很多人都有一个体会，就是在工作中，品牌和定位、策略等词汇类似，几乎出现在所有情境下，简直就是一个万能词汇，任何营销、广告的词汇都能与其组合在一起，而且出现的频率实在是非常高非常高。

比如：品牌塑造、品牌拓展、品牌认识、品牌卷入度、品牌形象、品牌态度、品牌偏好、品牌定位、品牌尝试、品牌选择、品牌跨度、品牌满意、品牌依赖、品牌资产、品牌战略、品牌策划、品牌设计……

只要我们愿意，可以一直在省略号后面继续举例下去。那究竟什么是品牌呢？我们如何准确的理解他的含义呢？

什么是品牌呢？

正如没有品牌就是一种品牌，品牌就像哈姆雷特，一千人心中有一千个哈姆雷特，几乎可以说你认为品牌是什么，它就是什么。

• 菲利普·科特勒说，品牌是销售者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
• 大卫·奥格威说，品牌是一种形象。
• 大卫·艾克说，品牌是消费者掌握的关于商品、企业相关的知识。
• 杰克·特劳特说，品牌是一个品类的代表。
• 而WPP下属的BRANDZ说，品牌是消费者与商品之间的一种关系。
• 美国市场营销协会AMA说，品牌是用来辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

虽然大家都在聊品牌，但各自都站在不同的角度，大家对于品牌的定义都不尽相同。到底什么是品牌，似乎没有人能够准确的去定义。

当我们不清楚一个事物是什么的时候，最好的办法就是去了解这个事物有什么作用。

桂格麦片公司创始人之一的约翰·斯图尔特曾经说过：“如果我们公司必须要分家的话，我情愿给你土地、厂房和设备，而我会选择留下品牌和商标，这样我最终将比你成功得多。”

麦当劳的一位前任首席执行官宣称：“即使在一场可怕的自然灾害中我们拥有的所有资产、所有建筑以及所有设备都毁坏了，我们仍然可以凭借我们的品牌价值筹集到重建这一切的全部资金……品牌比所有这些资产的总和还要有价值。”

毫无疑问，以上两者都在说同一个意思：品牌是一家公司的宝贵资产。那品牌究竟为何能称得上是一家公司的资产呢，以及如何才能称得上宝贵资产呢？

我们需要明白的是，品牌是如何诞生的。在前一篇《品牌发展史》中，我们知道品牌虽然是天然存在的，但并不是一开始就有的概念。

在供不应求的年代，有奶就是娘，当产品开始丰富后，品牌的表现是一些基础的标识和符号，品牌是由人们对商品品质的口口相传形成的口碑，口碑就是品质+知名度，那些说品牌的底层是品质，就是这个意思。

当进入大生产时代后，商品越来越丰富，产品同质化越来越严重，竞争对手也越来越多，在区分对手的基础上，希望能够让自己的销售更多更快。

以宝洁为例，打上了宝洁的标识后，原来销售的周期被大大缩短了，当一众对手都这么干的时候，宝洁则开始在产品本身打上标识，这就是象牙牌的香皂……大受欢迎，并引领潮流。

我们看到，站在企业的角度上，企业经营的根本目的是追求利润，所以科特勒说企业存在的根本目的在于创造顾客。当企业在市场通过长期的营销活动之后，在消费者心目中实现了品牌，这个时候消费者就会说——这是一个品牌。

这背后是消费者本身并不关心企业营销，消费者能感知的只有品牌。而且，品牌也只能是由消费者的感知而形成的，你说自己是一个品牌但消费者也许根本是不认可的。反过来消费者感知所形成的品牌，又能反过来帮助和促进企业营销。

理解这个特别重要，因为我们不管是营销还是品牌，都要以消费者为中心而不是以自我为中心。（PS：品牌和营销有什么本质的区别吗？品牌是从消费者角度做沟通，营销是从企业内部资源角度管理营销活动。）

