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前有董明珠,现有李彦宏,大佬走进直播间后谁赢了?
2020-05-16 10:47:07


©深响原创 · 作者|夏晓茜


5月15日,一个普通的周五,百度公司董事长兼CEO李彦宏成为走进直播间的最新一位大佬。

不同的是,这场直播不为卖货,要“带知识”,主要是李彦宏在分享书单,推荐书籍或包括商战故事、武侠小说、植物著作等。不过,直播开始前,言几又八家线下书店的1000份李彦宏书单盲盒就已经被抢空,从这个角度上看,李彦宏也算是带货了。

这场直播开播10分钟,参与人数突破100万;直播结束时,直播参与人数超过了927万。李彦宏一开头就介绍自己喜欢看直播,他还在对谈期间说:“将来有人愿意来百度APP带货也是没问题的”。联系到5月13日,百度官宣重金加码以知识为核心的百度直播,将拿出百亿流量和5亿补贴,打造一千位的明星主播。李彦宏此番直播醉翁之意不在酒,为的是站台直播业务。



同一晚,格力电器董事长兼总裁董明珠开启第三场直播,搭档王自如在京东直播;同时,“互联网知名相声表演艺术家”罗永浩在抖音直播的直播准时开场,李彦宏、董明珠、罗永浩被戏称为“直播三团火”,网友为其加上朗朗上口的头衔,如浩浩荡荡罗永浩、董董锵锵董明珠、宏宏火火李彦宏,赚足关注度。

今年,越来越多现实世界大佬打破次元壁走进直播间:董明珠4月首次在抖音直播;携程联合创始人、董事局主席梁建章直播带货;央视名嘴朱广权搭档顶级淘宝主播李佳琦开启直播... ...直播间大佬云集,新加入直播行列的“顶流”还真不少。

就在上个月,搜狐公司董事局主席兼CEO张朝阳也说了5月要开始直播带货;小米集团董事长兼CEO雷军也在5月15日参加的活动上提到直播是个好形式......也许不久之后,观众关心的就是哪位老板还没有进入直播间了。

原本是商界、媒体界呼风唤雨的大佬,走进超接地气的直播间后,谁赢了?如今,大佬们自告奋勇参加了《直播101》,你要Pick谁?


直播间带货哪家强?


想象一下,在各种产品发布会、行业峰会上侃侃而谈的老板们走进直播间,是什么样子?

“各位宝宝,首先来看五一‘人山人海TOP榜单’。重庆拥挤指数仅为40%,贵州拥挤指数为39%,广西35%,新疆33%。浙江位于榜单第10名,拥挤指数只有24%。”4月29日,梁建章一边卖萌,一边用播音腔推荐机票,此时已经是新晋人气主播。


梁建章算是比较早进入直播间的商界大佬,俨然将直播当成了自己的重要工作,每次直播都精心准备不同风格的服饰,并提前做了功课,用数据说话。售卖的产品也不止是“酒店一张床”,海宁盐官特色白切鸡、鱼头汤纷纷上阵,梁主播还会用宁波方言介绍产品,在“接地气”这方面下了不少功夫。

梁建章决心“转业”的努力被粉丝看在眼里,已经有一群用户会蹲守直播间等他出现,销售成绩也称得上优秀,携程公布的数据显示,梁建章参与的前七场直播销售总额达2亿元,最快一小时卖掉价值千万的酒店套餐。5月6日的第八场直播中,则用一小时卖出8万间酒店客房。                     

大概是彻底放飞自我了,携程的官方视频号放出了老板一边唱《题西林壁》、一边跳海草舞的视频。看着那位蹦蹦跳跳的中年人拿出吉祥物说“用携程”,而不是说“我为自己代言”时,观众纷纷留言“一哥太拼了”“不识梁总真面目”“看得笑中带泪”,让人几乎忘记他此前的公共形象是“反对计划生育的斗士”、长期写专栏的人口经济学家。

