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聚美优品黯然告别纽交所,但陈欧已备好下一个资本故事
2020-04-15 11:03:30


 核 心 要 点 

  • 随着4月15日私有化交易完成,聚美优品结束为期六年的美股上市生涯。

  • 聚美优品曾是电商行业的明星,创立仅四年便赴美上市,但在遭遇假货风波后,业绩和股价大幅受挫。

  • 在聚美优品电商业务失意之时,陈欧投资的共享充电宝企业街电却发展迅猛。疫情下充电宝行业备受打击,美团趁虚而入,街电也正遭遇考验。



聚美优品私有化于今日正式宣告完成。

4月15日上午9点半,聚美优品发布公告宣布完成私有化,成为买方团拥有的私人控股公司,将正式从纽交所退市。


与2016年的私有化风波相比,聚美优品的此次私有化操作可谓效率极高:

  • 1月12日,聚美优品买方团提起私有化要约,拟用每ADS 20美元的价格收购未持有的股份。

  • 经一个多月的谈判,买方团与聚美优品达成最终收购方案。

  • 4月9日,买方团通过要约收购方式收购了超过4034万股A类普通股,约占流通中聚美优品已发行A类普通股总量的63.7%,至此,聚美优品买方团已持有上市公司约96%的投票权,正式启动简易合并。

  • 4月15日私有化交易完成。


至此,延绵四年的聚美优品私有化连续剧最终落下帷幕,陈欧如愿以偿,将成立四年即于2014年在美国纽交所上市的聚美优品带离了纽交所。


2014年,陈欧、徐小平、韩庚等参加聚美优品上市仪式

与私有化问题纠缠的四年,是聚美优品电商业务陨落的四年。

聚美优品曾是电商行业的翘楚,创始人陈欧的一句“我为自己代言”火遍全网,在公司业绩不断攀升的背景下,聚美优品创立仅四年便成功赴美上市,收到市场热捧。

戏剧性的是,上市后不久,聚美优品遭遇了假货危机,股价连连下跌,之后的转型失败又进一步打击了公司业绩。2016年,陈欧第一次提出私有化要约,但由于收购价远低于发行价,私有化过程遭受各种阻力。次年,陈欧撤回私有化要约。

第一次私有化尝试严重伤害了聚美优品的声誉,陈欧也从“创业偶像”的神坛上跌落,之后聚美优品业绩一蹶不振,市场份额不断萎缩。如今,曾经的明星电商平台已无人问津。

由于业绩不见起色,投资人对聚美优品逐渐失去信心,和2016年的那次私有化相比,陈欧这次没有遭遇太多阻力。在上一个十年,聚美优品腾飞后迅速坠落,争议不断,在新年代的开端,这一幕终于走到终曲。

从扶摇直上到无人问津


聚美优品曾经是个响亮的名字,无论是在电商行业还是资本市场。

2010年3月,陈欧和斯坦福学弟戴雨森、南洋理工大学学弟刘辉一起创立了聚美优品,当时品牌还叫团美网,主打业务是“化妆品团购”,同年9月,团美网正式改名聚美优品。

聚美优品是幸运的,一诞生就踏中了两波浪潮——电商和团购。当时中国电子商务正处于高速发展期,大小平台不断出现。据商务部数据,2010年中国电子商务市场交易额已达4.5万亿元人民币,同比增长22%。同年,现在已成长为小巨头的美团刚刚成立,不久后,移动互联网史上著名的“千团大战”即将爆发。

创立一年后,聚美优品的总销售额就突破了5亿元。联合创始人戴雨森曾表示,早期聚美的成功,一是借着广告营销,赶上了团购大潮,之后又赶上了移动化大潮。

赶上大潮的聚美优品业绩扶摇直上,三年下来市场份额增至22.1%,坐稳了中国美妆电商第一的位置。2014年5月16日,成立仅四年的聚美优品在纽交所挂牌上市,开盘报27.25美元,较发行价22美元上涨23.86%,市值达38亿美元,风头一时无两。

                     