这实际上也表明了，品牌即是营销的手段，品牌又是营销的结果，只不过企业的根本目的是获得利润，品牌只是营销过程中自然而然形成的。

这里有几个关键点需要明白：1、没有品牌也是一种品牌，坏品牌也是一种品牌；2、企业的根本目的是创造顾客获得利润，而不是品牌；3、品牌的原始定义和表现层就是名称、术语、标记、符号和设计，目的是让自己和别人区分开来。

那既然企业的根本目的是创造顾客，增加利润，那么品牌对于企业“创造顾客，增加利润”有什么用的帮助呢？

1、增强识别

无论是马背上印上标志以证明“这是我的”，还是在面包上印上记号以表明“这是谁生产的“，还是在酒瓶上印上标志以表明生产产地和生产庄园，品牌最开始的作用就是用来区分、识别和证明所有权。

当人类从手工场生产迈入机器化大生产后，产品一下子多了起来，为了使自家的产品和别人区分开来，使产品从竞争中脱颖而出，就需要通过品牌来区分对手。

就像你给朋友两杯可乐，一模一样的杯子，实际上他们是不一样，一个是可口可乐，一杯是百事可乐，你让他们来分别哪个是哪个？肯定是分不出来的。

但如果直接将可口可乐和百事可乐摆在哪，让他们自己选择，此时他们的选择可能是不同的。因为不同的人对两个品牌的喜好是不一样的。

宝洁的象牙肥皂，如果不印上品牌名称，放在当时的一堆香皂里面，消费者也是很难区分的。

你和别人有什么不一样，这对品牌来说是至关重要的。所以品牌要符号化，包括品牌名称、Logo、颜色、图案等等……有了这些基础的符号，让消费者不会认错人，选择起来更方便。

