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从活动运营的角度,看北京2022冬奥会为什么口碑爆炸?
2022-02-10 15:43:21

作者:赵飞谭

在这里,首先给大家拜个晚年,新年好,祝各位朋友虎年大吉,心想事成!

春节期间(2月4日),北京冬奥会正式拉开帷幕,充满科技感的、宏大的冬奥会开幕式在万众期待之中,徐徐走来,看的每一位观众热血沸腾。冬奥会作为国家品牌形象的名片之一,承载了太多的内涵和价值。同时,奥运会作为覆盖全球用户量最大的活动形式,一方面成功、顺利上线举办,意义重大,另一方面也是更重要的,能不能将国家实力、文化内涵、科技创新、人文关怀等等都在很短的时间内进行集中呈现、展示,取得非常不错的成绩,口碑爆炸,至关重要!

众所周知,“活动运营” 是互联网运营模块中,非常有价值、应用也非常高频、所取得的效果也是非常理想的一种运营手段;而这其中的典型代表,就有线上的双11/618,以及线下的奥运会等;

奥运会作为世界范围内,最具重量级、最有代表性的活动,一方面因其覆盖全球最广泛的用户(相信包括BAT在内的所有互联网大厂都非常羡慕嫉妒这种用户获取能力),另一方面也是一个国家整体展示形象的绝佳窗口,所以每届奥运会,往往都会集国家之大成,来综合呈现这种美轮美奂的互动表现,既有视觉盛宴,也有大型活动流畅的项目组织流程,也有沉浸感的氛围设计,还有用户获取&传播案例……等等;所以,历届奥运会都有非常多值得学习、取经的地方;

那么,本篇文章,就逐一拆分“北京2022冬奥会开幕式”活动,来详解下其中的精彩纷呈,以及有哪些牛逼的活动策略值得我们借鉴和参考!

一场活动最核心的地方,往往包括如下7点:① 活动周期规划;② 用户侧激励!③ 活动玩法!④ 氛围感/沉浸感设计!⑤ 创新能力!⑥ 活动的“品牌主题”传承!⑦ 实际场景呈现!(线下促场馆设计各布展,线上demo和视觉设计)


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01 冬奥会丨活动周期规划

好的活动规划,往往节奏分明,步骤紧凑,配合默契,时间周期上框架明确,不拖沓。尤其像冬奥会,双11/618这样的大型活动,不会千篇一律,都会规划出不同的节点,确保活动期间每天都有新鲜感,经常会有不同的内容,这样才能产生更多的话题性,带动不同受众用户的参与热情。

本次在家门口举办的北京2022冬奥会,大家看到的整个活动是从2月4日开幕式开始,为期16天的比赛时间,但实际上,冬奥会在2月4日之前就已经有很长时间的申奥,以及好几年的筹备期了。所以整个奥运活动的整体周期规划,是包括了前期的申奥过程→项目筹备期及不断的预热→活动开幕式→各比赛项目的周期→活动闭幕式等五大重要节点;

类似的例子,再比如双11大促,往往包括:预热期、活动上线当天、品类期、高潮期、返场期等等不同节奏;

所以,任何一次中大型规模的活动规划,是包括申请/立项阶段→前期筹备期→开幕式/正式上线→常态化运营阶段→高潮期→闭幕式/返场结束期等等全生命周期的规划!


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02 冬奥会丨用户激励策略

不管什么类型活动,不论是线上或者线下举办,用户获取能力,或者说参与活动的用户数大小(DAU或者PV/UV),是决定一场活动最直接的因素。

冬奥会之所以全球都非常重视,其中一个最重要的原因,便是因其能够覆盖全球最广泛的用户。那就要问了,为什么奥运活动的用户获取能力这么强大?而且是每一届奥运都有这样的能力?

从根本上来分析,归根结底还是因为“用户需求”,广大人民对于美好生活的向往,在柴米油盐酱醋茶之外的精神愉悦、娱乐生活有很多美好的需求。而恰好奥运会本身就自带明星五环,能吸引用户自主的关注、参与此次活动;

03 冬奥会丨活动玩法:仪式感

一场活动的好坏和其中推出的玩法息息相关,尤其跨度时间比较长的活动,必须要推出若干个不同的玩法,避免用户视觉疲劳。这跟开车很像,长时间1个姿势开车,很容易疲劳,身体机能容易降低活跃度。

在本次北京冬奥会,在前期的各项筹备中,以及开幕式过程中,体现出的玩法精彩纷呈,美轮美奂。从前期的冬奥会会徽设计、冰墩墩的设计,到开幕式的24节气倒计时、暖场的绿色海洋、国家主席致辞、升国旗奏国歌、运动员入场仪式……

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开幕式各项仪式感,:

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04 冬奥会丨氛围感设计,有“年味”

在百度搜索冬奥会,会呈现这样的设计氛围,将整体的搜索结果,全部呈现在北京冬奥会的大背景、大主题中,让用户看到这里,自然而然的就会形成自我场景代入感;


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本次奥运会开幕式,当观众看到鸟巢那种仪式感的时候,也很容易就被代入其中,感受这种浓厚的冬奥仪式感;

每年春节期间,家家户户都会张灯结彩,不论是对联,还是贴的福字、窗花,亦或者家里挂的灯笼,大街上路灯灯箱……等等,都是一片喜红色;为啥呢?营造氛围感!各大平台都会在春节前后,将自己的APP首页进行氛围感设计,以突出春节的喜庆,也就是人们经常说的:有“年味”了!

