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用户内容运营(城商行APP运营策略单一,内容基建薄弱)
2023-10-11 09:21:34

Yiwealth研究院在《2022金融机构社交媒体及APP数字化运营报告》中曾提出金融APP发展的三个阶段:运营初始阶段、运营进阶阶段、生态开放阶段。据Yiwealth研究院观察,大多数城商行APP仅配置了一些最基础的金融服务(如转账、存款等),而这一强工具属性也导致用户用完即走,银行在活客留客、变现和推荐环节几无作为,难以通过APP建立和用户之间的强关联。

城商行APP运营策略单一,内容基建薄弱

用户内容运营(城商行APP运营策略单一,内容基建薄弱)

Yiwealth研究院在《2022金融机构社交媒体及APP数字化运营报告》中曾提出金融APP发展的三个阶段:运营初始阶段、运营进阶阶段、生态开放阶段。

然而当头部股份行的APP运营从2.0进入3.0时代,大多数城商行APP还停留在1.0时代,仅少部分城商行中的佼佼者迈入了2.0时代,而有望迈进3.0平台开放的城商行仅有宁波银行一家。

本篇作为《城商行APP数字化运营报告》第三部分,将从平台运营角度洞察MAU TOP10城商行APP的运营策略,以及内容运营发挥的作用。

组合拳运营仍稀缺 宁波银行抢先引入资管机构共建生态

对于大多数用户活跃度低的城商行来说,其最大的痛点就是高频场景缺失导致客户粘性差、活跃度低。经典的用户运营AARRR模型提出了用户生命周期的五个阶段:获客、活客、留客、变现、推荐,每个阶段匹配相应的运营动作以实现用户增长。

据Yiwealth研究院观察,大多数城商行APP仅配置了一些最基础的金融服务(如转账、存款等),而这一强工具属性也导致用户用完即走,银行在活客留客、变现和推荐环节几无作为,难以通过APP建立和用户之间的强关联。

移动互联网时代,城商行要面临的竞争对手不止于同业,在一些互联网平台(如支付宝、微信等)积累了大量商户交易和用户支付数据后,具备了进军金融领域的基础条件,演绎出线上支付——财富管理——融资授信的发展路径,这些平台充分洞察用户需求,通过电商、社交、内容运营来吸引用户留存,改善用户体验的能力远超传统金融机构,银行不再是客户获取金融服务的唯一选择。面对失去客户的窘境,传统金融机构不得不求新求变,一手抓获客,另一手要在自有阵地——银行APP中多策略促活用户,丰富场景,把私域流量和用户数据牢牢掌握在自己的手中。

为了提升用户忠诚度,从银行APP的常见运营模块设置上看,银行一般会通过以下几种最常见的平台运营方式提升用户活跃度: · Push(站内信)——用于银行向用户推送各类信息(服务信息、活动信息、资讯内容等),是APP运营中用于唤醒睡眠用户的一种常用方式。· 首页顶部核心曝光位——向用户推广重点产品/活动,有助于提高主推活动的曝光和转化。· 专题运营——将统一或相近主题的内容或活动整合在统一板块,方便用户快速查看。· 话题运营——引发用户参与互动,寻找用户的兴趣点,是吸引用户在平台内自主生产内容的一种方式。· 活动运营——吸引用户打开APP,是实现产品购买/AUM提升转化的主要抓手等。· 机构运营——引入财富管理机构共建生态,为用户提供直接对话财富管理机构的可能性,对用户的促活有显著的提升作用。

可以发现,在MAU TOP10的城商行APP中,站内信和活动运营是每一家的必备运营模块。

站内信的主要作用是用于银行和用户之间的沟通,主要推送的内容有银行公告类信息、活动营销、业务办理等信息。虽然站内信是非常基础的模块,但其设计好坏却直接影响用户体验。当银行推送信息过多或者不精准,可能会导致用户被冗余信息狂轰滥炸,不仅失去了信息告知的目的,还容易让人反感甚至导致用户流失。为了使站内信发挥正效用,个性化的消息推送设置、方便查看的入口和界面、消息分类、消息清空等功能必不可少。