金色的M是麦当劳，红色的KFC是肯德基，你是欢乐的小丑的形象，我是带着领结的老爷爷形象……

除了视觉识别，还有文本识别，甚至是听觉识别……通过这些识别要素，品牌能够不使自己泯然众人。

对品牌来说是增强识别，对消费者来说就是降低识别成本，两瓶可乐一个有品牌一个没有品牌，消费者不需要花时间去比较，甚至在一堆可乐中也不需要货比三家。

2、信用背书

品牌的第二个重要作用是保证品质，打消消费者的疑虑，向消费者提供信用背书。

还是以可乐为例，有两瓶可乐，分别是可口可乐和一瓶你都没听过的品牌，你选择哪一瓶？大多数人都会豪不犹豫的选择前者。

对于消费者来说，这种信用背书对于消费者来说，主要在于以下：

一是能降低选择成本或者说选择风险，这里重点指的是品牌代表的安全感，一个有着长期信用的品牌，意味着质量有保证，顾客选择他的成本很低，不用担心和计算试错成本。

以前品牌做传播时，只要在央视做广告，销量一般都能够快速提升，因为消费者会觉得，既然能够在央视打广告，那说明你的品质是没问题的。这是巧借权威媒体来为品牌进行背书。

再比如你去某个超市，看到货架琳琅满目摆了泡面，你一般会选择一个你熟悉的品牌，而不是其他的品牌，因为你知道这是某个大品牌的产品，你至少不会担心吃坏了肚子。

二是品牌的存在能够让社会有效监督他，这对消费者是利好的，但对于品牌来说却一定是好事，因为企业要做品牌，就不能是一锤子买卖，就不能是出了问题不认账。

实际上也是如此，品牌影响力越大的企业，他的信用成本就越高，因为一旦出现负面新闻，对企业和品牌的伤害就越大。

这里我们需要注意的是，品牌降低消费者的选择成本，其实质是“好品牌与坏品牌，有品牌与无品牌”之间的差异降低了消费者的选择成本，而不是说品牌就能降低选择成本。

对于降低监管成本也是这样，是品牌这个机制降低监督成本，而不是品牌本身就能降低成本，一个品牌出了问题不想负责，不是从此没有品牌了，而是指他的品牌失去了信用。

就可口可乐和百事可乐而言，他们都是品牌，选择成本其实是不相上下的，而一旦他们其中的一者出了什么问题，不想负责的话，那下次大家就会很自然的不买他了。

比如百事可乐曾在某个国家搞的抽奖活动造假，当年销量暴跌至零，损失几百亿美金，影响至今。

品牌的信用背书是一种机制，正因为这种机制存在，所以企业要重视品牌，重视品牌的本质就是重视消费者和产品服务的质量。如果企业不遵守这个品牌机制，那么他就没有品牌了。

3、增强溢价

企业的根本目的是创造顾客获得利润， 这句话的本质是说明企业不一定要品牌，要的是经营。品牌本身是不能给企业带来好处的，能给企业带来好处的是品牌背后的信用和内涵。

比如宝洁将标识印在货物帆布上，是为了扩大销售，一是让更多人辨识并购买，二是持续性的购买。将象牙品牌标识印在产品上，是为了摆脱同质化产品的低廉利润，卖得上价格。

比如手表，普通的手表和百达斐利都是手表，尽管制造工艺、材料等有区别，但功能上有什么区别？没区别，都是看时间的。但为什么后者更值钱呢，这就是品牌的溢价在起作用。

价值一定是相对于人而言的，万物本无价，因人的需求才产生了价值，品牌价值也不例外。为什么品牌能够带来溢价呢，这是因为品牌价值在起作用，于消费者而言也就是我们常说的用户价值：

一是功能性利益，也就是功能价值

消费者在购买和使用产品时带来的实际利益。比如手表看时间的、泡面填饱肚子的、可乐是代水的可口饮料……

但是消费者通过购买使用产品形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存储在记忆中能为将来的消费决策形成依据，这也是品牌为什么能够帮助消费者简化选择，相对没有品牌的品牌而言，消费者一定会选择那个他熟悉的品牌。

二是情感性利益，也就是情感价值

指消费者在购买和使用某品牌产品的过程中获得的情感满足，它是一种审美的体验、快乐的感觉乃至是一种安全的体验。比如可口可乐，功能上就是解渴味甜，但同时购买的是其代表的快乐文化……

而品牌在这个过程中围绕某个定位输出自己的价值主张，就逐步形成品牌的个性。

三是社交性利益，这属于是精神层面价值

之所以说社交性利益，是因为人是群居动物和意义动物，人们需要通过消费来确立自身的位置，消费者通过购买和使用某品牌能够表现出财富、学识、修养、自我个性、生活品位、与社会地位的层次感受。

比如LV的包包、法拉利的车、阿玛尼的衣服……消费能够让消费者提升荣耀感，昭示地位和财富，展示自我个性和价值取向。

而品牌让消费者获得功能价值之外的情感价值、精神层面的价值，会使得消费者获得归属感、被尊重的感觉以及自我实现的展示，这就是在产品利益之外额外带来的溢价。

对于消费者来说，好的品牌意味着他可以从购买中得到附加价值，显示其个性化的消费形象，因此我们说品牌也是赢得顾客忠诚的手段。

这就是品牌典型的三大作用，增强识别、信用背书、增强溢价。后面无论我们怎样分析，都是围绕这三个作用的分而述之。

我们要进一步具体的分析，从对象来看，于消费者而言，品牌能够带来的不止是功能性价值，还有情感价值、精神层面的价值；于企业自身面言，品牌是企业的营销手段，也是营销的结果，又是企业的重要资产，因为能进一步促进销售；从竞争的角度看，是参与竞争的有力武器，所谓竞争就是差异化嘛，无差异不品牌。是企业的护城河，品牌是企业的核心竞争力。

而我们将视角再回到消费者身上，一个消费者与品牌关系的深浅，就像是两个陌生人到熟悉、再到死党的过程。回忆一下，你和你的朋友是怎么成为真正的朋友的？

在初次接触的时候，你能了解和知道的，是朋友的长相、衣着、动作、谈吐、姓名，而后当你们继续交往，你会了解朋友的工作、特长、兴趣爱好、以及性格。再之后，你们越来越熟悉，你觉得你们的性格很契合、兴趣爱好也相同、价值观也契合……于是，你们成为了很好的朋友。

