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没有奥赛的“大语文”,能走出新东方、好未来吗?
2020-07-18 10:58:00


 核 心 要 点 

  • 一直以来在教培市场,相较数学、英语等学科,语文学科的训渗透率较低。

  • 近几年,大语文渐受市场青睐的重要原因,在于改革下高考这根指挥棒为语文学科赋予了更大价值。

  • 优质师资不足、家长重视提分的理念,依然是制约大语文发展的主要障碍。




成立二十余年,上市已十余年的立思辰,近期发布公告,因战略升级,拟将上市公司名称由原来的“立思辰”更名为“豆神教育”。本次更名意味着,这家以信息安全起家的企业,如今已彻底转上教育赛道。


1999年成立的立思辰,本行是信息安全。2012年以前,其主营业务文件管理和视频会议管理遇到了发展瓶颈,股价也长期下跌,2012年底,立思辰决定转型教育业务,为此,立思辰采取并购的方式快速进入相关赛道,累计并购20余次,斥资超过49亿元。



其中,最为关键的一次动作发生在2018年。


  • 该年2月,立思辰公告以4.81亿元现金收购由前高思集团副总裁窦昕成立的中文未来51%的股权,开启了在大语文素质教育领域的布局;

  • 同年10月,立思辰决议分拆其信息安全业务,窦昕所负责的大语文业务成为立思辰的核心;

  • 11月,立思辰宣布以7.02 亿元收购中文未来剩余39%股权。交易完成后中文未来将成为立思辰全资子公司,并创建立思辰大语文品牌。

  • 2019年6月,立思辰聘任窦昕担任公司总裁。


一系列布局下,自2012年便布局大语文赛道的立思辰成为了大语文赛道的重要玩家,而大刀阔斧进行内部革新的背后,是大语文赛道快速发展的现实。


如何写出豪放派的词、方言字怎么写、满分阅读有通关诀窍吗?这些有点难度的问题正在成为学生语文课的基础能力。在短视频平台上,一条讲解豪放词的视频,点赞量达到了62.5万,多位语文老师的关注数超过100万。



中考、高考的语文分数占比加大,难度提升,“上课不听也OK”的想法已经过时,“大语文”辅导班成为部分中小学生首选科目之一。“大语文”这一细分类目的市场空间也越来越大,公开数据显示,2020年国内K12阶段语文培训的参培率将达到9%,市场规模接近500亿元。


而“大语文”真正成为行业焦点是从2017年开始的,那一年新东方、好未来、爱学习、卓越等巨头纷纷布局。2018年,大语文赛道的融资约有22起,此后,高融资金额的明星项目越来越多:


  • 2019年4月,创立四年的线上语文教育品牌云舒写教育获得近亿元B轮投资,高瓴资本领投、卓砾资本跟投;

  • 2019年8月,以大语文为核心的在线少儿素质教育品牌“河小象”又完成2亿元B轮融资;

  • 今年4月,麻雀语文宣布去年11月完成了新一轮融资。


吸引巨头、资本纷纷入场的“大语文”究竟是什么?它是一门好生意吗?



姗姗来迟的“大语文”赛道


一直以来,在教培市场,相较数学、英语等学科,语文学科的训渗透率相对较低。


艾瑞咨询2017年对各大教育培训机构的报告指出,在已接受K12培训的学员中,数学渗透率达到46.9%,英语渗透率高达81.4%。同样是主学科的语文渗透率只有22%,在已接受课外培训的学前用户中的渗透率只有4%。弗诺斯特沙利文的数据也显示,2018年K12领域市场份额为5205亿元,语文培训份额是150亿元,占比还不到3%。


和语文极高的偏科率相比,这样的渗透率无法满足学生和家长的补课需求,语文培训市场的空间明显。


可挖掘的市场空间大只是表面现象,近几年,大语文渐受市场青睐的重要原因,还在于改革下高考这根指挥棒为语文学科赋予了更大价值。


随时代发展,“语文”的定义在变化。



1905年,中国官方开办新学堂,当时的课程与教材都是从西方引进的,只有语文一科,教授的仍是历代古文,当时称为"国文"课。20世纪30年代后期,教育家叶圣陶、夏丏尊二人提出了"语文"的概念。“语文”指的是"'语言和文学',也指'语言和文章'或'语言和文学'"。