聚美优品团队在上市现场

好景不长,经历过高光时刻后,聚美优品开始走下坡路。

上市后不久,聚美优品供应商祎鹏恒业被曝在多个电商平台销售假冒服装和手表。此外,聚美优品的主营业务美妆产品也被曝出存在假货风险,对于聚美优品上的大牌美妆旗舰店,雅诗兰黛、兰蔻等品牌均表示未授权聚美优品销售。

尽管陈欧强调服装和手表只是边缘业务,否认美妆产品存在问题,还表示“假一赔一百万”,但市场和用户并不认可。到2014年12月,上市仅7个月的聚美优品股价已不足13美元,市值缩水了一半。

“假货”成为聚美优品挥之不去的阴影,为了挽回局势,聚美优品砍掉了部分第三方业务,转为自营,同时开启了全球直采的“极速免税店”业务。

“平台自营+全球直采”模式在一定程度上帮助了聚美优品打消用户疑虑,但新问题也随之出现。在自营模式中,聚美优品的运营成本上升,从第三方业务中获得的佣金减少,利润也大幅减少,其2015年第二季度财报显示,该季度营收3.08亿美元,同比几乎翻倍,但归属于普通股东的净利润同比仅增11%,财报发布后的3天里,聚美优品股价从16.7美元跌到9.8美元。

2016年4月,我国对跨境电商零售进口商品实施新税制,在聚美优品的“极速免税店”全球买手制模式下,产品的通关成本将大幅上涨,价格优势不再。对于准备押宝跨境电商的陈欧来说,无异于当头一棒。

与此同时,电商行业的时势也在改变,“小而美”的垂直电商规模效应不足,流量成本居高不下,面对着阿里巴巴、京东等巨头的挤压,差异化优势不再。不利因素层层叠加,加上之后转型”颜值经济“失败,聚美优品业绩一路下滑。2016年到2018年,聚美优品的营收从63亿元跌至43亿元,活跃用户从1540万跌到1070万。

根据易观咨询的数据,2019年第三季度,聚美优品在国内网络零售B2C的市场份额只剩0.1%。曾经的电商明星如今已毫无存在感,市值也一直停留在2亿美元左右。

“网红”陈欧跌落神坛


和公司的业绩相似,聚美优品创始人陈欧的个人声誉经历大起大落。在聚美优品火的那几年,陈欧是公司的“流量担当”。在公司营销上,陈欧剑走偏锋,拍了“我为自己代言”系列广告片,在社交媒体上引发“陈欧体”模仿热潮,也为聚美优品带来大量流量。

                        


形象好、学历高,还是纽交所史上最年轻CEO,2014年的陈欧是时人眼里创业偶像,但和他所创办的公司一样,在风头最盛的时候,陈欧迎来了自己的名誉危机,其在新加坡的创业履历被曝造假,明星光环开始暗淡。

受困于假货和履历造假风波,聚美优品股价一路下跌。

2016年2月,陈欧认为聚美优品被市场严重低估,于是联同联合创始人戴雨森、大股东红杉资本等,提出以每股7美元将公司私有化,也是从这时开始,舆论对于陈欧的评价彻底走向负面。
 
当时陈欧给出的7美元/ADS私有化价格相比较当时聚美5.8美元/ADS的市场价格,溢价率约为21%。但由于当时距离公司上市仅不到两年,而私有化价格仅为IPO发行价22美元的三分之一,IPO新增股东很难接受不到两年时间损失近2/3的噩耗。
 
陈欧的私有化要求招来骂声如潮,知名投资人朱啸虎直接在朋友圈称陈欧为“陈七块”,愤怒的中小股东联合抗议陈欧以及红杉资本故意低价私有化,事情甚至闹到了美国证监会。
 
尽管历经波折,但那次私有化最后也没完成,2017年11月,陈欧撤回了私有化要约。

私有化风波让聚美优品在资本市场上声誉严重受损,但故事没有到此为止。
 
今年1月,陈欧再次提出聚美优品私有化要约,计划用每20美元/ADS的价格购买买方集团尚未持有的股份。但实际上,在陈欧1月12日发出私有化要约前的一个交易日,聚美优品收盘价为17.43/ADS,其溢价率仅为14.7%,甚至低于2016年那次私有化要约提出的21%的溢价率。

