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步步高的“异常”,藏在教育硬件之中
2022-04-21 09:48:31

近些天,步步高在堪称“异常”的股价飞涨中,被推到了风口浪尖之上。

在4月18日早盘,步步高更是以开盘跌停收盘涨停的“地天板”罕见走势,收获了近一周以来连续第6个涨停板。根据天眼查信息,下午3点左右股价又出现大幅回落,几乎快要重新跌停。

步步高的“异常”,藏在教育硬件之中

类似的异常波动,早已引来了监管部门的关注。在4月13日,步步高曾因4月11日、12日连续二个交易日中,收盘价格涨幅偏离值累计超过了20%,被深交所按照规定认定为股票交易异常波动,进而发布公告进行解释。

尽管业内分析人士认为,步步高股价的异常高涨,可能来自于所属的一般零售行业中,预制菜、社区团购、免税店等概念热股的持续上涨。但考虑到“双减”政策落地后,教育硬件正在逐渐成为新的热门赛道,在该领域深耕多年的步步高,未尝不是收获了众多资本机构的厚望。

一、“玩剩下”的教育硬件,或将面临互联网大厂“降维打击”

或许可以说,教育硬件对于步步高而言,属于“玩剩下”的范畴。

1995年创立的步步高,至今已经走过将近27年的发展历程。也从最初的食品企业,慢慢拓展业务,成为了横跨超市、百货、电器三大行业领域的商业集团。

而教育硬件产品中最具有划时代意义的“文曲星”,同样诞生于1995年。步步高作为最早一批接触教育硬件领域的玩家,除了段永平打造的“小霸王”系列学习机,最为人所熟知的还是在2006年左右,用一句“哪里不会点哪里”开启一个时代的步步高点读机。

如今十几年过去了,这一系列产品仍然保持着健康的经营状态。就在2021年7月份左右,步步高还发布了一款新的同系列延伸产品,也即是步步高家教机S6。

至少在2021年之前,步步高在教育硬件领域,虽然也面临着读书郎等品牌的竞争,但也仍占据着难以撼动的地位。只不过等到“双减”政策落地后,想要再保持这份优势或许就有些困难了。

随着K12教育培训行业一朝没落,各大在线教育企业在经历了一段时间的迷茫之后,大都把目光瞄准了教育硬件。其中最火热的细分市场,大概还是从去年就掀起“造灯大战”的智能学习灯,除了线教育企业的青睐,许多互联网大厂也都投身其中,俨然将其当做了一个新的风口。

据不完全统计,截至2021年7月份,在步步高、读书郎等传统教育硬件厂商之外,猿辅导、网易有道、科大讯飞等企业都发布了新款的学习机产品。此外,华为、小米、腾讯、百度、天猫、字节跳动等互联网科技企业,也都有与智能学习灯相关的产品上线。

尽管步步高在教育硬件上有着积攒多年的产品和口碑优势,但面对新的市场环境,或许还有着以下两个方面的欠缺——

1.在人工智能和算法上有所欠缺。

互联网科技企业的加入,很可能会将包括人工智能、云计算、IOT等高新科技概念,引入教育硬件的产业链之中。尤其是在出售硬件并通过付费软件、课程来维持收入的传统经营理念,已经随着“双减”成为历史,教育硬件的工具属性回归,产品竞争的方向也会更加趋向于精细化。

而步步高的教育硬件产品中,在课程学习、影像教学、模拟考试等传统项目外,类似于“点读”、“复读”等技术也不存在太高的壁垒和门槛。一旦教育硬件进入互联网科技企业最擅长的领域,步步高的品牌优势或许很难有所发挥。

2.同质化竞争加剧,营销压力或许将成倍升高。

以被互联网大厂竞相追逐的智能学习灯为例,其主要功能集中于自适应灯光调整、坐姿提醒、AI作业检查等方面。即便在延伸功能上有所创新,但各家产品的形态和功能大都趋于相似,很容易造成大量的同质化竞争。

虽然步步高有着相对成熟的线下百货、电器城等渠道,但是在线上营销方面,或许很难和互联网企业拉开距离。如果陷入烧钱做市场,熬走竞争对手之后再收割市场的互联网惯用打法中,其所带来的营销压力,足以对步步高旗下业务带来更大的成本压力。

除此之外,教育硬件本身也仍然存在着不可忽视的风险和隐患。

二、发展潜力堪忧,教育硬件只是“昙花一现”?

