来源|新零售商业评论

餐饮行业，外卖几乎已经成了“第二战场”。很多餐饮品牌，甚至为了抓住外卖业务，专门开发出套餐，以获取“外卖党”的欢心。

然而，有一个餐饮品牌却不按常理出牌，近期还在自家的官方渠道上发出声明——不做外卖。

理由有三：一是打包会让菜品状态和品质打折；二是外卖菜品缺少现场烹饪的锅气；三是顾客体验比营业额更重要。

这家特立独行的餐饮品牌就是费大厨辣椒炒肉（以下简称“费大厨”）。日前，在里斯品类创新战略咨询举办的“品类创新全球峰会”上，零售君对“费大厨”创始人费良慧进行了专访。

费良慧出生于湘菜“小炒”的发源地——湖南衡阳。采访时，他语速极快，湖南人的爽利感是他给人的第一印象。

在谈到费大厨的现在和将来时，他认为在“跑得更快和跑得更远”之间，宁愿选择后者。显然，一个品牌的成长轨迹，与创始人的价值观息息相关。

大品牌和强品牌，一字之差

“如果到一个地方吃饭，你会找当地人都喜欢的老字号，还是喜欢去当地规模最大的连锁餐厅？”采访时，费良慧抛出这个问题。

答案似乎不用思考——去老字号品尝正宗的当地美食，一定是绝大多数美食爱好者的选择。

中国人的民以食为天，成就了餐饮业如今近5万亿的规模，并且和其他行业不太一样的独特点在于，餐饮是一个集视觉、嗅觉和味觉于一体的行业。

也就是说，一道菜好不好，不完全取决于嘴巴里品出来的味道——在吃之前，眼里看到的、鼻子闻到的，都会对味觉印象产生一定的影响，一道真正的美食通常要求的是色香味俱全。

在中国的餐饮体系里，川湘两地的菜系正是因为具备这些特征，从区域走向了全国，并风靡年轻人群体。当然，这两个菜系所独有的鲜香麻辣的口感，也成为它们形成味觉记忆的不二法宝。

不过，相比于川菜的连锁化和规模化程度，湘菜的发展有点配不上它的江湖地位，其品类影响力远远大于品牌影响力。直到近几年，才有一些湘菜品牌破圈，并从区域走向全国。

业内人士认为，这主要是因为湘菜里分为衡阳、浏阳、岳阳以及湘西等分支菜系，每个地区又有不同的特色菜，比如衡阳流行小炒，浏阳擅长蒸菜，常德的钵子菜与砂锅、火锅同属一脉……

在费良慧看来，费大厨要想破圈，必须要走大单品战略，“我们衡阳的代表菜就是小炒，辣椒炒肉不仅在我们餐厅，在整个湘菜里点单率都是最高的，所以我们选择从辣椒炒肉切入，做自己擅长的事。”

2018年，在衡阳和长沙两地沉淀了十几年的费大厨第一次走出湖南，成为湘菜中率先从区域走向全国的品牌。

受访者供图

费大厨把首站定在了深圳，费良慧表示这个选择不是盲目的：费大厨要想走出去，必须从一线城市开始验证，深圳的湖南人多，年轻人也多，是最合适的试验田。

费大厨在深圳市场的火爆程度出乎意料，为继续向北、上、广进军打出了一个好样板。2021年和2022年，费大厨落户上海和北京后，一号难求。今年4月费大厨广州首店开业，排队12小时不间断。至此，费大厨在全国范围内已经拥有90多家直营店。

不过，对于坚持直营的费大厨而言，这样的成长速度在行业中并不算快。采访中，费良慧表示：“我希望费大厨最终能成长为一个强品牌，这个强主要是指品牌影响力，而不仅仅是门店规模，所以我们不会只为了规模而加快开店的速度。”

餐饮品牌，护城河在哪里

据企查查数据显示，2021年全年我国新注册148家辣椒炒肉相关企业，同比大幅增加159.6%，2022年受疫情影响，新注册量降到104家。今年截至10月26日，已新注册123家辣椒炒肉相关企业。

虽然在庞大的湘菜体系里，辣椒炒肉只是一个品类，但其增速也从侧面证明了湘菜近几年的发展势头。

湘菜的流行，还可以从另一个变化中得到证实，比如商场里直接将“小炒肉”放到门头上的餐饮品牌越来越多。面对这样的局势，同质化竞争几乎不可避免，那么，“辣椒炒肉”又有什么护城河呢？

“餐饮行业，被模仿是常态。所以，我们坚持做一家有烟火气的餐厅，而不是一个工业化的餐厅。”在入行26年的费良慧看来，餐饮行业和科技行业不同，没有产品专利，能倚靠的就只有餐饮人的“坚守”，这种坚守最终会在消费者的每一次尝试后获得认可。

