鲍跃忠新零售论坛：零售企业如何做好店+群？

这是鲍跃忠新零售论坛组织的第117场专题分享。也是针对应对本次疫情组织的第7场专题研讨。

本次分享，特别邀请订单兔CEO连杰先生。

（分享时间2月25日）

连杰： 

大家好，首先感谢鲍老师给我这个机会，来给大家做关于“如何开展店+群”的分享。

既然说“店+群”，首先一定是你先有店，然后有运营好顾客群的计划，这个模式不是说你有“群”，要去做个店。所以这里我假设诸位都是有店铺的人，然后探讨如何运营好群。 

（一）

我着重讲的第一点，“店+群”绝不是简单的把自己店里面的货放到自己店的顾客群里面去售卖。我们从来没有看到过有谁取得规模性的成功，失败的案例倒是不胜枚举。我给大家举几类失败的情况。

第一类群是一些特色餐饮店组织的群。顾客进店消费时，你让顾客加群，他其实是反感的，因为他不知道为什么要进你这个群，我来是为了吃饭的，一两个月才消费一次，为什么要特意再加一个群？这样建立的群活跃度是非常低的，里面除了发红包，才会有人响应你。慢慢顾客会潜了或者退群，这样的群是没有生命力的，因为你的群不能给顾客创造价值，你与他们互动的频度太低了，所以群没有活跃度。

第二类是类似那种小百货店，比如说无印良品、名创优品类型的店家组织的群，跟前面提到饭店案例类似，好不容易把顾客拉进群，没有什么活动、没有什么价值可以给用户输出，时间长了以后群的活跃度又下来了，然后群就白做了，所以我们得出一个经验，如果你跟顾客打交道的频度比较低，你建的这个群，你能用他做新产品测试，做一些重度粉丝的相关活动也行，但如果用它来做零售，是不可以的。

第三类是我们比较常见的超市组织的群，这样的群组织起来特别容易，因为超市里销售的家庭消费品是大家都需要的商品。你把顾客拉群以后，顾客也确实有购买的需求，但其中又产生了新的问题，就是你如何把商品交到顾客手里，这里就出现了到家业务。

我们知道中国超市的客单价约是50-80元，但是做一次到家业务其配送成本约是10元，所以你的配送成本太高，且顾客也不愿意去额外支付10元，这导致国内大部分超市的到家业务都处于一个亏损的状态。

我们订单兔主要服务的客户是连锁零售店，告知他们到家业务在中国绝大部分地区都是一个伪命题，都是一个不赚钱的业务，因为客单价太低，支撑不了高额的配送费。

大家想的办法是你在线上下单以后，到超市来提货，这样就可以把到家配送钱省下来了。我们大家应该都有这样的生活经验，一般超市离家距离往往在500米到一公里左右，走路得十多分钟，往返可能需要半个小时的时间，绝大多数的顾客是没有时间去到店提货的。

我们能够看到，在一二线城市中的顾客因为提货去超市，是不愿意的，但是在三四线或五六线城市，只要你的商品价格比较合适，让顾客去超市取货，还是可以的。整体来看超市组织的群的特点，其所销售的商品确实是用户需要的，但要么配送费太贵，要么顾客不愿意到店取。

最近由于新冠疫情，此时顾客是愿意出配送费的，甚至还有代购等，这个时间段的超市到家业务也好，或者自取业务都非常不错，因为它的产品是合适的。在交付手段方面稍微改进一些，或者说用户的需求度更高一点的时候，他的生意是可以做的。但是我们要知道疫情时期，只是阶段性的线上购物需求的爆发，且老百姓的支付意愿也提升了，可它不会是一个永远的现象，我们相信在党的坚强领导下，几个月以后就会恢复原状，你配送稍微贵一点，需求就下去了，所以不能拿目前的特殊情况作为常态去看。

第4个情况就是便利店组织的群、夫妻店组织的群，把产品放在群里面，让大家去买的情况，往往顾客发现里面没有什么他真正需要的，为什么会出现这个情况呢，我们做一个简单的分析。

