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开放加盟:奈雪的茶背水一战|消费新解
2023-07-24 10:20:36

作者|杨泽 品牌分析师

编辑|胡展嘉

运营|陈佳慧

出品|零态LT(ID:LingTai_LT)

一直坚持自营的奈雪的茶还是开放了加盟业务,正式招募“合伙人”。

7月20日,新茶饮赛道开创者奈雪的茶表示,为了让更多消费者更便利地体验奈雪的茶产品和服务,奈雪正式开放“合伙人计划”。截至今年7月,奈雪的茶已经在全国近100个城市开出直营门店超1200家,注册会员数超7000万。

至此,国内TOP 20规模茶饮品牌悉数放开加盟绿灯,借助合作伙伴的力量进行快速规模扩张,已经成为茶饮品牌的第一选项。

然而,此次动态引发热议的在于奈雪的茶高昂的加盟费用。

相比其他品牌35~40万元的加盟费,奈雪的茶设计了行业最高的加盟门槛,单店合作需150万元及以上流动资金验资证明或其他资产证明,区域合作则需达到450万元以上。加盟门店面积在90~170平方米的要求则意味着即使是加盟,奈雪的茶依然选择了“大店模式”,继续着“第三空间”的执念。

从2014年创立伊始,奈雪的茶创始人彭心就在多个场合反复强调,“奈雪的茶并不是一个餐饮品牌,而是一个生活方式品牌。茶饮、烘焙、咖啡是奈雪的茶的产品,空间同样是奈雪的茶的产品”。

努力打造人们生活的第三空间也成为奈雪的茶最重要的公司战略。可问题来了,除了星巴克,所有尝试成为“第三空间”的品牌,至今没有一个成功案例,第三空间在中国真能走得通吗?

01无法复制的星巴克与“第三空间”

一直以来,星巴克CEO舒尔茨将星巴克的成功归功于“第三空间”,区别于人们居住的第一空间、工作的第二空间,星巴克以咖啡为粘合剂,为人们提供了一个宽松、便利、可以自由聊天的场所,既没有家庭生活那种过于生活化,又没有工作场合那么拘谨。

凭借“第三空间”概念,星巴克成为全球最顶尖的连锁品牌,自1999年星巴克进入中国市场以来,在星巴克一边喝咖啡,一边谈事也成为人们青睐的一种生活方式。

有了珠玉在前,很多后来者纷纷模仿星巴克,做起了第三空间的生意。然而20年间,无论是早早进入中国市场的英国咖啡品牌COSTA、香港起家的太平洋咖啡、韩系品牌漫咖啡、加拿大国民咖啡“Tims咖啡”等国际知名品牌,还是SEESAW、Manner、M Stand等国内新生代咖啡品牌,都没能复制星巴克的成功。

以2018年顶着“北美传奇咖啡”光环高调入华的“Tims咖啡”为例,这个主打甜甜圈和咖啡,为加拿大人提供第三空间的加拿大国民品牌,从2019~2021年,Tims中国以三年亏损6个亿的代价开出400多家店,在这之后,Tims中国门店增速持续放缓,截止到2023年第一季度,Tims中国仅有648家门店,而三月一整月,才新增13家门店,增速持续放缓。在此之前,COSTA、太平洋咖啡、漫咖啡等品牌已经缩减阵线,陆续关闭门店,败走中国市场。

▲图:被众人模仿的星巴克已经作出改变

不仅是咖啡赛道,国内的新茶饮品牌也以星巴克为目标,为中国年轻人打造茶饮的第三空间。

“喜茶Lab店”是喜茶门店类型中,面积最大、设计投入最高、品类最多元的旗舰门店,然而仅一年多时间,遍布全国一二线城市的十余家“喜茶Lab店”就仅剩下上海、广州、深圳三家。取而代之的则是仅保留基本制茶功能空间、经营模式更轻、选址更灵活、可以小程序下单的喜茶GO店。

