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电商在存量市场找增量,用户在超值之中选更值
2023-09-12 14:07:14

作者 | 兵法先生

有互联网的地方就有江湖,有江湖的地方就有爱整活的网友。

最近天猫刚将99划算节更名为99超值购,就有网速快的小伙伴跑出来为此前就存在的抖音商城超值购叫委屈:

电商在存量市场找增量,用户在超值之中选更值

对此,也有吃瓜群众表示喜闻乐见:你俩名字撞了,这波虽然我没看懂,但看戏的同时还能坐收渔翁之利,这趟值了!

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甚至,还有不嫌事大的网友偷偷给抖音商城超值购做了个出生证明,跑到天猫超值购微博话题下喊话天猫快V我一份出生证明。

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好家伙,天猫99超值购的传播话题词叫#99拿下你的小九九#,维护抖音商城超值购的网友们反手就整出了一个#超值纯血统没有小九九#微博话题,短短24小时之内,相关话题词的总浏览量就接近千万级,实时热度达到5。你就说牛不牛?反正这文案水平没有个十级我是不信的!

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当然,网友们脑洞精彩归精彩,但我相信名字撞了都不是事,正如电商之都杭州的一条同城热搜所言,谁才是“超值”终归还是要看到底谁更值。

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而在看热闹之余,兵法先生不禁想起了此前山姆跑到盒马总部楼下摆摊子,以及淘特把自家广告放到离拼多多最近的地铁站“贴脸输出”等骚操作,似乎都引来了不少网友的吃瓜和整活。

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于是,我的脑中不由翻出来一串问号,为什么各行各业的品牌间相爱相杀、碰瓷、互怼的营销,总会在不经意间吸引大量观众围观吃瓜?又是为什么现在品牌间的竞争越来越走向了抢会员、拼价格这么直接了?

0网友围观吃瓜的背后,是要好玩也要实惠

盒马和山姆,这几年打的有来有回,而且它们的战斗还在继续。最近一个多月,盒马推出了山姆会员店所售卖的许多爆款,如瑞士卷、麻薯等,并且标价都比山姆的要低。对此,盒马将其称之为“移山价”。虽然盒马官方称是要发挥愚公移山的精神,但在吃瓜网友的眼中,仍然认为这一名称很明显是在暗指山姆,引来了网友纷纷评论:高端的商战,往往采取的是最朴素的打开方式。

值得一提的是,这边盒马和山姆会员店激战正酣,那边美团和大润发也悄悄加入了这场战斗。美团买菜借机上线了“拔河价”,大润发则眼馋网友的讨论热度推出“不吵价”,大家似乎都想在这次巨大的流量狂潮中分一杯羹。不得不承认,这背后所指向的是巨头们已经进入存量博弈时代——在存量竞争时代,巨头们势必就要相互从对方的口中夺食。

而从用户的角度来说,品牌在展开直接竞争时相爱相杀的碰撞,往往身兼故事性、趣味性与话题性于一身,也正好踩中了在互联网和各种亚文化圈交织下成长起来的年轻一代消费者的情绪点上,能够有效缓解了用户审美疲劳。

就比如说,天猫将今年的99划算节命名为99超值购,引来抖音商城超值购用户站出来为品牌“争名”,这件事本身就在社交媒体上就很有话题性。

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而随后,抖音商城超值购也是机制地顺应社交话题,出来认领「真血统,没有小九九」的身份标签,并结合用户诉求将抖音商城超值购频道原来每周五-周日晚20点的万人团活动进行了升级,从单品类货品变为全品类大牌好物官方补贴——每件商品都清晰地标注了补贴的价格,极致的裸价而且所见即所得,没有任何的套路,可谓是直接把网友围观看热闹的情绪拉满。

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对此,广大消费者绝当然是喜闻乐见的,很不客气地把抖音商城超值购万人团的货品一扫而空,甚至补了好几轮的货都满足不了消费者的胃口。有网友更是戏称少花钱等于赚钱,不惜吃土也要先把这趟超值的活动拿下。

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毫无疑问,在消费降频的存量市场里,价格通常是消费者做购买决策优先考虑的因素。而大品牌往往意味着较高的质量、品位,以及更好的服务的同时,往往还具有一定的品牌溢价。因而,不少消费者在固有认知中会把 「大牌」和「高价」画上等号,抖音商城超值购万人团,引入了各个品类中行业TOP 品牌的爆款产品,通过官方补贴形式让消费者用实惠的价格就能买到大牌好产品,显然也是深谙存量时代的博弈之道。

0抖音商城超值购,带动大牌低价正向循环

低价,正在成为零售与电商抢流的关键词。从整个市场看,低价策略是市场激烈竞争的结果。但不管是盒马还是山姆,也不管是天猫99超值购,还是抖音商城超值购,一旦各方在价格基本接近低价之后,总归要相互比拼背后的硬实力,比如零售的供应链、差异化,电商的内容营销与服务能力等等。未来的重点,毫无疑问还是应该放在如何更好的服务目标客群上。

其实何止是电商零售巨头进入存量博弈的时代,对商家和品牌而言,在充分竞争的市场上,如何采用受众喜闻乐见的形式结合商品吸引流量,以及流量转化后销量的持续运营,比如商品品质、订单履约和售后等环节服务的提升等,也都将是未来竞争的关键。

说到这,就不得不再提一提抖音商城超值购了。在营销兵法的观察中,抖音商城超值购以“大牌低价,官方补贴”为核心心智,不仅是紧抓愈发理性的消费者的本质需求,在电商混战中争取更多流量,其万人团或许也能够有效帮助商家在货架场域省事省心,从而将更多的精力放在服务消费者上,提升用户的品牌忠诚度和复购率。

一方面,抖音商城超值购汇集大牌补贴、热销品类,并为商家提供搜索渠道“超值购”标签下优先呈现、频道商品前置定序、品牌/主题专区优先推荐,为垂类商家带来更多的曝光和更精准的流量。

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另一方面,除了在货架场以“大牌低价,官方补贴”的核心心智带来的曝光之外,抖音商城超值购定期都会上线推广活动帮助商家创造增量,除了各行业、品牌的主题促销外,近期上线的每周五到周日的万人团活动,就背靠兴趣电商的种草优势,以兴趣导向的大数据为辅助,结合行业小二的专业优势与深耕的供应链优势,挑选各品类用户所最感兴趣的商品,以补贴后的低价呈现给消费者,构建品牌与用户更为直接简单的桥梁。

如此一来,在抖音超值购建立的人、货、场生态中,商家可以将更多的精力投入到产品、物流、售后等各个方面,从而提升服务质量,最终消费者受益。而消费者所获得的优质购物体验,会反馈到交易链路上,提升复购率等数据,增加商家的效益,最终形成一种正向的循环。

结语:

在兵法先生看来,消费者之所以爱看品牌之间的相爱相杀,或多或少也是因为在潜意识中认为,品牌间的充分竞争能够让自己用低价买到好物。从这个角度来说,抖音商城超值购“大牌低价、官方补贴”的组合可谓准确把握住了用户的内心的诉求。而更进一步,抖音商城超值购似乎也希望基于此而着力构建一个良好的平台生态来,即通过不断丰富的运营活动去加持低价心智让利消费者,同时多重的手段也兼顾了商家生态的有序发展,对商家和消费者消费体验都带来的益处。相信无论是消费者,还是商家对此都是乐见其成的,我们也期望未来它能带给我们更多惊喜。

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