梁建章如此投入直播原因简单:疫情期间,旅游行业大受影响,据携程集团预计,2020年第一季度,净营收同比下降45%-50%,运营亏损可能超过17.5亿-18.5亿元。为了自救也为了推动行业复苏,携程推出复兴计划,预售各类旅游产品,以挽回损失。梁建章的首场直播即在旅游复兴V计划发布后进行,而直播的目的也十分明确,就是带货。

第八场直播,梁建章粘上了假胡须


在携程面临巨大考验的背景下,梁建章放**段勤奋直播,收获了一波好评。

和梁建章主要卖票和优惠券类似,董明珠直播也是为了卖货——格力电器生产的各类产品。

4月24日,董明珠首次直播的合作平台是抖音,不同于罗永浩坐在桌子前,定点机位讲解的方式,董明珠配备了自建的直播团队,全程边走动边直播,搭档是抖音知名旅游KOL小小莎。

精心的准备却遭遇猝不及防的“翻车”现场,直播**现长达十多分钟的卡顿,评论区“卡”字刷屏。直播观众调侃“格力没有掌握核心科技”,这类上升到品牌核心竞争力的调侃实际上很有杀伤力。最终所有格力产品的销量不到300件,总销售额23.25万元,卖得最好的产品是售价139元的充电宝。
                       

4月24日,董明珠在抖音直播


在半个月后的快手直播带货中,董明珠转变打法,将专业的事交给专业的人去做——在介绍完榨汁机,就因约好的采访先行离开直播间,而后由快手头部主播二驴、驴嫂平荣以及李鑫讲解。

快手给予了千万补贴,如格力金贝II变频空调,原价15899元,补贴金额达6900元,实际售价8999元,相当于5.4折。价格下调,格力空调不愁卖了,一款补贴后售价1799元的空调,售出近7万件;董明珠第二场直播总销售金额达到3.1亿元,这个数字远超罗永浩首场直播带货的成绩,“董小姐”一雪前耻了。

更重要的是,3.1亿元也相当于董明珠线上店一整年的销售额。董明珠曾透露,2019年格力电器线上店的销售总额为3.5亿元。加上5月15日这场,董明珠在22天里进行了三场直播,格力转型的决心很坚定。

5月15日的京东直播是董明珠的第三场直播,据悉,5月15日是格力入驻京东十周年的日子。董明珠的此次直播搭档是科技博主王自如,后者还曾经和罗永浩展开口水仗。

直播现场,两人测评了包括空调、冰洗、生活电器等逾几十种格力产品。截至15日晚上11点,直播间显示,有733万人观看,收获2791万点赞。据格力电器公布的数据,当晚8点开始,晚上11点20分直播结束,成交额突破7.03亿元,创下家电行业直播带货史上最高成交纪录,背后是66岁的董明珠基本没休息的三个多小时直播。分产品看,凉之夏空调销量超过15万套,晶弘冰箱销量是4月日均销量的十倍。
                       


从22.53万元到7.03亿,从被吐槽到700多万人观看,逆袭的董小姐碾压了一众选手。但董明珠或许仍然不会把线上直播销售当成重心。

加入直播带货行列之前,4月1日,董明珠在接受央视财经采访时表示,直播带货这是一种新模式,大家都往这个方向走的时候,我依然还是坚持我的线下,随着疫情转好,线下还是要把它做起来。董明珠称,自己不愿意因为转向线上销售,让格力五六十万线下门店的销售人员失业。5月15日的直播中,董明珠提到要做新零售,线上和线下结合,通过自己做直播,让线下三万多经销商加快线上步伐。

和董小姐不一样,创业未半、转业直播带货的罗永浩就没有“线上”还是“线下”的纠结,而且带货成绩江河日下。

老罗官宣是受到了招商证券一份研报的启发,决定做电商直播。报告提到,2019年直播电商总GMV约超3000亿元,未来有望冲击万亿体量。2019年淘宝直播引导成交GMV超1000亿,双十一当天淘宝直播引导成交GMV 200亿,超50%淘宝商家通过直播获得增长,薇娅双十一当日直播GMV27亿。被研报中描述的美好市场吸引后,大众看到了现在这位用尽浑身解数来吸粉、带货的罗永浩。

