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逸仙电商:亏损与收购并行,“中国欧莱雅”还有多远?
2022-04-21 10:50:06

4月12日,完美日记母公司逸仙电商发布公告称,已收到纽约证券交易所关于其美国存托股票(ADS)的交易价格表现低于合规标准通知。

根据纽交所规定(802.01C),如果一支股票平均收盘价连续30个交易日低于1美元,则被视为低于合规标准,会收到警示函。而收到通知后,公司必须在六个月内让其股价和平均股价回升至1美元以上,否则纽交所将启动停牌和退市程序。

这就意味着,逸仙电商若接下来6个月内其股价和平均股价回升至1美元以上的话,将要面临退市。

作为完美日记的母公司,逸仙电商上市前一年估值翻了四倍;上市后,2021年市值一度超过千亿人民币,成为国内美妆圈的“神话”。然而,仅一年过去,逸仙电商不仅跌成“仙股”,还面临退市风险。

一、营收增长失速,源于“入不敷出”的营销费用?

粗算一下,逸仙电商,从国内首个市值破千亿美妆公司的“神话”,到沦为“仙股”收到纽交所的退市警告,前前后后大概也就一年时间,究竟是什么原因让其从“宠儿”到“弃儿”呢?

从财报的数据之中,或许我们可以看出些许端倪。

首先,我们从营收端来看,2019年~2021年,逸仙电商的营收分别为30亿元、52亿元和58亿元,呈增长趋势。但从营收增速来看,2019年~2021年,营收增速分别为377.1%、72.7%和11.6%,足以可见其营收增速大跌。

而且,2020年~2021年分别净亏损26亿元与15亿元。虽然,亏损有所收窄;但是可见,亏损依旧是其主旋律,并且在短期内恐怕难以由亏转盈。或许,这也是其现如今在资本市场不被看好的原因之一。

那么,为什么逸仙电商作为国内美妆赛道上的头部玩家却还难以盈利呢?这与其“发家”的模式有关。

我们知道完美日记作为逸仙电商打造的第一个品牌,其火爆程度在小红书、微博、抖音、快手与B站等社交平台上,崛起那几年,几乎属于“无人不知无人不晓”的存在。或许你没有用过,但是你一定见过它的广告、头部达人的推荐和测评。

不过,能够席卷各大社交平台,一定离不开其营销力度。

逸仙电商在招股书中提到,公司在所有主要社交平台上大规模使用KOL,与包括李佳琦在内的近15000个不同知名度的KOL有合作,其中800多个拥有超过100万的粉丝量。

并且,在代言上,不仅启用周迅、吴青峰、欧阳娜娜等知名度广的明星,在那个“秀人时代”,还把目光投向了拥有广大粉丝基础与打CALL购买力的选秀节目。

据不完全统计,《偶像练习生》的朱正廷、《创作101》李子璇、《青春有你2》的许佳琪和《创造营2019》的焉栩嘉等人气选手,都与之有过商务合作。虽然基本都是短期合作,但是利用节目后偶像流量的峰值,也为完美日记带来一波热潮。

不过,天下没有免费的午餐。从各大平台KOL、到明星与秀人,如此大的营销力度,也代表了其要付出高昂的营销费用。

从逸仙电商财报所披露,2019年~2021年,其销售与营销费用分别为12.5亿元、34.1亿元和40.06亿元;营销费用占营收的比重分别为41.27%、65.20%与68.60%。

并且,从2019年~2021年,逸仙电商的毛利为18.28亿元、33.64亿元与38.99亿元,与之对应的毛利率为63.61%、64.28%和66.76%。从毛利率端来看,逐年增长的毛利率是有利于其盈利的。

但是2020年与2021年,哪怕毛利率大幅度增长,也都低于营销费用占营收比。这也就是说,仅销售与营销费这一项,就把所有的毛利润吞下,而且还有所空缺。这也说明了,仅凭借营销费用的支出,逸仙电商就无盈利的可能性。

并且,对于消费者来说,在2021年、若消费者花100元购买其产品时,其中68.6元都付给了营销广告,也就是品牌溢价,并非产品本身的价值。然而,逸仙电商旗下以完美日记为代表的一众品牌,值得如此之高的产品溢价吗?

二、国货升维+大牌降维,市场竞争加剧下的“围剿战”?

从品牌价值来说,当下的逸仙电商还撑不起来如此之高的“溢价”。

对于一个产品而言最重要的就是其核心技术能否被复制。然而,据天眼查APP查得,逸仙电商目前名下有49项专利,其中48项为外观专利,唯一的一个实用新型专利是“一个新型化妆粉盒”。

这也就使得以完美日记为代表的美妆矩阵,很容易被复制与模仿。

而且,完美日记曾以“大牌平替”出圈,既然为“平替”,这部分消费者大概率为了追求性价比;然而,完美日记当下如此之高的溢价,使得小红书、拼多多上出现了一堆完美日记平替,比如国货品牌橘朵、Ukiss悠珂思,平价韩妆The Face Shop、Holika等等。

这些品牌对于完美日记的“围剿”,无疑抢了逸仙电商部分下沉市场的基本盘。同时,部分消费者面对着完美日记产品,在喜欢色系但质感不符合自身的纠结下,转向了寻求“贵替”。