而这个过程就是一个逐渐加强的过程，是人与人从陌生到成为朋友的过程，也是消费者了解并熟悉一个品牌的过程。

首先是这个品牌的名字、标志；其次是这个品牌有什么，与其他的品牌有什么不同；最后，你是不是我需要的，我认同的品牌。

我们将其与品牌三大作用对照会发现，三大作用对应的恰恰就是这样一个过程：

符号系统。对应着品牌的表现层，品牌有哪些外在的识别元素，你的名字、标志、颜色、广告语等等。这里最重要的是利于识别，和与别人不同。

利益系统。利益系统就是品牌能够给消费者提供什么，质量怎么样，和别人有什么不同。所以利益系统也可以被称为知识系统，因为对于消费者而言，这是消费者需要去掌握；站在企业角度，是需要企业去与消费者反复做沟通的。

价值系统。价值系统在这里指利益系统之外，即品牌的功能性利益之外的情感和精神层面的利益，代表品牌与消费者形成一致的或者共通的情感层面和精神层面的认同感，包含着身份认同、审美认同、情感和精神认同。

这三大系统又涵盖和决定了企业的各项资产，也是企业做好品牌塑造和品牌建设应该做的全部事情。

1、首先是符号系统

想象一下我们刚认识某个人，会记住什么呢？

也许是他的名字与众不同，也许是他的穿着很另类，又或许是他的某些特征很明显。比如成龙有一个大鼻子……人们去记住一个事物时，并不会类似照相机似的拍照保存，而是下意识的去寻找一个明显的特征。

这是因为人类大脑本能的倾向于记忆和理解简单的信息，并不是说人类理解不了复杂，而是复杂的事物显然需要耗费更多的精力……

如此，为了方便消费者更好记住品牌，品牌需要一套或者一组相对简单的符号系统，同时又必须与别人有所区别，这套符号系统的目的在于帮助消费者去识别，对品牌来说则是增强识别。

而符号系统就是品牌的基础。他包含名称、标志、设计、颜色、图形等等……这也是品牌原生的定义——品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用。

要设计好的品牌符号系统，关键是要简化品牌信息，放大品牌的核心特征。核心要求在于增强识别，让人能够一眼认出你，你是谁？

这里需要注意的两点是：

第一点是符号系统而不是符号，符号系统包括的并不止于名称、logo，它也是贯穿到产品设计上、产品包装上，同时也不仅仅限于文本识别符号（视觉），还包括听觉识别等等……

第二点是符号系统是为了增强识别，而增强识别的根本目的是要在消费者心目中创造差异化的心智认识，因此符号系统的设计必须要突出独特的属性——人们看见你，想象到你是什么属性。

深入下去，就是这种属性能够提供什么样的利益、价值、文化、个性、使用者。而价值、文化、个性是品牌最持久的含义，它确定了品牌赖以存在的基础

2、其次是利益系统

任何品牌和产品都需要提供某方面的利益，比如水就是拿来喝的，解渴补水；车子就是用来开的，出行代步……但站在消费者的角度上，消费者只关注两个问题：跟我有什么关系？和其他同类的有什么不一样？

所以，“跟我有什么关系”站在企业角度是产品能够提供什么样的价值，站在消费者角度是能满足消费者什么样的需求。“与他人有什么区别”站在企业角度是差异化问题，是竞争问题，站在消费角度是你提供的与他人提供的有什么样的差异？

所以企业在确定品牌利益系统时，包含的方法或者工具其实就是USP和定位理论，USP是提炼购买理由——独特的销售主张；定位是创造差异化的标签——与众不同。

当然这个利益系统在实际工作中，主要是从功能利益、品质表现和品类属性来进行构建的。

比如加多宝，为什么喝凉茶？—解决上火—功能性利益—跟我有什么关系。为什么要喝加多宝？—一年狂卖一与别人有什么不同。同时加多宝还指出了“上火”的场景—熬夜，火锅、烧烤……

