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重新理解用户和产品增长
2020-07-12 22:00:00


最近几年增长这个职位逐渐火爆,和互联网增速放缓和获客成本逐渐增加有一定的关系,市面上各种名词、手段也是层出不穷。


但不少人理解的增长≈拉新,实际上拉新只是增长的一个环节,类比着来看,就好比产品也只是整个业务中的一环。


最近在整理之前做的一些笔记,感觉对增长这个词有了更深的理解,打算和大家一起探讨下。


常规的AARRR模型这里就不再赘述,感兴趣的可以自行了解更多。


素材来源于互联网


本文主要会围绕着3个观点展开:


1. 用户增长的基础是让更多用户更高频的使用产品的核心功能

2. 产品增长需要让用户持续使用的收益递增,或离开损失递增

3. 增长是基于用户生命全周期视角的持续性动作


下面开始正文部分。


1.用户增长的基础是让更多用户更高频的使用产品的核心功能


增长只是手段,我们的目的其实是为了创造更大的产品价值,或者说是为了创造更大的商业价值。


用户价值成立,才可能产生商业价值。


而用户价值取决于用户需求的迫切程度,以及产品满足需求的程度。用户价值的满足载体就是产品,更进一步说是使用产品。


是这个逻辑吧?


只有用户使用了你的产品,才能感受到你产品的价值,才可能产生持续使用、留存、付费这一系列后续的行为。


对于先付费再使用的模式也是类似的,只有用户持续使用,才可能持续感受到你产品的价值,进而不断的续费。


产品的价值建立在某个想要解决的具体问题上,为了解决这个具体的问题,用户需要完成一些核心的行为。


对于音乐产品,用户的核心行为就是听歌,对于电商类的产品,用户的核心行为就是下单购买,对于资讯类的产品,用户的核心行为就是看资讯。


为了支撑用户的这些核心行为,我们会提供一些核心的功能,这些功能构成了产品的基石。


除了DAU、MAU这些常规数据,我们还需要关注完成产品核心功能的用户占比、核心功能的表现这些数据。


比如对于音乐产品就是听歌的用户数、人均收听首数、收听时长,对于电商产品就是产生订单的用户数、客单价、复购率,对于资讯产品就是浏览资讯的用户数、人均浏览条数、使用时长。


这里也给我们提供了一个判断功能优先级的视角,即这个功能对于用户完成核心行为的作用是什么,是核心行为中的必须环节,还是支持环节,必须环节的优先级一般会大于支持环节。


结合着上面说的用户价值和商业价值成立的条件,我们要做的就是,想各种办法,尽可能多的让更多用户更高频的使用产品的核心功能,提升完成产品核心功能的用户占比,以及核心功能的表现数据。


假定用户现在已经开始高频的使用我们产品的核心功能了,那用户为什么愿意持续的使用?


下面这部分就是用户为什么要持续使用的答案。


2.产品增长需要让用户持续使用的收益递增,或离开损失递增


使用收益递增指的是用户使用产品越多,能够从产品中获得的好处也就越多,典型的比如个性化推荐、身份证明。


在你使用推荐类的产品的时候,你产生的行为、数据越多,结果也就越精确,越能反应你的喜好,让你感觉自己离不开这个产品。


比如网易云音乐的推荐、抖音的推荐、今日头条的各种资讯推荐,都是用的越多,推荐的越精准,你也就越离不开它们。


典型的身份证明比如等级体系、信用体系,当你在一个系统内等级越高,特权越多的时候,你就倾向于更多的使用它,比如花呗,芝麻信用。


离开损失递增指的是你使用产品越多,离开产品的时候损失就越大,典型的比如沉淀的数据、关系链。


比如你已经在印象笔记保存了N多自己的资料,这个时候即使有道笔记有很多更好的功能,价格也更便宜,你也不会立刻迁移过去,因为对你而言这些资料更重要,离开的直接损失太大了。


关系链也是,我们之所以用微信是因为我们的朋友们都在用微信,而且用的越久关系链就越多,放弃使用微信对我们的损失就越大。


产品能够同时有着使用收益递增和离开损失递增的特性肯定最好,再不济的话也要想办法增强其中的一种,不然用户离开的成本会很低。


匿名社交就属于这种类型,没有使用收益递增,也没有离开损失递增,当用户选择弃用的时候,没有任何压力,直接就弃用了,这是我个人一直不太看好这种模式的原因之一。


对于低频或者一次性的业务,并不一定适用,毕竟业务本身低频,这种情况下最好是能够占据用户决策链的上游,让用户在特定的场景下想起你来,或者只要去寻找对应的服务,目之所及,都是你。