就连一直讲“茶饮界星巴克”故事,意图打造“大而美”第三空间、选址多在大型商场开200~350平米面积大店闻名的奈雪的茶也开始发力面积更小、没有现烘面包房、店员更少、门店位置更灵活的Pro店型,2021年起新开门店几乎均为Pro,甚至逐步将过去的标准店改造为Pro店。

事实上,不仅是星巴克的追随者们开始与第三空间渐行渐远,就连星巴克自己也意识到第三空间的局限性,开启布局“第四空间”,即以星巴克APP为主要平台,通过啡快、专星送、沿街取等方式,在线上为顾客带来更好的服务和体验。

就在星巴克都开始转型之际,奈雪的茶似乎还在死磕第三空间。

02茶饮赛道卷出天际,加盟能让奈雪止亏吗

“奈雪的茶去年仍是亏损状态,加盟奈雪的茶能赚到钱吗?”这是外界对于奈雪的茶开放加盟,最为困惑的。对于此,奈雪的茶回复称,奈雪的茶财报亏损主要原因是总部成本较高,这一成本不需要加盟方承担。

但众所周知,奶茶赛道很卷。加盟生意并不好做。

一方面以喜茶为代表的直营品牌开启加盟模式,不遗余力地在规模上向卷入下沉市场,另一方面以蜜雪冰城为代表的加盟连锁品牌继续保持高速增长,还在品牌方面进行突破。

在产品层面,虽然水果从柠檬、椰子到油柑,茶基从鸭屎香到毛峰茉莉、橙漫山茶花、鸡屎香,奶基从牛乳到燕麦奶、豆乳、核桃乳等植物奶,不停的创新,但产品同质化极其严重,基本一种卖爆后,其他品牌纷纷跟进。在营销层面,联名、玩梗、造节、组CP也成为新茶饮的标配。

在这样一个几乎卷无可卷的市场中,奈雪的茶似乎一直在“空间”上构建差异化竞争力。

上市以后,除了积极布局Pro店,奈雪的茶还在深圳、北京、重庆、南通开出了多家“白天喝茶吃包,晚上把酒言欢”的“奈雪酒屋BlaBlaBar”,打造了SKU数量有1000的“奈雪梦工厂”,推出以“奶茶+阅读”营造第三空间的“奈雪书屋”,定位于新中式茶馆“奈雪茶院”以及“奈雪的礼物”和“奈雪生活”等多种业态门店,覆盖了除茶饮和烘焙外,咖啡、酒饮、西餐、文创等不同的消费类型。

可以说,奈雪的茶一直在践行其创始人彭心的创业初衷,只要与“第三空间”有关,奈雪的茶都在尝试。然而这些新业态似乎很难成为奈雪的茶改善业绩的突破口,基本重复着一边开店,一边关店的故事。

第二增长曲线没找到,奈雪的茶主业也出了问题。

原本寄予厚望的Pro店型实际表现不及预期。按照奈雪的茶规划,Pro茶饮店分为位于级别较高的连锁购物中心的第一类Pro茶饮店和位于其它位置(高级写字楼等)的第二类PRO茶饮店,以更灵活的方式服务不同消费群体,从而获得更高利润率。但奈雪的茶2021年财报显示,奈雪的茶标准店、一类Pro店、二类Pro店的平均单店日销售额分别为2.03万元、1.42万元、1.1万元;门店经营利润率分别为17.5%、9.8%、6.2%。

从数据上来看,Pro店的盈利能力甚至远不如原本的标准店型。到了2022年,奈雪的茶干脆只保留了第一类茶饮店、第二类茶饮店两个类别,但其数据依然差强人意,第一类茶饮店平均单店日销售额为1.33万元,第二类茶饮店平均单店日销售额为0.95万元,销售额进一步下滑。

那么问题来了,为什么星巴克做第三空间能赚钱,奈雪的茶却赚不了钱?因为星巴克并不是靠第三空间赚钱,而是靠第三空间建立的品牌效应,薅了商圈物业的羊毛。

在北京开一家咖啡馆,人工成本在25%~30%左右,房租成本25%左右,运营管理、折旧、损耗成本15%左右,普通咖啡馆能够收支平衡就不错了,如果算上老板的工资,大概率是亏损。