“大语文”概念由著名语文特级教师张孝纯先生于上世纪80年代提出,是指用更大的格局和眼光看待语文学习,不仅让学生更好地表达自己所思所想,而且帮助学生形成良好的思维方式、培养健康的情感与心理认知、完善和提升学生的自身人格与人文修养。


如今的"大语文"观基本延续了张孝纯的看法,语文教育是以人获得更好的身心发展为基点的综合教育。“大语文”课程内容则包括语言文字认知、文学常识、传统文化素养、阅读理解能力、表达能力、写作能力等综合素质内容。有人将大语文归为“K12”领域,也有人划归到“素质教育”,两种分类都有道理。


大语文培训内容不仅包括古代诗歌、分级阅读、写作,还包括语文教学、讲故事、识字和实践等,初创公司一般抓紧这些细分的需求来制作课程,建立优势。


子曰语文教学内容


“大语文”的出现、走红都和宏观政策变化密不可分。



“新高考”改革正式开始于2014年,国务院颁布了《关于深化考试招生制度改革的实施意见》,宣布启动高考综合改革试点,具体意见有:减少和规范考试加分、改革考试科目设置和招生录取机制等。


2017-2019年,针对课外培训和语文教育的更多政策陆续出台,比如对中小学生阅读能力要求提升、减负、培训机构不得超纲教学,各地也在积极响应,调整高考政策,如取消加分、英语一年考两次,取分值高的成绩等。


2018年初,全国17个省市启动了新高考改革,在各省市发布的方案中,语文被更加重视。阅读理解、写作的广度难度增加,对语文核心素养要求提升。


除了针对应试教育的实际价值外,业内认为,在语数外三大主科中,语文学科的素质教育属性最强,“大语文”变热符合近年来重视素质教育的风潮。


类似“得语文者得高考”这样的呼声更多了,学生提升语文和专门报班的需求迅速提升。而培训机构在市场需求下增加了对语文的投入,并针对传统文化和综合能力提升做了课程改造。


目前为止,“将语文分数提升到180分,英语降至120分”的提议还没有真正落实,以今年高考为例,大部分省市的语数外三科均为150分。上海、浙江、山东、海南等属于高考改革地区,不分文理。但趋势已不可阻挡。


2017年起,新的部编版语文教材开始在全国小学、初中起始年级统一使用,并在2019 年秋季学期实现所有年级“全覆盖”。


无论是新高考改革,还是国家层面对传统文化推广的加码,诸多因素都在助推大语文受到人们越来越高的重视。


从市场渗透率来看,“大语文”还在初级发展阶段,这恰恰意味着机会所在:后续语文培训市场的空间巨大,因此更多初创公司瞄准了这个赛道,为其添砖加瓦。



巨头草根齐入场


2018年,“大语文”入局者众多,被认为是“大语文”元年。在“大语文”赛道中,既包括教育巨头和独角兽,如新东方、好未来、沪江、立思辰和猿辅导等;也有区域性教育机构旗下子品牌,如大山教育的“御夫子大语文”;还有初创的垂直学科教育公司,如一起学语文、麻雀语文,目前竞争尚显分散。


(1)教育巨头和独角兽


线下教育巨头中,新东方、好未来等线下教育巨头推出了“大语文”品牌,但都不是其业务重心。


好未来于2018年3月正式发布学而思大语文产品体系,提出“语言建构与运用”“思维发展与提升”“审美鉴赏与创造”“文化传承与理解”四方面的语文学科核心素养。


新东方大语文项目于2018年暑期正式落地部分校区,以“国学”“文学”“写作”三条主线为核心,自研了四册教材,共36个单元。线上学习平台掌上泡泡用于课前预习和线上作业。


与好未来和新东方两大业界龙头相比,反倒是“半路出家”的立思辰把“大语文”当成重点,正在突围。


被立思辰收入体系内的中文未来,其创始人窦昕是大语文课程体系的开创者,曾在高思教育负责思泉大语文的研发,也和学而思、卓越有过合作。自将窦昕收入麾下后,立思辰全力做“大语文”,课程体系由大语文、思晨写作、庖丁阅读及王者班构成,用在线学习平台“诸葛学堂”来提高品牌覆盖率。