因为便利店主要销售的产品都是一些即吃即用的商品，老百姓对这种商品的需求，是即时到手，比如说我渴了要喝瓶矿泉水，如果我几分钟拿不到这个水，我就不喝了，或者我换个渠道；饿了要吃个包子，几分钟拿不到就不吃了。所以这种需求是大众下趟楼，或者顺便路过的时候，就可以满足的。但如果让他在线上做一个预定，然后再等很长时间才能拿到这个商品，就不太符合这种消费场景了。

我们把那种不着急的消费类型称为计划性消费，把这种着急的即时即用的消费类型，称之为叫即时性消费，便利店里面的那些商品，主要还是满足即时性消费的。计划性消费的商品，它首先可能包装要大一点，家庭是以周为使用周期的。所以你如果直接把便利、便捷、小包装的商品搬到线上以后，顾客确实就发现我没什么东西可买的。

（二）

截至近日我们服务了一百多家这样的连锁店企业，我们对他们开展的线上平台业务的成功经验和失败教训进行了总结以后，得出了“店+群”的三个“要”和三个“不要”，今天晚上奉献给大家。

第1个“要”，我们是要商品结构，不只要商品。大家在线下购物的时候，有一个非常鲜明的规律，就是一个地方它的商品越丰富，顾客去的积极性越高。换言之，我们用于线上，流量成本越低。比如多乐士一开店，顾客排队把门挤破了之类的案例，就是因为它有一个非常好的商品结构，能够吸引人，所以它的流量成本就特别低。

同时大家也知道，为什么现在大量的搞社区团购的公司，他们非要给团长10%以上的费用，是因为它的商品结构不好，它的sku的数量越来越少，所以说他就必须靠一个大的折扣的吸引力才能把顾客吸引来，所以他就要给出比较大的流量成本。所以说大家千万不要只看流量，做好零售最核心的问题还是你的商品结构。

你的商品结构好了，你的流量成本自然就低下来了，流量的规模自然大了，所以说我们做店加群，在群里也是在做零售，只要还在零售圈圈里面，第一重要的问题还是商品结构。

做过零售的可能都知道，在线下玩零售有三个基础的商品结构，一种是百货店的商品结构，一种是超市的商品结构，一种是便利店的商品结构。

百货店的商品结构主要满足的是顾客以月度或者季度为购买周期购买的商品，比较典型的衣服、包包、化妆品，如春天是春季服装，夏天是夏季服装之类的，都是以月度或者季度为购买周期来进行采购的，就形成了一个百货店这样的一个商品结构。

超市的商品结构，顾客是以周为周期来进行采购的，比如说我个人习惯，可能一周或者两周去逛一次超市，买点洗发水、米面粮油等放在家里。前面说到的百货店的商品结构，超市的商品结构，其实都属于计划性消费的商品结构。

便利店主要对应的是顾客是以天为购买周期的商品，如小的一些小包装的零食，或者说是即时类的烤肠、矿泉水，小包装的日化产品等，大家想到就能买的等，这是线下主要的三类商品结构。

我们现在看天猫和京东。其实他们做的是百货店的商品结构，看天猫和京东主力销售的产品，就是化妆品、书籍、3C类。原来我们是在线下的百货店、商场去购买这些，现在有了天猫和京东以后，我们在线上也能买这些东西。所以说我们一直讲，京东和天猫其实是百货店业态的线上化。

对于我们作为一个店，应该玩什么样的商品结构？

首先第一点，一定得是计划性的商品结构，因为那些即时性的商品，你无法在线上进行销售。当下计划平台有两类，一种是百货类的商品结构，一种是超市类的商品结构。对于百货类的商品结构，已经有两家替我们整合好了，一个是阿里，一个叫京东，他们已经把百货类的商品结构整理得非常完善了，我们绝对不可能在这个领域里面跟它形成竞争，我们跟他只可能是一个合作关系。

第二类就是超市的商品结构，尤其是对于社区店业态来讲，我们卖的一些商品，主要是即时类商品，所以我们就要跟能够提供超市商品结构的供应链去合作，把它呈现出来。

我再补充说一下商品结构的含义，是能够满足用户的某种一站式购物的需求。如果我们在百货店，就满足了我们以月为单位的一站式购物需求，我们在超市就满足了我们以周为单位的一站式购物需求，我们在便利店，就满足一天或者是即兴的这种一站式的购物需求，这叫商品结构。