星巴克之所以赚钱,除了强大的供应链带来的低成本,更重要的是房租议价能力。要知道星巴克中国利润率大概在15.9%左右,如果没有低房租,星巴克在中国基本不赚钱。

那问题又来了,瑞幸咖啡为什么能赚钱?答案是坪效。换句话说,瑞幸用销量平摊了人工成本、房租成本,造就了15.3%这一堪比星巴克的利润率。

说到底,做一个赚钱的咖啡品牌,要不就是有着强大的房租议价能力,要不就是做极致坪效,跟第三空间关系不大。

新茶饮也是如此。以蜜雪冰城为代表的加盟连锁品牌以小面积、多分店模式,也通过极致的坪效,实现了3%的超低闭店率,而努力打造第三空间的奈雪的茶,依然没法摆脱亏损的泥潭。据2022年财报显示,2018~2022年,奈雪的茶营收分别是10.87亿元、25.01亿元、30.57亿元、42.97亿元、42.96亿元,利润亏损分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元、1.45亿元和4.61亿元。对比其2021与2022年几乎不变的营收和扩大三倍的亏损,奈雪的茶依然没办法把第三空间做成一个赚钱的生意。

显然,奈雪的茶并不认为问题出在了第三空间战略,而是出在了规模。

只要像其他奶茶品牌一样,把规模做起来,凭借着规模效应,第三空间也能盈利。因此,奈雪的茶依然选择门槛很高的大店模式作为加盟方式,也就是说奈雪的茶选择了一条难上加难的路,不仅引入下沉市场的人,还要搞定第三空间,更要通过一个奈雪的茶非常陌生的加盟模式让下沉市场的人搞定第三空间。

但这真能搞定吗?

03从消费者到加盟商,奈雪的“既要又要”难题

奈雪的茶不是没尝试过加盟模式。

早在2019年,奈雪的茶就已放开了子品牌台盖的特许经营权,提供加盟服务。可台盖的表现并没有取得想象中的成绩,其业务贡献率也直到2022年也只有2%,十分有限。

做直营的搞不定加盟生意并不奇怪。

本质上,直营与加盟是两种不同的商业模式。做直营面向的群体是普通消费者,把产品做好,通过各种营销方式触达消费者,让其购买,整个团队的KPI只有一个,卖更多的货。

而加盟模式面向的群体是两类人,既要把产品,也就是奶茶,卖给终端消费者,还要把店铺,也就是奶茶店卖给加盟商。两个群体就存在一个冲突,终端普通消费者关注的是奶茶好不好喝,价格是否合适,而加盟商关心的则是能不能赚钱,只要能赚钱,产品好不好喝完全不重要,于是做好加盟模式既需要面向终端消费者,研发好产品、做好营销、建立好品牌,又要想方设法帮助加盟商更简便的赚钱。

因此,可以看到,蜜雪冰城干脆把自己改造成一家面向B端的公司,从其去年公布的招股书显示,蜜雪冰城2万家门店中,只有47家是直营门店,99%的营收来源于加盟店的食材、包材、设备、营运物资的销售以及加盟管理费用。换句话说,蜜雪冰城的百亿营收基本靠给加盟商卖货赚来的。

如何从面向普通消费者的直营模式转变成“既面向普通消费者,又面向加盟商”的加盟模式是奈雪的第一大挑战。而更大的挑战来自奈雪的茶此次提出的大店模式,即一直想打造的第三空间如何实现。

奈雪的茶原本的设想是,大店模式可以保留顾客在奈雪的茶空间体验,但如前所述,空间越大,坪效越低,赚钱越难,要知道加盟商花钱做加盟的目标有且只有赚钱,如果赚不了钱,有多少加盟商会勤勤恳恳为奈雪的茶品牌创立初心服务?