费良慧所说的坚守到底是什么？结合前文所述的“色香味”，零售君在费大厨上海长宁龙之梦店的现场感受，或许能对这个问题做出解答。

刚一进门，辣椒炒肉的香气扑面而来，随之涌现在脑海中的，是小时候放学回家，妈妈在厨房炒菜的画面；喷香的米饭盛在一只绿色的小电饭煲中，用章丘铁锅盛装的小炒肉放在桌面的灶台上，随着火苗的跳动，肉片在锅中滋滋作响。

新零售商业评论摄

除了嗅觉、视觉上的设计，菜品好吃才是关键。中式菜肴，菜品的口感既与食材有关，又与火候分不开，所以在费良慧的眼里，“大厨”才是费大厨的品牌护城河。

目前，费大厨一家门店通常配备15名大厨，其中包括1名总厨。在门店总厨之外，还设置区域总厨，类似督导，对区域内的餐厅负责。

这样的人员投入，在中央厨房流行的餐饮业显得有些“重”。

不过，费良慧认为，做生意虽然要考虑成本，但费大厨在“大厨”上的投入不设限，“只有夯实自己认可的理念和定位，做深、做透，才能真正拥有竞争壁垒”。目前，费大厨已经获得湖南省餐饮行业协会认证的“湘菜名师最多的湘菜品牌”称号。

标准化和创新性，一个不能少

一直以来，餐饮行业普遍的观点是，西餐的标准化是其大规模连锁的助推器，而中餐中的“盐少许、糖适量”等烹饪方式，很难实现标准化。

随着中央厨房在餐饮行业的普及，以及近年来预制菜的兴起，中餐在标准化方面的难题似乎已经迎刃而解。

只是，在费良慧看来，还有另一种“解法”。

子承父业的费良慧本身也是一名大厨，在过去20多年的经历中，他知道，菜品的标准化最重要的一点就是口味的稳定性。

那么，怎样才能让一道菜的口味具备稳定性呢？

费良慧认为这与二方面要素相关：一是食材，二是厨师。

在食材采购方面，费大厨采用的是“买手制”。以辣椒炒肉这道菜为例，辣椒和肉这两种食材都属于公司的战略级食材，所以买手会在全国各地寻找最符合要求的食材，以保证食材的稳定性。

再看厨师，费大厨采用的是“菜品负责制”，即一名大厨只对2~3道菜负责，每道菜品从研发，到洗、配、切、炒，一路负责到底。即便是最平常的米饭，都由1名专属大厨负责。

菜品稳定性的背后，当然离不开大厨队伍的稳定，但餐饮行业的跳槽几乎已经成了常态。为了更好地激励“大厨”，费良慧设计了一个清晰的职业晋升通道，从10号大厨依次可以晋级到1号大厨，一名合格的大厨，在达到一定水平后还可以晋升为店总厨，店总厨可以升级为区域总厨。此外，费大厨还推行“师徒制”，以提高大厨们的荣誉感。

受访者供图

作为一个以辣椒炒肉为大单品的湖南特色餐厅，费大厨在菜品的设置上非常克制：每家门店只有30道菜品。为了让消费者保持新鲜感，菜品的更新上采用了末位淘汰制，当某个菜品点单率长期倒数，就会被新的菜品取代。

当然，新菜品在正式面市前也有相当严格的测评流程：首先是要经过包括费良慧在内的大厨们的测评，其次是内部员工盲测，通过这些测试后的菜品还要接受“测评专用店”的真实测评。这家店位于长沙的黄兴路步行街，不仅人流量大，而且年轻顾客居多，通过这个店测评的菜品才有资格在全国门店上新。

激励机制要想真正执行下去，还需要薪酬体系的配合。

“我们不敢说和五星级餐厅比，但至少收入在同行里是属于偏上的。”费良慧将顾客的评价、菜品的点单率等因素与大厨的薪资进行挂钩，也就是说门店生意与大厨的收入直接相关。这让大厨们从某种意义上来看不再只是打工人，而是一个餐厅的“合伙人”。

采访中，费良慧耿直地表示，费大厨现在和未来都不会开放加盟，“因为餐饮行业其实是个良心行业。”

在他看来，加盟虽然可以提高拓店速度，但风险也很大，比如加盟商可能会为了成本和利润，降低对供应链的管理及人才的培养，从而损害品牌形象和口碑。

不过，直营的路也非一路坦途。

费良慧承认，虽然目前费大厨已探索出“校企培养-专业培训-内部评测-大厨承诺”这套完善的专业大厨培养“四步法”，但由于餐饮业的服务属性，无论是社会认同还是自我认同感都比较低，“所以，大厨的人才供给仍然是餐饮行业未来面临的最大挑战。”