5月15日,罗永浩继续和搭档朱萧木推出了第七场直播活动。新抖数据显示,观众峰值人数达到32.33万,超过了上一场的峰值,商品总销售额为2540.2万元,相对第六场2853.3万,约减少313万。



此前,「深响」总结过罗永浩的五场带货成绩(点击可看老罗到底能卖啥?从第四场直播开始,半价一线大牌快消品牌基本上就成了老罗直播间福利项,罗永浩一直在自己贴钱降价,每场补贴达上百万。

作为“满月礼”的第五场特别篇,几度出现“链接崩溃”的状况,销量大幅下跌,截至5月2日上午,新抖显示可监测到的链接总销售额仅为2754万元,相对第四场销售额减半;截至5月15日,新抖更新后的销售额数据为4376.87万,相对第四场还是减少了将近700万元。
                       

截至5月15日,新抖显示的罗永浩第五场直播销售数据


在人气不断下滑的情况下,罗永浩的方法是内容上讲好段子吸引粉丝,5月15日这场直播中,卖车的时候,罗永浩讲段子越来越得心应手了,他说:“大家应该乐于见到我们翻车,因为翻车受伤的是我们,受益的是你们,所以你们应该鼓励我说,老罗,快点翻车。”同时,上架商品数量提升至41个,销售数量最多的是售价14.9元的达利园饼干,销量约1.97万件。

从第一场直播到现在,“翻车”不断已经成了老罗直播的硬伤,因此道歉成了固定动作,粉丝已经见怪不怪,“翻车翻得越狠,人设站得越稳。”大概是因为态度比较诚恳,有完整的售后流程,罗永浩的直播观看量虽然少了,用户口碑却没有持续“翻车”。
                      


除了商界大佬和头部“网红”外,还有一些传媒行业“顶流”也跑到了直播间,与企业家相比,口条好的主持人大概是最擅长推荐和安利的人,口误念错商品品牌名字、手误标错价格的错误基本没有出现。

4月初,朱广权和李佳琦搭档的“小朱配琦”组合成功出道。直播间内,因为朱广权的中国好舌头,战斗力过于旺盛,“人间唢呐”李佳琦都有点接不住话。两个多小时的直播过后,卖出了价值4014万元的商品。评论点出了精髓:老罗直播是刷屏级的无聊,小朱配琦是刷屏级的笑点。

5月1日,央视新闻联手国美零售三个小时的直播,创下了单场直播销售5.286亿元的全网最高销售纪录。这其中,主播的能量功不可没。朱广权、撒贝宁、康辉、尼格买提这四位央视主持人组合“央视Boys”,在直播间出道,被称为“地表最强卖货天团”。
                      


浓眉大眼的央视主持人,直播卖货的专业度也比较受认可,主持人的搭档也不限于同事和主播,还有明星。比如欧阳夏丹搭档王祖蓝、郑爽、蔡明一起直播,就创造出了优秀的成绩,两个小时带货6100万。

可以看出,不管是罗永浩,还央视主持人,共性是对于已经有粉丝基础的KOL,可以通过销售环节直接变现,而不用参与品牌建设和产品生产。但“直播不是一锤子买卖”,相对来说 ,品牌创始人、公司领导人,就要思考更多。


大佬变身“李佳琦”的背后


直播带货在线上销售中的重要性已经成为共识。中国互联网络信息中心日前发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,我国网络购物用户规模达7.10亿,占网民整体的78.6%;电商直播用户规模达2.65亿,占网购用户的37.2%。

在直播间里,面对消费者,主播都是平等的。网络红人、明星艺人直播已经见怪不怪,中年失业企业家、大公司掌门也将直播带货作为新技能,在一方直播间里“说学逗唱”,但他们同样也会遭遇滑铁卢,而且只要有一次就会被记住很久。(点击可看主播为何翻车

