APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
卖爆抖音后,中式汉堡将成为一场“虚火”?
2023-09-23 09:00:00

来源:首席商业评论

继茶饮、咖啡、面馆、烘焙之后,中式汉堡也成为资本市场的宠儿。

今年以来,包括楚郑、林堡堡、奥丁顿、奔跑的熊猫等多个中式汉堡品牌先后传出融资消息。其中,塔斯汀更是行业领头羊,目前已开出了4496家门店;餐饮品牌西贝最近也推出新品牌“贾国龙中国堡”,中式汉堡成为餐饮界中最炙手可热的赛道。

以往,汉堡品类被牢牢把控在“餐饮巨头”手上。公开数据显示,以麦当劳、肯德基、汉堡王、华莱士为代表的汉堡品牌占据了90%以上的市场份额。

那么,中式汉堡是如何脱颖而出的?未来又能否撼动“肯麦”的江湖地位呢?

9.9的中式汉堡,卖爆抖音

最近刷抖音,总是能看到塔斯汀在促销,价格那是相当的便宜:一个汉堡加一杯可乐的单人餐只需要9块9,双人套餐仅需32.8元,35元能买5个香辣鸡腿堡。

这优惠的价格让打工人兴奋不已,纷纷在社交平台上留言,“爱情可以迟到,塔斯汀疯狂星期二不能迟到。”

塔斯汀也相当识趣,为了覆盖更多的消费者,塔斯汀开设了多个账号,例如塔斯汀(中国汉堡)美食局、塔斯汀(中国汉堡)福利社、塔斯汀(中国汉堡)国潮社等,让消费者在所有可能用餐时间里,都能找到直播间购买团购券。

不得不说,塔斯汀的策略是奏效的,在抖音本地生活团购带货榜上,塔斯汀连续 5 个月位列前五,单月最高销售额超 700 万。窄门餐眼也显示,截至目前,塔斯汀在全国238个城市开店4496家,门店规模在西式快餐品类中仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。

卖爆抖音后,中式汉堡将成为一场“虚火”?

塔斯汀出圈的同时,也带火了“中国汉堡”这一概念,仅小红书上“中国汉堡”的推广笔记就高达4w+,抖音“中式汉堡”话题播放量达到5001万次。

一直在折腾中式快餐的西贝餐饮创始人贾国龙,也盯上了中式汉堡这个品类。目前,“贾国龙空气馍”更名为“贾国龙中国堡”。

资本也向行业抛来了橄榄枝,据首席商业评论不完全统计,楚郑、麦喜堡、奥丁顿等中式汉堡品牌纷纷获得了融资,融资金额近2亿元。

这不禁让人好奇,在新消费整体遇冷的时期,中式汉堡为什么能异军突起呢?

中式汉堡为何异军突起?

中式汉堡为什么能崛起?其实这与西式汉堡的不足有很大的关系。

首先,很多人一直觉得西式汉堡味道不符合中国人的口味,而中式汉堡抓住了这一痛点,创新出了更适合中国胃的汉堡。

以塔斯汀为例,其最有特色的卖点莫过于现烤煲胚,它是来自北方西安的一种饼皮,质地介于烧饼和面包之间,口感在馕和馍之间,比面包更韧,又比馍更软。

卖爆抖音后,中式汉堡将成为一场“虚火”?

另外,塔斯汀还把西式汉堡里的牛肉饼、炸鸡块换成中国人喜欢的菜品,推出了麻婆豆腐中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡、香肉丝真有鱼中国汉堡等。不少消费者感叹“有点像肉夹馍 2.0”“现做现吃,口感的确会更好”。

再比如,西贝的“贾国龙中国堡”,其汉堡坯借鉴了浙江桐庐特色小吃“酒酿馒头”的做法,发酵过程中将酒酿和酵母结合,使汉堡坯略带酒香。目前,“贾国龙中国堡”已推出小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、烤酸奶鸡腿堡,在“西堡中做”上甚至比塔斯汀更进一步。

卖爆抖音后,中式汉堡将成为一场“虚火”?

△图片来源:贾国龙中国堡微博

其次,西式汉堡价格太高也一直让消费者心怀芥蒂,据红餐大数据统计,2022年中国的西式快餐十大品牌,有七个的人均消费在28元以上,包括肯德基、麦当劳、汉堡王等,主攻一线城市的Shake Shack更高达90.8元。

但是平价西式快餐的市场需求,要比高端大得多。红餐品牌研究院近期发布的《中国西式快餐品类发展报告2023》显示,平价西式快餐已经成为市场主流,人均消费在40元以下的品牌数占比已经超过92%,其中人均20元以下的品牌数占比63.5%。

为了区别于“肯麦”,中式汉堡找准了市场空白和目标受众,以“高性价比”牢牢抓住平价消费人群。窄门餐眼显示,塔斯汀人均消费价格为19.76元。

卖爆抖音后,中式汉堡将成为一场“虚火”?