当然,这也代表了国内美妆行业的趋势,消费者已经不容易被营销所洗脑,开始有了自身的思想与需求,走向了“性价比”与“功效性”的两个极端。

但是,“性价比”需要压低品牌溢价与毛利,更具质感的“功效性”需要大量的研发成本,这都是逸仙电商当下暂时缺失的。

逸仙电商,对于产品研发与升级暂时缺失,不代表其他品牌不在暗自发力。

据天眼查数据显示,后起之秀花西子目前有着144个专利,是逸仙电商的2倍多。而且,薇诺娜、自然堂与夸迪背后的母公司贝泰尼、伽蓝和华熙生物截至目前的专利数量分别为151个、364个和354个,都远超于逸仙电商。

这些品牌都是近两年来的大热品牌,2021年双十一花西子在抖音上更是盖过完美日记一头,而薇诺娜以敏感肌护肤、夸迪靠着华熙生物的玻尿酸技术也快速出圈,成为美妆护肤圈炙手可热的“当红炸子鸡”。

虽然,逸仙电商也在改变,2021年全年研发投入同比增长113.5%,占营收比2.43%,在国货美妆集团中也属于第一梯队;但是研发与投产之间,还有着不短的距离。而且,对比着国际头部企业,逸仙电商的差距仍旧很大。

在国际美妆品牌上,拿逸仙电商的目标欧莱雅集团来说,欧莱雅集团从一开始就致力于研发,数据显示,其全球范围内拥有着近4000名研发人员,20个各有专攻方向的研发中心,仅2020年欧莱雅研发费用近12亿美元。并且,欧莱雅集团的研发费率稳定维持在3%。

并且,前面所说当前消费者已经不再因“广告而购买”,走向了“效果而复购”的道路上。这对于有着时间与技术沉淀的国际大牌来说,十分友好。尤其是,现在类似于欧莱雅集团等扎根于国内的美妆护肤企业,也走向了营销换业绩的道路上。

就正如去年双十一期间,400元以上彩妆产品整体实现40%以上的增长,尤其是雅诗兰黛、YSL等国际高端品牌表现较好。并且,在今年3.8大促期间,哪怕淘系重点彩妆品牌天猫官方旗舰店销售额下降21%,但高端彩妆品牌销量仍保持10%的逆势增长。

可见,当下逸仙电商无疑是内忧外患,不仅要面对着消费者“成分需求”与“质感升级”的浪潮下,一部分国产品牌优先转型带来的用户流失;还要面对着欧莱雅集团等国际大牌拥有着成分上的“降维打击”下的线上营销竞争。

未来,逸仙电商的道路或许会走的更加艰难。

三、逸仙电商,“中国版欧莱雅”的故事还好讲吗?

不过,逸仙电商也在逐渐转型,从美妆转向了“美妆+护肤”的道路上,通过收购在不断地扩大自身产品矩阵,越来越像“中国版的欧莱雅”。

据海外媒体报道,2021年3月英国零售商Space NK 出售旗下批发业务子公司Space Brands,获利将近6.87亿人民币,买家便是中国美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商。不过,这个消息暂未有官方信息公布。

但是,近年来,逸仙电商一直都在通过收购来补全自身在美妆护肤行业的版图,去对标欧莱雅从单一品牌走向大集团化。

截至目前,由公开资料显示,逸仙电商旗下已经有了完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic法国科兰黎、DR.WU(中国大陆业务)、Eve LOM、Kevyn Aucoin、皮克熊和壹安态九大品牌,已经覆盖了从大众到中高端的彩妆和护肤。

这些品牌所造就的矩阵初步形成,也加强了逸仙电商的抗风险能力。

正如,据公开数据显示,逸仙电商的美妆板块中完美日记天猫店去年GMV同比下降29%,小奥汀同比下降59%;但是去年逸仙电商护肤板块全年营收同比增长超360%,占公司总营收由4.0%提升到21.3%,成为业绩的重要增长点之一。

据Euromonitor数据显示,预计2025年,护肤品销量近4900亿,而彩妆仅为1300亿左右,为护肤品的三分之一不到。可见,护肤品市场未来的潜力。

以短期来说,逸仙电商美妆业务的下降与护肤业务的上涨还未达到亏损与盈利相抵消的平衡点;并且,逸仙电商高营销费用的状况仍旧未改良。所以说,未来一段时间内,亏损仍旧是逸仙电商不可避免的情况。

虽然,逸仙电商业务矩阵从单一走向丰富化、研发费用也逐渐增高,但是,从2021年财报来看,2022年初其现金余额31亿,按照现在的亏损进度依然撑不了几年。并且,逸仙电商还在亏损之中,加快着自身收购的步伐,这就更加使人担忧其未来的财务状况。

不过,现在可以大概率明确的是,不管逸仙电商半年后会不会退市,未来短期内亏损会不会加剧,其都能活下来。或许,对于经历过大起大落的逸仙电商来说,活下来就已经代表着成功。毕竟,知道错误了、新方向对了、发力点对了,其他的就要靠时间与经验去累积。

那么,逸仙电商能成为“中国欧莱雅”吗?或许不会,因为欧莱雅只能是欧莱雅,逸仙电商也终将走向自己的道路。

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