纵观市场和消费者对教育硬件的担忧,其风险和隐患主要表现在以下三个方面——

1.教育硬件可能涉及“学科培训”的政策风险。

K12在线教育和线下培训几乎全军覆没之后,国家并没有放宽对于教育行业的管控。进入强监管时代后,任何与教育相关的产业,都需要保持足够的谨慎。

根据相关政策规定,对于是否涉及“学科类培训”,主要的划分标准为“培训方式重在进行学科知识讲解、听说读写算等学科能力训练,以预习、授课和巩固练习等为主要过程,以教师(包括虚拟者、人工智能等)讲授示范、互动等为主要形式”。

如果严格遵守这一规定,包括各类学习机在内的,市面上接近90%的教育硬件可能都要遭到淘汰。尽管2016年工信部曾发文表示,要深入挖掘教育硬件等产品的应用,加快教育产业的智能化转型,但是这样的政策担保,很难为刚刚经历过一场巨大风波的教育相关企业带来太多安慰。

也因此,网易有道才会在2021年9月1日,联合人民教育电子影像出版社推出了“人教有道词典笔”,来谋求更为稳妥的产品保障。而字节跳动、腾讯、阿里等互联网大厂,也会选择从工具属性更强的智能学习灯切入市场。

也因此,如何有效躲避可能存在的政策风险,将会成为现阶段教育硬件发展的主流方向。

2.引流属性转变为工具属性后,教育硬件或将面临产业变革。

在“双减”政策落地之前,教育硬件更多属于在线课程、付费服务等收费项目的终端承载品,本质上更像是在线教育的引流手段之一。

例如猿辅导、作业帮等在线教育企业,曾推出过类似于指读机、错题打印机、自助答疑机等多款工具类智能产品。具体功效如何姑且不谈,推出此类工具产品的主要目的,还是为了在互联网线上渠道获客成本不断高涨,以及K12竞争对手不断增多的情况下,通过线下产品来搭建新的流量入口。

可以预见,在有关政策的持续监管下,教育产品也会褪去引流功能,逐渐回归纯粹的工具属性。与之相关的产业链,也有不小的概率会陷入资源重整和优化之中。

这或许也意味着一场更为激烈的市场竞争。而且不同于更重视内容服务的引流类产品,工具类产品要考虑更多的研发、试错等沉没成本,风险性和不可控性也会更大。

3.消费群体的消费热情不足,可持续发展潜力堪忧。

传统教育硬件产品的使用者是学生,但是决定购买与否的决策者却是家长。由于二者对于产品的诉求存在着某种层面的对立性质,导致了产品口碑和品质的不确定。

正如大部分家长期望于教育硬件能够实现,像钉钉、飞书等产品对打工人的“监视”和工作数据化等效果,过去的教育硬件产品也大都遵循类似的需求进行设计。回归到纯粹工具属性后,是否还能够满足家长们的需求、维持足够的消费热情,是一件很值得仔细推敲的事情。

而且考虑到工具类产品相对固定的功能限制,后续如何进行有效的延伸,也需要相关企业探索更为合理的道路。单以目前而言,教育硬件的可持续发展潜力,并不能令人放心。

因此,教育硬件的突然爆火,未尝不是培训机构和在线教育企业在寻求自救过程中,“病急乱投医”式的慌乱尝试。成了固然是皆大欢喜,但失败了也只能怪罪于运气使然,怨不得旁人。

而步步高的股价连续涨停,很难说不会和教育硬件赛道一样,只是偶然的昙花一现罢了。

参考资料:

《异动快报:步步高(002251)4月18日9点49分封涨停板》——证券之星

《步步高商业连锁股份有限公司股票交易异常波动公告》——证券时报

《智能学习灯市场又出新品,教育硬件战事还将升级?》——鲸媒体

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