窦昕如今的职位是立思辰总裁


“立思辰大语文”以加盟和直营的方式扩张,截至2019年上半年,“立思辰大语文”在全国21个城市设立133个直营学习中心,另已签约137个加盟学习中心。2019年9月,“立思辰大语文”更名为“豆神大语文”。2019年年报显示,立思辰实现营收19.79亿元,其中大语文确认收入4.38亿元,比上年同期增长142.90%,在总营收中占比达到22%。


三大教育机构之外,巨人大语文、卓越大语文、沪江大语文等“大语文”老品牌计划通过产品升级,占领一些市场份额。同时,部分新兴线上教育公司也在推出“大语文”相关的服务内容和课程:


  • 2018年7月,网易有道于推出了有道阅读;

  • 2018年8月,VIPJr于推出语文课程;

  • 2019年1月,企鹅辅导发布大语文课程;

  • 2019年6月,腾跃校长在线推出大语文品牌“方唐文学”;

  • 2019年8月,原本做数理逻辑训练的火花思维决定扩科“大语文”。火花思维创始人&CEO罗剑表示,思维培养是素质教育的基础。基于这样的想法,火花思维从培养数理思维切入,后推出了大语文课程,聚焦阅读、理解等能力,试图构建一套学科素质教育体系。


(2)区域性教育机构


在大语文赛道上抢占席位,还有众多跃跃欲试的初创企业。区域性线下机构做大语文可以分成综合课程、分级阅读和写作课程三种类型。


综合课程的代表是小桔灯、心田花开和御夫子大语文。武汉小桔灯教育2004年创立,专注语文教育已经16年。心田花开于2013年在成都起步,以“情商语文”理念为核心做语文教育,截至2019年9月,校区覆盖上海、深圳、广州、石家庄、重庆、西安等十多个城市。河南最大教育机构大山教育于2018年8月推出“御夫子大语文”。


分级阅读的代表是亲近母语和一亩童书馆。亲近母语由著名儿童阅读推广人,国家“十五”教育科学规划课题“亲近母语”课题主持人徐冬梅从2000年开始酝酿课题实验,2010年4月,江苏亲近母语文化教育有限公司正式挂牌,并注册成立常州分公司,亲近母语的全国性战略正式启动。


根据官网介绍,亲近母语专注于儿童中文分级阅读推广与儿童母语教育研究,公司目前以课题研究及图书出版为主营业务,年营业额过亿元。自2019年开始,以“大语文”教育风口为契机、以亲近母语研究成果为基石,发展在线产品业务、开拓互联网教育市场平台。


一亩童书馆成立于2016年,致力于探索中国社区图书馆教育的发展模型和分级阅读体系,填补市场空白。其原创出品的一亩宝盒系列丛书目前累计发行阅读启蒙阶段1-4级,用户同时可以使用线上APP辅助学习。2019年,一亩童书馆获得前阿里巴巴集团副CTO、淘宝网前CEO姜鹏的天使轮投资,公司目前累计融资接近千万元人民币。



写作课程的代表玩家有开心作文、阳光喔、海伊教育,分别成立于1999年、2007年和2011年,国学方向的代表有秦汉互通、童学文化,成立时间也比较早,分别为2004年和2008年。


(3)垂直学科教育


创业公司主要精力放在一些启蒙类、垂直类的语文教育场景当中,大多面向小学低年级及以下年龄段。


今年获得了融资的麻雀语文认为,自身产品优势在于将全国课标中的语文知识进行“口诀化、公式化”总结,每年为学生提供直录播混合的语文公式课、作文逐段批改、原创阅读练习。在C端和B两端均有布局,B端与对高品质语文课有需求的机构合作,如国际教育、游学、数学机构等。


一起学语文是2019年的黑马项目,其前身为2015年创立的微信公众号“一起学语文”,以覆盖K12全年级的语文课程内容体系研发及建设为主线,先后探索及实践教辅输出、在线课程、线下培训、在线学习社区运营等业务,在语文教育赛道积累颇深。2018年3月,一起学语文正式定位为K12教培机构语文学科解决方案提供商,通过S2B2C模式,赋能全国中小型K12教培机构。