2018年6月,当时还没退休的阿里巴巴董事长马云推荐了《我能说服任何人》,这本书精选了他三十多年来在各场合、各领域的精彩演讲,以此展现他的说话之道。

2018年双11,马云直播挑战了李佳琦。李佳琦说自己是“口红一哥”,马云称自己为“口红大哥”,最后马云成功带货10支,李佳琦的战绩为1000支。经此一役,大家都知道了,马云说服不了想买口红的人,即看重实际产品性价比的普通消费者。
                      


那么,为什么明知道直播带货效果不一定好,还要亲自下场呢?有人戏谑地称之为“不务正业”,实则有公司战略的深层考虑。公司高层领导人对外界传达的形象非常重要,对于这些打破次元壁走进直播间的大佬们而言,走进直播间有疫情下的无奈,放**段已经是一种胜利。

对于梁建章、董明珠等企业家来说,他们不是专职主播,直播带货意味着建设品牌内涵和提升品牌知名度,单场直播的销售额并非那么重要,现在取得的销售额成绩也有平台大量补贴的帮助。

梁建章的直播很重要的价值是鼓励从业者振作起来、吸引普通消费者关注携程。

社交媒体上,有人评价梁建章,说他符合《少年》的歌词,"我还是从前那个少年,没有一丝丝改变,时间只不过是考验,种在心中信念丝毫未减”。很难想象有人会对西装革履侃侃而谈的老总给出这种评价,正因为彻底放下架子,观众反而从性格、学识等方面重新认识了大佬。将品牌和领导人的性格相联系,用户对品牌的好感度就上升了。

当然,梁建章不是完全的模范生,对于他的直播也不乏吐槽声。
                       


走进直播间接受诸多目光的“审阅”,其实也需要勇气。尝试、翻车、调整和优化,这也是做产品必经的过程。

“我不想用带货这两个字,我想用真诚感动别人”“今年疫情最大的感受就是瘦了六斤”“要呵护员工,不能裁员”——新晋直播带货女王董明珠受到欢迎也和她一贯耿直、爽朗的形象密切相关。

直播间也为人到中年的成功企业家们提供了触达更多“后浪”的机会,看到大佬们都这么拼亲自下场,前浪和后浪的心里或许都会涌上一句“大家都不容易”。

从结果看,老板亲自直播,不假手于人,给员工、用户带来的好感度是在加深的。直播或许是能帮助加强品牌力的手段之一,衡量多重因素后,大佬直播收获仍然远远大于付出。

在近期央视举办的“我的复工大单”直播活动上,董明珠表示,“疫情对格力电器来讲同样受到巨大的冲击,一个季度我们就少了几百亿;但是对经济影响不要简单看一个经济指标,在这次疫情当中所销售数据减少,但是我们的品牌力量是加强的。” 

虽然品牌力有多重因素影响,但向外界传递企业积极形象的直播应当是助力之一。对董明珠直播间的产品进行分类会发现,第二场直播只有三款产品是关于空调的,其余是格力旗下各种各样的消费电器。“许多消费者认为格力只有空调,我希望让大家重新认识格力。我们不仅有空调,还有生活电器等多领域产品。”



但是,主播的个人魅力很重要,却让位于产品。直播带货的行业逻辑,始终要靠极致性价比吸引用户,由此造成了新的问题,中高价位的非必需品频频降价容易引发消费者反弹。

同样的道理也适用于特斯拉、小鹏汽车。黑猫投诉平台上,有消费者因格力空调价格变动太频繁感到愤怒,有人写道,“不到三个月差价1500块钱不符合大型家电市场规律。”在一切以消费者喜怒为核心的时代,品牌不能不重视这些口碑问题。

董明珠直播时曾说道。“直播是形式的变化,最终要回归到制造,也就是产品本身。没有好的产品,无论表现方式如何,最终都会失去根基。”

大佬们带货,也只是形式,根源都是在站台和宣传品牌,并让企业形象年轻化。但这个过程非常人所能抗得下来,到底谁能逆风翻盘,站上这档《直播101》的C位?

 


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