比如招聘类的产品,每到特定的月份,就会在各个入口打广告。


3. 增长是基于用户生命全周期视角的持续性动作


上文中提到过拉新其实只是增长的一个环节,其实增长应该是基于用户生命全周期视角的持续性动作。


这里面有2个关键词,用户生命全周期,持续性动作


一个完整的用户周期包括以下部分:


每个用户都会经历这些环节:对产品感兴趣》产生行动》下载App,初次使用》觉得不错,持续使用或者觉得不行,流失》持续使用的用户也逐渐不再使用》流失。


我们需要做的就是在这些环节中,持续性的做一些动作,比如:

  • 新手引导,尽可能快的让用户感受到产品的价值;

  • 养成习惯,让用户持续使用;

  • 持续迭代,让用户持续的感受到价值;

  • 流失预警,避免用户流失;

  • 流失召回,把已经不活跃的用户重新拉回来;

  • 等等。


我们最终的目标,是为了达到Max(ALTV)。


LTV是用户生命周期总价值, ALTV是Aggregation LTV,也就是用户价值总量,而我们期望的是追求用户价值总量的最大化。


对应在数据指标上,提升LTV上就是提升首次付费率、持续付费率、ARPPU以及延长LT。


以付费为例,不是让用户付费就结束了,而是一系列持续的过程,比如:

  • 付费前怎么能把不付费的用户转化,比如发优惠券,免费使用等手段;

  • 付费中怎么提升ARPPU ,比如电商里面的商品组合推荐,订阅的连续包月等;

  • 付费后怎么引导持续付费,比如续费提醒,付费后再引导用户回到产品主路径上来等。


其实就是需要设计一条成长路线,让用户从进入产品的第一天开始,能够感受到产品的价值,留下来,然后持续使用,进而不断提升用户的LTV。


具体来说,就是在用户的成长路线中,引导用户不断的去做HVA(High Value Action),也就是高价值的行为。


素材来源于互联网


上面这张图是杨瀚清老师在一次分享中的PPT,价值曲线1是常规的LTV曲线,价值曲线2是产生了HVA用户的LTV曲线。


基于Max(ALTV)的最终目标来看,价值曲线2的最终ALTV比价值曲线1大很多。


以几个案例来简单说一下。


前几年玩王者荣耀的时候,开始我是没有付费的,大概有半年多到一年的时间都没有付费过。后来在某次首充活动中购买了个6元首充礼包,当时感觉超值,然后在接下来的一周里消费了差不多500元。


在没有进行首充之前,我并没有产生什么付费行为,我贡献的LTV是0,但当我首充之后,我的价值曲线就产生了跃迁,已经贡献了差不多500元了,这个首充的行为就是一个HVA。


在电商里面也有类似的场景,给你发一些优惠券引导你去消费更高单价的物品。典型的比如拼多多的百亿补贴,成功的把我身边不少人从只买日用、食品拉升到了在拼多多买手机、电脑这些3C产品。


滴滴出行里面也有类似的场景,通过补偿你一些专车券、免费升舱的机会,让你来体验服务更好,也更贵的服务。


这些行为都属于HVA,一旦用户做了这样的行为,就可能改变后续的其他行为,进而跃迁到更高价值的LTV曲线上。


在用户数量、生命周期不变的情况下,相同数量的用户就能创造更多的LTV,也就是更多的收入。


增长虽好,但也不是万能的,我理解的增长是用户价值的放大器,也就是用户价值先要成立,然后才会有后面的各种增长。


最后简单总结下本文:

  • 增长需要让更多的用户更高频的使用产品的核心功能;

  • 在用户使用产品的过程中,要尽可能的让用户使用的收益递增,以及离开的损失递增;

  • 基于用户全生命周期来持续性的做一些动作,通过引导用户产生HVA来实现用户价值跃迁,追求Max(ALTV)。


以上,就是本文的主要内容,欢迎斧正、指点、拍砖...


如果觉得文章引发了你的思考,或者觉得还不错,欢迎分享给你的朋友,我们下一篇文章见。


本文写作过程参考了以下资料:

用户增长的两条最基本逻辑--By杨瀚清


王家郴
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王家郴
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