我们作为一个想要运营社群的店来讲，必须把计划性商品的商品结构做出来，我们的顾客才会主动进到我们的群里面，主动在里面找出商品来进行购买。如果我们的商品结构没有别人好，他就一定会离开我们的群，或者去别的群里面买东西。

你能否成为置顶的群之一，取决于你是否把一个比较好的商品结构呈现到了你的群里面去，而不仅仅是一些单品，毫无预期的品类在里面，让用户对你形不成依赖。商品结构是用户对你依赖的最根本原因。

二是要卖期货，不要卖现货。卖期货就是你先把用户的钱收了，拿用户的钱去进货，这样可以把进货价压得更低，进了货以后，再交给顾客。这是没有成本没有风险的生意，所以，它就能够把价格做得更低，从而形成你的竞争力。

但是你如果卖现货，你卖店里面已经有的货，你一定成本做不下来。因为你的供货商跟你在供货的时候，他一旦看到这个商品要摆在店里面卖，他就不知道啥时候才能卖掉，而且有可能卖不掉，还得给我退货。所以他二话不说先给你加15个点才给你供货。所以你卖现货，你的进货成本一定高，你卖期货，你的进货成本一定低，你的风险一定低，你的进货成本低，风险低，你就可以给顾客一个更优惠的价格。

第三个“要”是要自提，不要上门。我们旗帜鲜明的反对到家业务，因为它会是一个长期亏损的业务，我们在线上销售商品，客单价已经很低，完全支撑不了配送费。而顾客在进行计划性购买的时候，他第一敏感的要素就是价格，他是不愿意为配送费去增加额外预算的。

所以我们认为“到家业务”在中国大部分地区都是一个伪需求，我们做零售想赚钱一定要记住，在交付环节有个很重要的原则，就是要自提，不要上门，或者说我们要集中配送，不要散单配送。

自提可能就有两种形式，第1种形式叫到店自提，第2种形式叫到社区提货点自提，我们先说一下到店自提，就是你把你的用户在现场已经完成预定的商品放到我们门店的专门地方，顾客过去以后去把这个东西集中完成交付过程。

这种类型对于连锁便利店是非常好的。因为连锁便利店他本身就在社区，它离用户就很近，他甚至用户下班路过的地方，完全不增加用户的时间负担，所以说对于便利店来讲是很受益的。

第2种模式叫到社区自提，对于超市来讲，由于它离用户有一定距离，让用户走上15分钟走到超市提货，大部分的用户是不愿意的。这时超市就要主动的与社区的物业沟通，创建一些提货点，用户在线上完成下单以后，下班路过某一个夫妻店，或者某一个洗衣店，就把货给提走的这样一个模式。

有了三个“要”和三个“不要”，基本上把握好这6个点，做线上社区团购业务就没有特别大的坑。

要想做好三要、三个不要，不同类型的店，要补不同的课。

首先第1点就是跟顾客互动频次很低的这种这种店，原来小百货或者说餐饮店，我建议大家就不要做社群了，就踏实的把产品做好，吸引顾客到店，与美团、饿了么合作，把配送做好，别去运营自己的群了。

对于超市业态来讲，它最要补的课就是要建社区提货点，因为前面已经说过了，用户希望提货的地方离他们家越近越好，如果你超市离得远了，你就得去社区搞一个能提货的地方，尤其是在一二线的超市，你必须去建去提货点，因为三四线、五六线的老百姓时间还没那么宝贵，能容忍，但是一二线城市甚至三线城市必须要去做社区提货点。

对于便利店，尤其是连锁便利店业态，想做好这个业务，最主要的要补充计划性消费品，因为便利店主要是即时性消费品，这些无法在线上售卖，对于计划性消费品的理解和掌握就要弱一些。所以我们为便利店提供线上业务时，也有给他们建议，说你们去超市挖上几个采购人员过来，帮你们做这块业务的采购。

对于超市和便利店，都需要补充线上的百货商品结构，对于线上百货商品结构，阿里天猫和京东已经做到极致了，我们直接帮助阿里或者京东给他们做分销就可以了，顾客下单以后，由阿里和京东来负责快递交付完成以后，直接跟阿里和京东要佣金就可以了。