以中原银行APP为例,其站内信入口位于APP首页右上方位置,采用了形象的“消息”图标作为icon,用户打开APP即可找到。打开消息页面,可以看到,中原银行对消息通知进行了详细分类,包括通知公告、账户通知、我的待办、财富助理、精选推荐、福利助手等。此外,中原银行消息页面还支持一键清除及消息设置功能。

图片来源:中原银行APP

活动运营方面,各家银行APP设置的活动入口不尽相同,有的在主页核心曝光位,有的在APP首页banner位,有的还会通过站内信进行推送……不过,比起“散落”在APP各个角落的呈现方式,将所有APP上的活动集合在同一个“icon”之下的方式,提供了更便利的活动触达路径,也成为APP的主要流量入口之一,为多家城商行采用,如中原银行、北京银行、上海银行等。

图片来源:中原银行APP 、北京银行APP 、上海银行APP

核心曝光位位于APP首页正上方,是用户打开APP后能够第一眼可以看到的视觉重心区域,是整个APP上最大的流量入口位置,因此,该部分一般用来宣传银行主推的产品或活动。该区域的呈现方式常见有两种:

方法一:放置多个产品或活动的宣传海报,以滚动播放的形式展示,用户也可自主滑动查看。

方法二:仅放置一个主推的产品或活动的宣传海报。

两种方式各有优点,城商行可以根据自己的运营需求选择。方法一可以集中推流多个产品或活动,给予用户更多选择;方法二的流量曝光更加集中,主推的产品或活动可以得到最大曝光。

图片来源:江苏银行APP、北京银行APP

专题运营主要和城商行APP的内容相结合,最常见的是在财富子页面中整合投教类内容,方便理财用户系统查看。以北京银行为例,其财富子页面中设置财富小课堂,下设理财课堂、定投课堂、财富课堂,用户点击对应图片即可进入看到一系列相关内容,包含了图文、视频等多种形式。

图片来源:北京银行APP

话题运营作为一种轻量型内容模块,用户参与门槛低,很多大行已经轻车熟路,搭建了成熟的话题页面,引发用户自主生产内容,是提升用户活跃度以及停留时长的好方法。

图片来源:工商银行APP、招商银行APP、光大银行APP、浦发银行APP

用户内容运营(城商行APP运营策略单一,内容基建薄弱)

而在APP中引入了话题模块的仅有中原银行和宁波银行两家MAU规模最大的城商行。其中,中原银行APP上的话题运营还处于初级阶段,仅是发起几个话题,用户点击进入后可在平台设置的几个选项中选择,有兴趣的用户可以进一步在评论区互动。相较之下,宁波银行对于话题PK则做了更全面的运营规划,用户进入话题pk页面后,可以看到平台针对活动设计的H5页面,不仅包含了常见的题图(用户表现主题)、投票区,还在投票区下方加入了正反双方观点,帮助用户更深入了解话题内容。

图片来源:中原银行、宁波银行、宁波银行

为了提升客户陪伴服务能力,越来越多商业银行顺应大财富管理转型需要,服务长尾客群,引入合作机构共建开放生态。据Yiwealth研究院观察,宁波银行2021年11月正式推出财富开放平台,开城商行财富号先河,是业内第五家上线该类合作的银行。截至7月21日,宁波银行财富号一共引入15家机构,其中,粉丝数排前两位的宁银理财和永盈基金皆为宁波银行子公司。此外,有三家基金公司财富号账号粉丝数已超5万,分别为景顺长城基金、易方达基金、汇添富基金。

图片来源:宁波银行APP

在财富号页面,宁波银行提供了丰富的组件工具搭建内容生态。以景顺长城基金为例,其财富号首页主要分三个部分:功能区、产品区、内容区。内容区设立4个icon:热门基金、王牌经理、定投训练营、解忧杂货铺(投教长图);产品区用于推介主推基金,展示产品名称、近一年收益率以及产品亮点,点击后即可进入下一级页面查看更加详细的基金介绍以及购买基金;内容区则提供直播、资讯内容辅助用户投资决策。