2018年10月,一起学语文完成数百万元人民币种子轮融资,由易合资本领投,清源创投跟投;2019年9月,一起学语文获得新三板传媒公司数千万战略投资。


创立于2017年的子曰语文则主要为5-17岁中小学生提供语文学科的在线直播小班课辅导,课程内容核心是传统文化,补充外国文学和当代文学,让学员获得文史知识积累和养成良好的行为习惯。


2019年6月,子曰语文完成数千万元Pre-A轮融资,元璟资本领投、九合创投跟投。此前,子曰语文曾获得九合创投领投,蓝象资本、北塔资本跟投的数百万元天使轮融资,以及蓝象资本、北塔资本的种子轮融资。


另外比较有代表性的垂类玩家还有婷婷唱古文,以唱古诗的方式教授语文课程。


整体来看,受政策鼓励,大语文赛道今年进入发展快车道,巨头与草根创业者一同入场,共同做大蛋糕。热闹之时,关于大语文自身的问题更值得继续追问:大语文真的有美好未来吗?



大语文的苦与甜


根据弗若斯特沙利文的报告,预期到2022年,中国在课外辅导及备考方面的总开支达10537亿元,自2017年起的复合年增长率将为10.7%,领先GDP增速和教育总市场增速。


在这片蓝海市场中,“大语文”作为新兴赛道,未来大有可为,但不可忽视的是,大语文整体目前还在初级阶段。


一直以来,大语文始终存在如下问题:


  • 大语文对综合知识能力要求较高,优秀师资不足,很大程度上减弱了语文教育的传播性;

  • 语文学科的特性决定了语文不是一个短期出效果的学科,中高考改革让家长们重新重视语文,期望快速见效的心态一时还没有改变;

  • 还有部分家长仍然缺乏对语文学科的重视。


与在线教育市场上的数学、英语乃至艺术等学科相比,大语文的学科特性决定了其效果评价困难、课程难以标准化。从供给端而言,它并不能提供标准化产品。


对用户而言,很难甄别良莠不齐的课程内容和产品,最终就变成了很多在线教育公司比拼的运营能力和服务能力。但这一过程中,往往拼的是刺激式服务和给孩子的外在激励,以及给家长的返现金,而不是学习能力提升。


2017年创办了河小象的曾进便曾对媒体表示,阅读课程是一个长周期、需要陪伴和大量讨论的内容+服务的课程,不能简单靠刷题就能见效。激发孩子的多元化兴趣,是一个持续、长周期的过程。一旦做好,市场空间非常大,黏性也会很高。国外市场也证明了这点。


也就是说,大语文,快不得。


目前,“大语文”项目主要有两个收入来源,一是直接面向学员收费,二是面向教育机构出售教材和教研资料。扩张上,通过直营和开放授权增加市场份额。


大语文市场爆发的风口之下,能否成就新的独角兽,尚是未知答案。但对创业者而言,唯有语文产品标准化,这个产业才具备蓬勃发展的核心。


大语文课程的升级,要通过细分化、标准化来实现。窦昕曾表示:“立思辰有二十几门课,每一门课都对应一个功能、针对一个需求。我们有高度提分班,也有见效慢但稳定提高的成长型课程。家长可以根据自己的需求选择。我们其实是克制承诺单一效果,而去承诺综合性效果。”


打造名师也是教育行业通行的选择,但语文行业的师资培养无法在短期内完成。


作为教育培训行业,优质的师资力量是整个行业的核心。VIPKID的成功因素之一就是在师资力量上抓住了优质北美外教,从而为中国学生提供更好的英语教学服务。同样的道理在语文行业也一样适用,只不过英语师资可以引进来,作为民族文化的语文却只能靠自己。


语文师资的培养不只是一个公司一个产品的事情,而是整个行业都要共同投入。没有优秀良好的师资力量,其他硬件技术再先进,语文行业也很难真正迎来春天。目前大语文领域的项目更多地聚焦在C端,直接服务家长和学生。从B端和教师培训切入的项目比较少。


大语文教培行业下沉力度不够,目前集中在一二线城市。下沉市场还缺有竞争力的项目,获客成本可能会相对较低。未来大语文产业持续健康地发展,需要二三线市场接受“大语文”。


根据国家统计局的数据,我国一二线城市人口占总人口的18.1%,而三四五线及以下的人口占到八成。生育率高于平均线的主要为河北、西藏、江西、贵州等三、四线城市居多的省份,而经济相对较为发达的北京、上海、天津、广东等地的生育率近两年均低于平均水平,人口增速较慢;三四线有着更广阔的人口和更高的生育率,适龄学生的人口自然高于北上广。下沉市场是大语文赛道能否实现突破的关键。



如何才能掘金?