不仅如此,“大”还将带来品控难题。

以“现制现售”为特点的新式茶饮,本身就因供应链长、原料多、人工操作环节多等特点而深受品控问题烦扰。而奈雪的茶大店加盟策略,意味着比其他奶茶品牌更为丰富的商品,无疑将进一步加大品控问题爆发的可能性。

再叠加大店的盈利难题,为了压缩成本,加盟商们是否会以次充好,用廉价替代品替换品牌方规定产品的情况?会不会出现前厅后厨的卫生问题?

在下沉市场,既要保证消费者一致性的品牌体验,又要让加盟商赚到钱,这是奈雪的茶第二个难题。

自创立伊始,品牌就是奈雪的茶立足之本,为此不惜付出高昂的成本,持续经年的亏损,但无论是企业对品牌建设,还是消费者对品牌的体验,都不取决于某一个点的出众,良好的品牌体验需要一个完整的闭环,任何一个环节的问题都可能造成整个体验的坍塌。

而为了扩大规模,奈雪的茶又给自己设计了一个极复杂的难题:由一群没有加盟经验的人在一个不熟悉的市场,做一件自己没跑通的事情。

奈雪的茶能成功吗?不好说。

但对于一个上市已经两年的企业,身处一个卷的不能再卷市场中,奈雪的茶不得不背水一战。

针对加盟问题,奈雪的茶(简称“奈雪”)也就外界关心问题进行了回复,以下为部分实录(有删节)

问题:此前奈雪一直坚持直营,突然开放加盟,是因为经营压力过大吗?

奈雪的茶:此前奈雪直营门店多分布在一二线城市,为了让更多消费者可以更便捷地体验到我们的产品和服务,我们选择通过开放加盟的方式来触达直营暂时覆盖不到的市场,直营+加盟双轮驱动,推动奈雪进一步扩大市场份额。

问题:奈雪去年仍是亏损状态,加盟奈雪能赚钱吗?

奈雪的茶:奈雪门店的利润一直是很可观的,2023年一季度我们门店净利润率超20%,2022年门店净利润率保持在15%。奈雪财报亏损主要原因是总部成本较高,这一成本不需要加盟方承担,这对于合伙人来说是一个利好,因为强大的总部职能对加盟商来说是更好的支撑。

同时,奈雪调整价格带后,主要产品线集中在9-19元价格区间,我们目前的产品品质和价位,在三四线城市是非常受欢迎的,近期三四线城市多家奈雪门店开业单日业绩超10万。

问题:奈雪加盟单店投资金额约100万,合伙人验资门槛150万,为什么比其他品牌都高?相比其他品牌,奈雪开放加盟的优势是什么?

奈雪的茶:品牌优势、产品优势(茶饮+烘焙)、空间和体验优势等,这些综合优势让奈雪覆盖更多消费用户和消费场景。我们坚持加盟门店和直营门店零差别,加盟门店和直营门店提供同样的空间和产品体验,因而投入更大,业绩的长期回报也会更高。

问题:这么高的单店投资预计加盟方多久能回本?

奈雪的茶:预计一年半左右。

问题:品牌会为加盟商提供点对点经营指导服务吗?

奈雪的茶:我们会持续为加盟商提供经营指导服务。

问题:加盟门店的产品结构、产品定价会直营店门店保持一致吗?未来会根据区域特征进行调整吗?

奈雪的茶:加盟和直营将保持一致,即在产品品质、定价区间、空间体验、门店管理、原料供应等方面,加盟门店与直营门店实现零差别。

问题:为什么要坚持较大的面积?

奈雪的茶:外卖数据显示,越下沉的区域外卖占比越低,消费者对空间体验的需求更大,我们坚持大店是为了给消费者带来更好的体验。奈雪目前的品牌优势也让我们在三四线城市拿更好的点位开大店时,房租成本仍然可以控制在较低水平。

问题:加盟店的选址会有哪些标准?选址上会有商圈保护政策吗?

奈雪的茶:我们会安排专业的选址团队协助,在门店体验和品牌调性上,和直营门店保持一致。

问题:奈雪开放加盟以后还会坚持直营策略吗?

奈雪的茶:开放加盟后,奈雪依然坚持直营门店的策略,接下来我们将步入“直营+加盟”双轮驱动新阶段。

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