文/郑卓然 来源/传播体操（ID：chuanboticao）
近一两年来，营销行业正在发生不少变化。如果观察一下市面上的各种营销案例，会发现，纯粹的品牌内容输出、品牌形象输出已经少之又少。网络中最常见的“品牌类”营销动作是什么呢？是跨界联名和脑洞新品。比如说，麦当劳与奢侈品出一个几千块的联名款，能够吸引一波流量，甚至卖麦乐送的外卖箱也能收获不少眼球，肯德基出一个螺蛳粉新品也获得不少关注……当然不只是餐饮快消行业，各大2C行业都出现了这类现象。而这背后的趋势，就是品牌营销正在从内容导向，转变为产品导向。无论是内容表达还是产品行为，都在为品牌服务，以前是通过内容输出、硬广投放来直接表达品牌价值观，而如今是通过产品动作来间接表达品牌价值观。这种变化其实与整个传播背景和产业环境有关。众所周知，如今用户的注意力已经极为分散了，这就导致硬广（甚至常规内容传播）的效率在逐步降低，除非像天猫双十一这样砸下大价钱买广告位，或者重金投分众这类媒体，常规品牌已经很难通过硬广短期内实现有效的用户认知。硬广有效性的降低不仅仅在线下广告中体现，线上其实也是一样。用户的注意力开始聚焦在“事件”上，因为“事件”是具有冲突性、戏剧性的，这也是为什么近年来公关板块更受到企业重视的原因。对于品牌方而言，不应该用输出品牌信息的方式制造事件，而应该在事件本身中容纳品牌信息。在新媒体初期，新媒体生态中的内容供给缺乏但需求旺盛，这就刺激了以内容为导向的传播模式，这个阶段价值观营销成为了品牌常用的手法，但随着自媒体生态的饱满、情绪文的泛滥、官方营销号的增长，导致内容供给过剩，价值观营销也就随之落寞。而随之而来的是消费升级的快速推进，大众开始对好物有了更高的追求，而品牌开始过剩，用户的品牌筛选成本提高，这也推动了“种草营销”的风靡，用户需要被“种草”以降低选择成本，“种草营销”如今已经是品牌营销的重要手法。随着用户产品选择范围的进一步扩大，用户的需求开始走向多元化、个性化，这也导致用户需要更具特色的产品彰显个性，再加上注意力经济的兴盛，也就推动了联名跨界、脑洞新品这类营销手法的兴起，推新产品不仅成为了营销的出发点，而且成为了传播的爆发点。跨界联名也可以让各大品牌各类IP之间相互借势，品牌和IP本身就各自有忠诚用户群体（也算是私域流量吧），因此无论从信任度来说还是从转化率来看，都显然会比硬广来得好。当然，跨界营销中也有很多雷区误区，我们暂且不说。跨界联名这类营销动作以前常常作为品牌的重要传播节点，比如几年前的国潮等案例，但如今其实已经成为一个常规营销手段了。事实上，我们把跨界联名看做是公众号互推就好了，本质上是相同的。此外，之所以出新品、搞跨界这类产品营销动作能够兴起，还因为产业后端的产品供应链体系已经非常完善和发达，推出许多产品所需要的时间成本和资金投入都并不算多，品牌推出营销新品其实就是一个简单的OEM过程，这成为了产品化营销在大环境下的前提条件。但对于品牌来说，更重要的是，产品导向的营销更可能实现“品效合一”状态。比如说，某香水品牌计划通过推出一个螺蛳粉味的香水品牌作为营销噱头，常见的操作是，该香水品牌在一系列营销预告后，在淘宝店铺中进行定时上架，随后获得一系列社交讨论声量。但可以发现，所有螺蛳粉味香水的社交化传播流量，最终都会通过漏斗引导至官方淘宝店铺中，给电商渠道带来流量，并获得电商平台的额外流量支持，从而实现其他SKU的销量增长。也就是说，通过产品导向的营销，可以将社交流量转化为电商流量，直接促进品牌销量。当然，品牌还可以通过产品导向的营销手段，做新品测试甚至用户调研。我们已经看到有些品牌推出的正式产品，就源自于某次跨界联名产品在用户反馈后实现进一步迭代成型。假设螺蛳粉味香水真的受到大众欢迎，那么该香水品牌真的可以进行进一步分析，将其作为标准化产品进行量产。也就是说，产品导向的营销不仅仅对营销效果有推动作用，还可以对企业的产品规划、业务发展方向都有积极探索的意义。“品效合一”显然是每个品牌都想追求的状态，但这东西通常是雷声大雨点小，在品牌的无数营销动作中，能靠单一举动实现“品效合一”的少之又少。但在目前的发展趋势中，似乎出现了一些突破口，原因在于平台方也在大力推动“品效合一”的闭环。淘宝在多年前就开始强调内容化战略，早期也尝试过类似于公众号一样的图文内容，但不算成功，直到直播带货的兴起和信息流推荐算法的优化完善，才算是有明显的进展。在今年双十一中，我们发现一个有意思的信息是，江诗丹顿把圣诞新品发布提前至天猫全球首发，这其实说明淘宝天猫已经不再单纯是电商卖货平台，确实也能承载不少品牌端的动作，逐步成为品牌展示的秀场。按照阿里官方的说法就是，淘宝变得“更好逛”了。在我们接触的一些快消品营销案例中，也确实能发现，不少品牌拍摄的一些明星广告短片，开始在淘宝天猫京东这类电商平台进行首发，让粉丝和用户们来到电商平台进行观看，这无疑让电商渠道承载了更多品牌端的形象输出作用，至于原因，当然是电商平台拥有完善的转化路径，叠加内容就能形成全链路的流量转化闭环。而另一方面，社交平台也在向后延伸商品端的服务能力，比如我们在前两年就判断，腾讯做电商是板上钉钉的事情。今年微信中小程序的电商功能不断被升级，视频号直播也已经在测试中，这无疑都是打通社交与电商闭环的重要尝试，2B服务的重要组成部分就是产品销售服务，在阿里、字节都在构建“内容-电商”全链路闭环时，腾讯也会如此。营销模式的变化，预示着营销方法论的重要变化。频繁推出新品、联名跨界，其实有点像互联网产品方法论中的“小步快跑、试错迭代”，传统行业中的营销、产品也开始在节奏上变得短平快。以往品牌表达和营销动作中，官方对外内容都是经过深思熟虑的，但在今天，尤其是新消费品牌中，对外动作有了更多“快速试错”的特征。我前段时间还听到过一个可能会受争议的观点，大意是当下在品牌建设、企业发展过程中，消费者洞察已经不再重要了，而产品差异化才是关键，因为消费者的兴趣审美都足够多元，无论做出什么产品都会获得一部分人群的喜爱，而且如今品牌与用户之间的渠道在变短，品牌可以通过DTC模式直接触达和销售，平台推荐算法也能自动向品牌匹配垂直用户。这当然是个难以达到的理想状态，但今天来看我们确实正在不断向这个方向前进。试想一下，当在用户需求极度多样化的条件下，任何不同的产品都有用户消费需求，而在平台推荐算法极度精准的情况下，品牌甚至不需要主动寻找目标用户，平台能够直接帮助供需双方匹配，那么传统营销方法论中的消费者洞察，真的还有必要吗？
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传播体操
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