在行业仍需时间培育的背景下,创业者还有更多方向可以突围。


首先是To B市场的机会。


在艾瑞咨询发布的《2017教育行业白皮书》中,“师资力量”甚至超过了“口碑”,成为家长为孩子选择课外辅导机构的最关键因素。而师资力量的薄弱和标准化难是一直困扰语文学科的难题。


一线城市师资力量尚可,但更多的教培机构由于师资和标准化的瓶颈,导致这些机构尤其是二三线城市在运营和教研能力上存在短板。从B端切入,无论是提供语文师资的培养,还是致力于教学产品的系统化开发,又或是相应周边产品和运营管理方法的输出,都是一个不小的机会。


从业者选择从B端切入有可能抓住整个行业的命脉,相当于成为供应链的顶端供应商。


但从B端切入需要从业者有更大的耐心,投入更多时间、人力和金钱,同时需要对国家教育政策更为敏感,也需要对不同地区的不同教育状况有全面的了解和应对。这是一条更苦,更累的赛道,但是已经有一起学语文、考拉阅读这样的公司在尝试。这个市场还有更大的空间可供开拓。


第二是海外市场的机会。


大语文的机会不止在国内,从业者也可以把关注的目光投向海外市场。


海外华人和对中文感兴趣的外国人,这同样是一块不小的市场。汉办2017年公布的数据是:目前全球约有1亿人在学习汉语,2020年这个数字将达到1.3亿。多个国家如韩国,英国,俄罗斯都纷纷开始重视汉语学习。全球汉语市场是一个增量市场,但是也存在着师资分散,专业性不强,没有知名机构和市场壁垒也不强的缺陷。



在海外市场,大语文的主要用户除了对汉语感兴趣的外国友人,更重要的用户是旅居海外的华人。随着中国国力近年不断增强,国际政治地位提高,越来越多的海外华人家庭开始重视中华文化在下一代的传承,希望下一代能够掌握汉语,了解祖国的语文文化,延续民族文化和民族精神。但是在海外,专业优秀的中文学习平台不多,高质量的语文课程数量稀少,教师水平良莠不齐。


相比国内对于应试结果的追捧,他们更在意的是学习和了解中国文化,掌握一门技能。这一点和大语文融合更多文史学科、传统文化等背景知识,更重视对学生人文素养,文化认知和综合能力的培养比较契合。


在海外市场,大语文可以不像国内市场那样,过多地受限于考试成绩和提分培优。大语文培训产业的出海,借助互联网线上技术,灵活性更高。而在适当时机,线上和线下联动,如推出语文游学夏令营这样的项目也可以在海外市场分得一杯羹。


第三就是打开下沉市场。


从业者则需要尽快开始下沉,抓住低线城市的机会。


一二线家长开始注重孩子的全面发展,但部分三四线城市还停留在过度看重应试成绩的阶段。如果长期一昧坚持唯分数论,那语文市场还是很难做大。如果只强调能力培养,不考虑应试,则又难以在三四线打开局面。


大语文在三四线城市的拓展,可能在开始阶段还是要结合中高考改革的利好,通过培优提分来打动家长,先把用户圈进来,留下来。课程设计兼顾大语文的特点和应试成绩的需要,短期侧重应试,长期融合文史人文多学科,强调对学生的文化认知,培养学生的综合能力。在三四线市场,或许这会是大语文打开突破口的一个好方法。


参考资料:

中国产业信息网:2019年上半年中国大语文培训行业发展现状及重点企业竞争布局分析

国泰君安证券研究:大语文培训,如何能有“好未来”?


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