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电影应该怎么营销?我们从《封神》讲讲
2023-08-12 10:00:00

作者 | 甄妙

好久没说电影营销了。

开放之后我们又即将进入大电影时代,大家应该也能看到,现在不管好片烂片,映前-映中-映后全套营销动作都是要做完的,已经形成一种行业惯性。

但是观众越来越不好骗了,甚至有些看电影名字就能猜出烂片,业界无脑夸也再不好使。

如果内容的确没有那么优秀,应该怎么营销,才不至于翻车,甚至真正有助于票房?

我们从刚上映的《封神》讲讲。其中很多逻辑,其实对于其他行业营销来说,也相当具有普适性。

烂片应该怎么营销?我们从《封神》讲讲

封神演义这个国产IP,翻拍众多,翻车的也不少。

毕竟“国产神话史诗”,光这个属性开头就烂一半了,前些年大制作、堆特效、稀烂的剧情和表演的国产魔幻巨制我们看得还少吗?更不用说这次听说还要碰瓷《指环王》,因此观众们在上映前就做好了吐槽的十足准备。

然而封神今天票房已经破了4亿。目前来看口碑虽然有些两极分化,但总体来说却没有翻车,甚至有些逆势上涨。

曾有网友点评,国内电影现在走的不是“好内容认知”路线,而是“引发共鸣”。

围绕这个路线,来看看封神的营销操作:

映前:

1、利用周边物料打造话题度

宣发重点围绕主演费翔炒热点话题:#初代顶流男神费翔,#袁泉夏雨夫妻追星费翔……将对电影内容的聚焦,转移到主演身上,狙击80后情怀。

这些内容与电影并非强相关,但话题标签、关联搜索、包括演员采访的背景板,无一不标注着电影名,在不知不觉中植入用户心智,比为电影硬买热搜自然得多。

烂片应该怎么营销?我们从《封神》讲讲

烂片应该怎么营销?我们从《封神》讲讲

2、降低期待值,拉高观众宽容度

超前点映期,宣发投放的营销号基本都在描述同一个观感:看之前觉得很烂,看之后觉得还不错。

烂片应该怎么营销?我们从《封神》讲讲

贴合观众心理,让影评更加真实,同时也自动降低了期待值:只要能看到一个及格线以上的作品,就不会遭受苛责。

在宣传第一部的同时,《封神》还预告了第二、第三部,这也提前埋下了伏笔:如果第一部无法让你满意,那是因为它是第一部。故事没讲完,怎么能断然下差评呢?

再看阵容,电影有李雪健、黄渤、夏雨、袁泉、陈坤一众实力演员做信任背书,如果重点突出阵容,一定会拉高期待值,翻车也会被骂的更惨。

因此封神巧妙地选择了“躲番位”,大咖不争番位,反而重点提携新人,突出新人的努力、不容易,对新人,观众自然会更宽容。除了降低电影期待值之外,还营造了一种“208W名利场”鲜有的善意和公平,这些都是更容易拉好感的细节

3、碎片化内容营销博出圈

现在的宣发更懂社交媒体,也更懂用户。

回到电影本身,比起站在高位视角吹整部电影的立意、制作,不如从碎片内容切入。毕竟再烂的电影,也总有那么几个高光片段,能出圈一个就不算输。

比如老戏骨李雪健对角色的诠释,袁泉如何演绎一位母亲的担忧,新妲己模仿狐狸体态等等,像素级放大演员的演技,同时还搭配BGM,更方便观众情感代入。

烂片应该怎么营销?我们从《封神》讲讲

其次是传统文化的传承,民族乐器“箎”的正确握法,融入非遗的服化道等等,细微之处营造剧组相当尊重历史和文化传承的印象。比起司空见惯的特效,“文化自信”更容易引发群体共鸣。

烂片应该怎么营销?我们从《封神》讲讲

烂片应该怎么营销?我们从《封神》讲讲

更不用说还有“封神男团”的男色营销打底,短视频平台最容易火的不就是颜值吗?

在抖音等短视频平台的算法推荐下,这些精挑细选的碎片化内容,一点一点地软化了你对这部电影的认知。

映中:拔高格局,争鼓励分

映前所做的一切准备,都是为了实现上映后的口碑反转。

现在电影上映了,很多观众看过了,现在口碑两极分化,仍然有观众认为这是个烂片,该怎么办?

《流浪地球》的出现,让我们终于真正拥有了自己的科幻电影。也许剧情上还有瑕疵,但这个国产从无到有的过程,足够令人自豪到忽略它的不足。

因此很多影评也照着这思路将《封神》拔高了格局,将放映前的“碰瓷指环王”,解读为“国产电影人想做东方神话史诗”的野心及贡献。

回头看会发现,《封神》电影官方第一条抖音竟然是2018年发出的,这么长的周期,确实比那些“快餐式大烂片”更为用心。

我们当然也很需要自己的《指环王》,格局都提拉到这了,总得在发展中容错嘛。可以说《封神》的目标从来不是争取高分,而是鼓励分。

因为比起烂,观众更厌恶的是烂不自知,宣发诈骗。好比当初的《上海堡垒》在评分暴跌的情况下大破防,说明前期宣发苦心积虑塑造的谦卑,根本就是一种诈骗。

烂片应该怎么营销?我们从《封神》讲讲

《封神》片方知道自己没那么好,因此映前全方位自降身段,主打一个“真诚就是必杀技”,反而在废墟里开出了花。

烂片应该怎么营销?我们从《封神》讲讲

一部电影到底好不好看?这是个很主观的命题。

很多人也说《前任》系列是烂片,但也不乏有人真情实感地留下了眼luei。

但从现在影视营销手段中,我们可以很明显地看到一个变化:比起从前自嗨式宣传自己拥有什么,现在更多转向了琢磨“观众喜欢看什么”,哪怕只是其中一小个碎片。

品牌营销也是同理,比起自以为是地吹嘘自己的产品有多牛B,不如问问自己:用户的需求是什么?产品是否能满足用户更高层次的需求?当你的产品没有那么硬,又能从什么层面引起关注?

甄妙
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