炼思想;视频的成本相对较高,很适合传播。”


2. 视频文案需要更口语化,更有画面感
 
网易旗下账号“硬核看板”和“网易哒哒”今年入驻B站,专注知识视频。在文处萄看来,图文和视频的内容创作核心思路没有太大区别,差别在于展现形式:

图文内容作者做视频首先需要过文案这一关,视频文案跟图文还是有差别的。通过视频念出来的文案需要更口语化,文案更有画面感(需要匹配视频),也需要声音好听。


3. 图文创作可以是单打独斗,但视频需要团队多环节的配合
 
时尚博主黎贝卡从去年下半年开始,一周会发布1-2个短视频。今年2月开始,他们开始在B站分发视频内容,目前积累了2.7万粉丝。
 
她说:“图文靠一个人就能完成,只要我多投入一点时间、多花一点精力就能提升一点,但视频不是的,需要策划、拍摄、后期多个环节的配合。”
 

图文创作者到底应不应该转型视频?
 
还是看个人情况。
 
和图文相比,视频更烧钱。王泽鹏说:“如果只是纯粹觉得别人做我也做,可能会比较失望。还是想清楚自己想做什么样的内容,再去决定要不要担这个成本和风险。”
 
文处萄认为,如果想成为头部自媒体矩阵,必须向短视频逐步转型。他了解到,各家视频平台都在开发有利于图文创作者转制视频的工具,图文转视频的门槛会越来越低:

3000万DAU以上的平台都值得自媒体入驻,短视频平台有抖音快手,但中长度视频平台目前达到这一DAU量级的UGC视频不多,B站和西瓜视频也正在PK中。
 
B站粉丝都是真粉,活跃度高,这对于账号有很高的商业变现价值,流量在账号手中,而非完全靠机器分配给你的,这一点很可贵。



黎贝卡提到自己在做视频前有一个误区:视频需要很大投入、很反复、对技术有很高的要求。“把这个事情想得太重了,觉得我们不是那么有能力做。”
 
但现实并没有想象中那么复杂。
 
她告诉我们,她在朋友的建议下,花了半个小时,尝试自己在家里录了一条小个子的穿搭法则,结果在各个平台的数据居然都很好。她认为,现在很多后期App在手机上就能用,视频制作门槛降低。同时,看的人对制作的精良程度要求也没有那么高,“更重要的还是拍什么和怎么跟看的人发生连接”。
 
“先试试,从最简单的拍起,在家里、用手机拍拍看,这样才能知道自己喜不喜欢,能不能继续做。”她说。

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