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“称重点餐”餐馆致歉,炊烟时代过度营销了么?
2020-08-15 20:57:35

8月14日,微博热搜上多了一条让人虎躯一震的热搜:


#长沙一餐饮店推行称体重点餐#简而言之就是吃饭落座前,先称体重,根据店家建议的热量配比进行点菜。



一石激起千层浪。“体重”本就是个相对禁忌的私人话题,外出就餐本来是件开心的事儿,怎么也不成想两者能结合起来。


有的网友表示支持,觉得商家是诚心想为节约粮食减少浪费做些事。但多数网友表示费解,首先,体重具有一定的私密性;其次,体重与饭量多少并不产生直接原因,又怎么能根据体重凭空来制定菜量呢?


事出反常必有妖,可以看出这也许是商家的一种营销手段。这不,8月15日,这家名叫“炊烟时代”的湘菜馆便出来道歉:



义正言辞,有板有眼,“占用公共资源”这种娱乐圈道歉常用话术都出来了。而评论转发区更是两幅面孔。


评论区是一致的和气理解,而转发区则是批评发泄。怎么看,都有些饭圈控评的味道。


了解一下炊烟时代,这家湘菜馆,可不简单。在事件营销上,真的是一把好手。


1起底炊烟时代,

靠小炒黄牛肉突围的湘菜馆

也许在外地的朋友们没有听说过这家店,但在长沙炊烟时代可以说是赫赫有名。但凡问起长沙哪家湘菜最正宗最地道,答案里面必定少不了炊烟时代。


作为一家有着23年历史的湘菜餐厅,在如今创意湘菜、新派湘菜繁多的餐饮界,炊烟食代依旧坚持做好地道湘菜。从2017年连续四年入选大众点评长沙必吃榜,分榜单也经常蝉联冠军席位。


主打菜,就是这道小炒黄牛肉


图片来自长沙潮生活


选用的牛肉是深山土黄牛,当天现杀全程冷链运送到长沙。顶级食材配以急火快炒30秒的优化工艺,只为香嫩。为使菜品保持出锅的状态,还专门设计了一款铜牛装置,下有烛火加热,保持风味。


仔细观察发现,“小炒黄牛肉”这道菜已经融进了炊烟时代的品牌基因,它的全名是:炊烟小炒黄牛肉。将主打菜菜名融合进品牌名。主打菜小炒黄牛肉的点单率也从70%-80%跃升至几乎每桌必点。


爆品思维的品牌升级于2018年,一夜之间,炊烟时代的店面招牌全换,将更辣的湘菜改换为招牌菜“小炒黄牛肉”⬇️



创立于1998年的炊烟时代品牌迭代意识极强。前身叫“戴家村”,后来改名为“炊烟食代”,之后进一步更迭为“炊烟时代”。2015年,对顾客进行市调发现,炊烟时代在消费者心目中的标签就是“很辣”,于是炊烟时代提出了自己的slogan——更辣的湘菜。直至2018年,变更为“炊烟时代小炒黄牛肉”,而2020年进一步简化成了“炊烟小炒黄牛肉”。


这一系列品牌上的更迭发力,足以证明炊烟时代对品牌的重视。餐饮高度同质化的时代,没有好的识别标志注定要落于人后。同时炊烟时代对新菜品的研发打造,对品控与菜品标准化的执着要求,对供应链的上游溯源,都有着深入的布局与投入。这也使炊烟一直在湘菜领域立于不败之地。


2走进联合国,亮相中餐厅

事件营销一直在线

炊烟时代深知在长沙当地做到口耳相传是远远不够的,它的野心似乎不止于此。这也就有了“炊烟时代走进联合国”这一事件营销。


腾讯·大湘网报道,炊烟时代小炒黄牛肉给外宾留下深刻印象


“走进联合国的湘菜”,这一称谓丰富了炊烟时代的品牌形象,颇有国际化风范。有图有真相,外国友人也对湘菜赞不绝口,进一步加深了炊烟时代的湘菜领域霸主地位,潜移默化占领用户心智。


“走进联合国的湘菜代表”这一品牌定位显示于大众点评宣传头图


在餐饮品类的完全竞争已经相当严重的情况下,炊烟时代的拔得头筹不是没有道理的。出生于“娱乐之都”长沙,营销的招式必然不简单。


炊烟时代更是湖南卫视的系列综艺节目的常客,作为嘉宾连上湖南卫视三大综艺节目:《天天向上》、《向往的生活》、《我家那小子》,也是湖南卫视春晚年夜饭、浙江卫视《王牌对王牌》中的指定湘菜。在最新的《中餐厅》中更是本色登场,入驻《中餐厅》菜单,赵丽颖向林大厨学习小炒黄牛肉的片段,让这道菜显得格外惊艳。



2020年的炊烟时代摇身一变成为“综艺咖”,野心很大,品牌声量在全国大幅传播。有理由相信,它这是在为走出长沙蓄力。


3“称重点餐”意外破圈,

营销尺度要把控好

再说回炊烟时代的“称重点餐”,这次策划的初心我们无从猜测,但出奇制胜的心理有些不可取。在道歉信中提到,本次活动是响应制止餐饮浪费的号召,没有强制称体重,没想到引起了很大的社会反响。


如果炊烟时代推出小份菜、顾客点餐须知、积极提供打包服务提醒,那么是脚踏实地地履行倡议。而推出称体重点餐的措施,明显有夺人眼球的嫌疑。


节约的倡议应该履行,但通过公开称体重的方式确实欠缺考虑。也许策划人员想过这样会引起轰动,但绝对想不到会引起如此大的轰动,问题在社交媒体上被放大并大肆讨论,这是炊烟时代绝对没有想到的,以至于被卷入一场不小的公关危机。


其实餐馆采用称体重的活动不是很稀奇,多见于日常的互动活动,体重轻于xx斤可以吃免费的霸王餐,或者体重超过xx斤可以打折。因为是可选择的、并且是具有一定娱乐性质的消费活动,所以不会引起大规模的群体反感。


但炊烟时代这次的确不一样,“制止餐饮浪费”这个倡议已经到了全民重视的程度,不能以娱乐化的视角进行营销活动式的解读。况且体重的轻重并不是个体简单调整就可以改变的,也不能与点餐建议构成绝对的因果关系。在严肃议题下的“抖机灵”,其实一点儿也不好玩。


最后,注意到炊烟时代的道歉信中竟然还不忘记提“联合国指定湘菜”的身份,这是要将这个概念彻底植入路人心智啊。公关危机的角度看,道歉就是道歉,和自夸没有关系,餐饮企业能不能多向海底捞学学谦虚呢。


有时候,优秀营销与过度营销只在一线之间,具体的语境、议题、文化都会对此产生影响。了解消费者要建立在尊重消费者的基础上,营销尺度之上,应该是人的尺度。

果胶商业观察
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果胶商业观察
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