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当你滑冰、滑雪时,你一眼望去,满眼都是冰雪白茫茫的一片,身在其中,沉浸式感受。正如著名的《沁园春·雪》这首诗词中所描述的:

北国风光,千里冰封,万里雪飘

望长城内外,惟余莽莽;大河上下,顿失滔滔
山舞银蛇,原驰蜡象,欲与天公试比高

须晴日,看红装素裹,分外妖娆

05 冬奥会丨创新表现

“今年冬奥会开幕式规模不是最大的,表演也不是最多的,但是它融合了很多创意,最大的特点在于其创新理念。”2月5日,北京冬奥会开闭幕式总导演张艺谋在国际奥委会、北京冬奥组委例行新闻发布会上这么说道。

回顾开幕式整个过程,张艺谋表示,对于其中点火和火炬台的设计非常自豪。“中国美学讲究含蓄、空灵以及留白,来自全世界的雪花汇聚成一个大雪花,这个雪花包容着一个小小的火炬,既体现了低碳环保的理念,也有一种‘星星之火,可以燎原’的文化内涵。同时全体参赛国对一个小小火种的呵护陪伴,也体现了奥林匹克精神星火代代相传、生生不息的初心。”

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同时,北京冬奥会的《倒计时:立春》的惊艳,也创意满格。很多时间,都是按照阿拉伯数字10-9-8-7-6-5-4-3-2-1的方式倒计时,但我国文化博大精深,既有12生肖,也有24节气,恰好2月4日就是立春,采用24节气倒计时可谓是相得益彰,更彰显了中华文明的底蕴。

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这让我想起之前负责京东618活动时,也是选择了从6小时1分8秒开始倒计时,直到0点活动正式上线;

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06冬奥会丨品牌主题,价值观传承

本届奥运会开幕式中,很多关键信息都是关于人类命运共同体的内涵,在当前世界处于如此艰难的时刻,我们希望通过表演来奉献一份温暖和感动。所以本届奥运会主题是:一起向未来!

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像奥运会这样的活动,和双11/618非常相似的一点,就是这类大型活动,是在不间断的传承中迭代,同时在不间断的迭代中传承的,是有可持续发展的理念在其中,是每到一定时间就固定要举办的活动。所以这类活动在品牌/文化/形象展示等等方面,都考虑的更多更全面;

例如:纵观天猫双11和京东618近几年的品牌和Slogan变化,可清楚的看到如何来有效定位一场营销活动的价值观!

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① 品牌使命感的深层次曝光,从2016年天猫双11开始,就加入天猫LOGO形象,今年天猫双11,再次加入天猫品牌;618也从2017年开始更明确京东618的品牌。通过品牌和Slogan的变化来深化和强调天猫/京东的品牌属性和营销活动的归属感,更是强调主场作战的特色;

② 品牌的一脉相承和传递,从天猫的购物狂欢节→全球狂欢节,从京东的618大趴→618品质购物节→年中购物节,营销活动的品牌定位,不断在进化,但价值观却一直在延续;

③ 业务的定位和承接,从天猫的购物→全球购物,从京东的购省→品质购物→全民年中购物,营销活动的业务一直在拓展,通过活动的品牌Slogan广而告之!

07 冬奥会丨实际场景呈现,科技赋能,冬奥赛场很惊艳

冬奥会作为线下活动的代表,好的场馆建设、实体场景呈现方式就至关重要,场馆承载了连接活动场与用户之间的枢纽,场馆的实体场景呈现方式,就如同线上活动运营,需要通过交互式demo来呈现实际上线的交互体验,以及通过设计稿来呈现视觉结构和效果;

好的场景设计,往往会融入一定的理念、意义、内涵在里面,如冬奥会建的冰丝带场馆、雪如意场馆、雪龙场馆等等,都非常具有代表性!

在日常工作中,就经常需要考虑到这种场景感设计,比如下面2个例子,其一是京东图书的demo,通过图书场景设计,让京东图书的资源位嵌入到整体的场景中;其二是京东法国日,有2点就设计的很符合法国的特色,① ICON区全部采用法国的蓝色+红色;② 大背景设计成法国埃菲尔铁塔;很有代表性!


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-END-


赵飞谭 | 谭谈运营
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赵飞谭 | 谭谈运营
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前500强运营高级经理,先后在小米、京东等大厂;专注运营增长、产品,市场营销、品牌,微信公众号:zhao-feitan
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从活动运营的角度,看北京2022冬奥会为什么口碑爆炸?吗?
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