但是如果只是在这个层面，仍然只有品牌的较浅层次，前面讲了品牌如果要持久必须要有”价值、文化、个性“三个高层次的意义。

因为只有达到这三个层次，才能赢得最方法的粉丝，而不是用户。比如奔驰，未必你买得起奔驰，但你仍然喜欢奔驰……这对于那些顶级豪华品牌就是如此，天天有人讨论。

3、最后是价值系统

比如可口可乐，其功能价值其实就是解渴，但为什么过来一百多年了，可口可乐仍然屹立不倒呢？又或者说，可口可乐如果仍然是早期的保健品策略，今天人们估计讨厌还来不及，谁还会买呢？今天的可口可乐广告，我们只要去看，最大的特点是欢乐，朋友团聚、家人团聚等等场景……

换言之，一个品牌要想持续的生存下去，获得人们最普遍的认同，就必须要在人们心目中代表着某种意义，获得消费者的观念上的认同、情感和精神层面认同、价值观的认同。

优秀的品牌对品牌意义、理想、使命有着强烈的感知，而且它们的理念对消费者来说往往意义非凡。

这里有一个要强调的品牌涵义，即品牌的使用者层面。

打造品牌过程中，要考虑品牌需要怎样的使用者形象，因为它代表着真实消费者心目中的对理想的自我的认知，消费者需要通过消费来确认和表达——自己是什么样的人。

这一点尤其是在汽车品牌上，开奥迪的多是商人，奔驰多是富裕群体，宝马多是暴发户，而凯迪拉克多是一起洗脚唱K的……

再比如，奔驰要是去做一款奔驰手表，非面向奔驰车主的附件销售，而是面向广大消费者销售，那原来的奔驰车主会怎么想？为什么我这么一个富裕阶层要和平民大众用一个品牌？

品牌的核心价值在消费者层面就是用户价值，前面讲过了用户价值包含三个层面（也可以说是层次），功能性利益、情感性利益、和精神层面的利益，功能性利益或功能价值就是前面的利益系统，情感性利益和精神层面的利益就是我们所说意义系统。

简而言之，就是品牌要站在消费者角度上，去考虑：除了能给我带来基本的利益之外，还能带来什么额外的意义？如果只有基本的价值，而缺乏或者说缺乏心理层面的认同，那么这个品牌或许有庞大的用户，但是他不会有粉丝。

举了不恰当的例子，这就像是凤凰传奇，他的歌曲有着最庞大的受众，但却没多少人愿意说自己是他们的粉丝一样，当然随着近几年社交媒体的影响，凤凰传奇也有着不少的粉丝。

很多品牌就是这样，过去完全是靠渠道取胜的，所以就给了新品牌生长的机会，今天的新品牌的产品和过去有什么大的不同么？没有，但是和消费者沟通做的好。

一个强势品牌，不仅仅是满足消费者的基本需求，还要代表他的用户，帮助他的消费者表达，表达观念、个性、情感和价值观……他们消费的不止是产品本身，是寻找人生的意义所在，是对理想的我的实现。

来企业来说，从符号系统、利益系统到价值系统的过程，就是企业打造、管理品牌的过程或者说路径，而企业在管理品牌过程中，这三大系统将构成消费者的品牌知识。所谓品牌知识就是企业日久天长的向消费者头脑中输出的关于品牌的所有信息、评价和态度。也因此，企业必须要重视品牌，品牌是企业战略与营销资源的顶层设计，是用户心智与体验的集合……

好了，这一篇算是系统的讲解了什么是品牌，从品牌的作用、品牌的价值到企业如何系统的打造品牌，既然品牌是这么一个系统，那对企业来说，如何衡量品牌价值呢？

下一篇，讲讲衡量品牌价值的三大模型……

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