图片来源:宁波银行APP

城商行APP内容生态仍需进阶 北京银行、宁波银行各有特色

据Yiwealth研究院不完全统计,在理财货架方面,宁波银行、北京银行提供了最为丰富的理财产品供用户选择,包括银行理财、基金、贵金属、保险、存款产品、债券等,此外,这两家银行还开设了基金投顾业务,让投资变得更简单。值得注意的是,这10家城商行中宁波银行、江苏银行、北京银行、上海银行拥有个人养老金试点名额。

部分银行在多个曝光位匹配了对应内容,像理财投资这种前期需要高密度知识积累并经过一定时间沉淀后才能做出决策的行为,天然存在引入内容的土壤。

然而,内容生态并非所有MAU Top10的城商行APP的标准配置,甚至相关基建十分薄弱。例如青岛银行和杭州银行的理财/财富页面的设置基本上还是延续粗放型的产品货架式运营模式,未在产品之外融合更多的场景、内容和服务。徽商银行、长沙银行e钱庄、上海银行APP中虽然已配置了相关的理财内容辅助用户投资决策,但内容形式较为单一,主要以文字内容为主。

大部分银行仍然处在别人有资讯,也跟着建资讯模块的模仿阶段,引入资讯后要么纯按时间流排序分类不清,要么到处配置杂乱无章,更有甚者慢慢从日更退化到周更直至不更的局面,而选题、内容、互动等持续性运营项目需要有长期规划,并根据用户群体不同而定期迭代,显然大部分城商行并未对此给予足够重视和投入。

城商行内容生态搭建得相对成熟的主要有三家,分别是中原银行、宁波银行以及北京银行,三家银行的MAU量级均在400万以上。

其中,北京银行APP内搭建了最为丰富的内容形式,包括资讯、快讯、音频、短视频、直播等,此外,还针对理财、定投、财富生活设立小课堂专区内容,以多维内容帮助用户“涨姿势”。

图片来源:北京银行APP

宁波银行则在多样内容形式的基础之上构建了丰富的UGC+PGC内容,不仅搭建了财富号引入专业资管机构共建生态,还设置了话题PK吸引用户表达观点,在城商行APP中独树一帜。

图片来源:宁波银行APP

Yiwealth研究院注意到, MAU TOP10城商行还在APP生活场景下搭建了多元子场景,包括生活缴费、商城、衣食住行、政务服务(公积金、交税、养老金等)、工资、校园、医院等,满足用户生活全场景下的需求,此外,还有多家城商行专门建设了特色生活品牌。

为此,部分城商行除了提供和金融功能相关的理财资讯,还会提供本地生活资讯。比如长沙银行“里手推荐”内容专区为用户提供探店视频,足不出户可浏览特色小店,富滇银行APP每日会发布5-10条本地生活相关的重要政策、活动或者大事。

图片来源:左四张截自长沙银行e钱庄APP,右一截自富滇银行APP

中国银行在其发布的《金融场景生态建设行业发展白皮书》中指出,部分中小银行结合区域特色,在跨境电商、市场采购、民生缴费等领域进行有益探索,取得区域性成功,而有的却也难免失败,其中原因在于金融机构的场景建设不能脱离服务实体经济、服务民生的初心,场景建设很难有全能选手,必须立足自身禀赋,并提醒没有价值转化能力的流量不可持续。

无论金融场景还是非金融场景,各类场景运营要达到赋能业务的目标,需要运营中台完成用户定义、数据采集、精准用户画像、差异化推送、价值转化的全过程,形成企业级别的数据中台,沉淀各类场景的共性因素,实现各类场景模块化、组件化,具备可复用性,赋能数字化升级。

(Yiwealth)

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