除了产品和价格优势之外,中式汉堡的营销也做的不错,极力贴合这几年被年轻消费者追捧的 “国潮”概念。

以塔斯汀为例,塔斯汀的品牌Logo是一只中国醒狮,店名字体改良自传统隶书,门店和包装以大红色为主色调,口号则打出了“就是中国胃,就爱中国堡”,让人影响深刻。

总的来说,“西堡中做”给消费者带来较为新奇的体验;略低于西式快餐的价格让其拥有较大的竞争力;再加上社交媒体的营销,让中式汉堡得以迅速出圈,成为消费者心目中的网红品牌,以及被资本看好的对象。

“中式汉堡”还欠缺什么?

俗话说“初生牛犊不怕虎”,刚崭露头角的中式汉堡或许不知,靠着新鲜感一时爆火容易,在“肯麦”的夹击下,想要长久持续的发展却不容易。

西式汉堡在中国经过三十多年的发展,已经成为一个市场成熟、有认知基础、标准化程度高的行业,可对于中式汉堡来说,实现规模化和标准化仍然是巨大的考验。

例如,在运营模式方面,刚刚成长起来的“中式汉堡”领头羊塔斯汀就略显稚嫩。不同于麦当劳的直营,肯德基的大部分直营少部分加盟,塔斯汀一直采取加盟模式。

可塔斯汀的加盟费并不低。据官网显示,一家65㎡的标准店的投入就超45万元,再加上店租转让费等,整店预估投资70万元左右。作为对比,典型的加盟餐饮品牌如杨国福麻辣烫,根据地区不同加盟投资金额在11万元至 28万元不等。

卖爆抖音后,中式汉堡将成为一场“虚火”?

矛盾点在于,塔斯汀虽然加盟费高,但是盈利却很难。塔斯汀现在的策略是用低价换流量,导致加盟商利润减少,有不少加盟商反应“现在卖的最多的就是10元团购劵,利润很低,扣除成本后一天白忙活。”

从商业的角度看,在品牌势头很猛但并没经历长期的市场验证之前,投入高额成本是一件很有风险的事情。如果加盟商回本周期很长甚至亏本,很可能会激化品牌与加盟商之间的矛盾,造成管理上的难题,给企业未来的扩张埋下隐患。

同时,中式汉堡的标准化也还有所欠缺。以塔斯汀为例,其现擀现烤的饼皮,会因为员工的熟练度、加工程序的差异等,导致口感发生变化,而且出餐也比较慢,有消费者吐槽,在塔斯汀等候的时间远超其他快餐品牌,“快餐活生生吃成了慢餐”。

而且中式汉堡也被爆出多起食品安全问题。2022年的315晚会就曾对塔斯汀的后厨进行过曝光,黑油反复使用、食材超期售卖的问题在塔斯汀均有出现。

卖爆抖音后,中式汉堡将成为一场“虚火”?

值得一提的是,中式汉堡还出现了同质化高的问题。在店铺装修上,中式汉堡大都采取大红色搭配国潮风元素为主基调,产品的包装也多采取中国风,彼此之间颇为相似。在产品创新上,中式汉堡们的品牌口感风味也大同小异,创新点多半是围绕饼胚和内馅,但消费者对此认知度还有待提高。

或许资本认为,中式汉堡兼有中式快餐和西式快餐的影子,所以未来发展很可观,可消费者对“中式汉堡”这个概念还需要时间教育,总觉得有种不伦不类的感觉。有一些消费者认为,中式汉堡无非就是饼夹菜,那为什么要叫汉堡而不叫馍呢?如果是中国风,为何不发展卷饼和馒头包子?要知道中国广袤的大地上还有很多地方化的面食快餐,如馄饨饺子小笼馒头等等产品,创新度不高也成为“中式汉堡”的致命伤。

新消费时代,有许多品牌初期都会用“价格战”的玩法拉拢消费者,但问题是,新鲜感之后,中式汉堡还能不能留住消费者,这里需要打上一个问号。

目前来看,尝鲜和低价依然是消费者选择中式汉堡的重要原因,中式汉堡想要走的长久,还是要做出真正差异化的创新,否则难保会像中式烘焙一样成为一场“虚火”。

参考资料;

1. 《爆火的中式汉堡,会步中式烘焙的后尘么》壹览商业

2. 《塔斯汀3年开店4000家,“中国汉堡”的狂奔与隐忧》知危

3. 《梅西投资汉堡,贾国龙做中国堡,汉堡真的迎来第二春了吗?》新消费内参

4. 《“中国人自己的汉堡”,偷了肯德基的家》槽值

首席商业评论
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
首席商业评论
首席商业评论
发表文章121
深究商业逻辑,助力价值成长。我们尊崇“众创、互联、共享”的互联网精神,提倡培养领导力与创新思维,并以此作为价值准则,努力为企业家与商界人士提供符合发展趋势的内容与服务。公众号:首席商业评论
确认要消耗 羽毛购买
卖爆抖音后,中式汉堡将成为一场“虚火”?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接