在舆论场上,陈欧再次遭受质疑,有股东称其“开着联合收割机割韭菜”,这一次,“陈七块”变成了“陈两块”。

这几年,陈欧受到的质疑不只是在私有化上,在电商业务持续低迷的情况下,陈欧做影视剧、进军智能家居、投资共享充电宝,涉足的领域与聚美优品的主营业务风马牛不相及。虽然陈欧将这番操作称为“多元化战略”,但在投资者和市场看来,这更像是盲目追赶风口的“不务正业”。
 


不过,幸运又一次降临到陈欧身上。

充电宝的故事已经备好


在聚美优品电商业务失意之时,陈欧投资的共享充电宝企业街电却发展迅猛,这一业务在2018年5月实现了规模化盈利,且首次实现年度盈利。

曾经被看衰的共享充电宝盈利模式不复杂,收入的主要来源是设备租赁和广告,但和共享单车相比,共享充电宝在产品成本、折旧损耗、运营成本、维护成本等各方面都要低得多。当共享单车在烧钱做推广、生产新车投放、组建团队维护秩序时,共享充电宝行业则省心许多。

除了成本上的优势,共享充电宝还通过与芝麻信用、微信支付合作,形成了免押金租借的通用模式,避开最终压倒ofo的押金困境。根据Trustdata发布的《2019年中国共享充电行业发展分析简报》,2019年共享充电宝信用免押金订单占比已达95.4%。

聚美优品2018年财报显示,以街电为首的“服务与其他”部分收入,帮助公司实现营收9.29亿元人民币,在集团业务总营收中占比达21.7%,而这一占比在2017年还只有3.1%。

                        


同样值得注意的还有街电和聚美优品的关系,财报显示,2017年5月聚美优品以3亿元收购了街电的多数股权,随后又从街电的非控股股东手中获得了更多的股权,截至2019年3月31日,聚美优品持有街电股权达82.07%,较2017年5月投资之初的60%高出不少。



从收入结构看,聚美优品越来越不像一家电商公司,更像个共享充电宝企业,其拥有的街电是块好资产。艾媒咨询的数据显示,2019年上半年中国共享充电宝用户份额,街电以40.5%占比排名行业第一,而小电、怪兽及来电占比分别为23.6%、20.9%和11.7%。

根据艾媒咨询的数据,2019年中国共享充电宝用户规模预计将超过3亿人,也就是说,街电带来的营收占比可能会更高。

以电商概念上市的聚美优品,如今主要营收已经转为共享充电宝业务,可以预见,聚美优品私有化完成后,公司在新业务的投入和企业决策上将更加灵活。

三年多时间里,共享充电宝行业在经历资本涌入的爆发期和行业洗牌后,资源逐渐向头部倾斜,形成了目前“三电一兽”(街电、来电、小电、怪兽充电)的格局。2018年,街电宣布在部分城市实现盈利,成了共享经济大潮中为数不多的好消息。2019年年初,街电COO何顺在采访中表示,头部玩家基本已盈利。

与已经日薄西山的电商业务相比,街电的未来显然更有诱惑力。此时完成私有化,陈欧转移战场的目的十分明显。

除了充电宝,陈欧的“网红”布局也浮出水面。在A股上市公司三五互联收购拥有700多个网红IP和5亿粉丝的MCN公司上海婉锐的案子中,收购标的背后也出现了陈欧的身影。


不可否认,陈欧捕捉风口的感觉依然敏锐。


几年前押中的共享充电宝风口如今成了陈欧腾挪的Plan B,只是,没有人预料到突如其来的疫情,疫情对充电宝行业造成巨大打击,节点之下,美团选择趁虚而入。对于街电而言,当下显然不会太容易,但对于完成聚美优品私有化的陈欧而言,已经没有退路。


 

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