APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
B站的困境,《说唱新世代》拯救不了
2020-09-07 18:24:49
B站公布Q2财报的那天,#B站二季度净亏损5.7亿元#一度被挂在微博热搜上。


令人颇为意外的是,热评里不乏B站的忠实用户在“理性”地分析这笔亏损的来由。

“少搞一些毫无意义的明星网红引入,为了流量干一堆破事”

“都叫你不要请明星入驻了”

“不要这么多明星入驻哇,很多发一个视频就再也没有动静了”

站在“破圈之年”的B站,邀请明星入驻站台成为其想要吸引更多注意力的手段之一。有媒体统计,B站2020年上半年入驻的明星艺人已经远远超过2019年全年,几乎每隔几天就有明星宣布入驻。

8月底,《说唱新世代》的播出让更多流量明星同时出现在了B站。

作为B站首档S+级别的综艺节目,喊着“万物皆可说唱”的口号,集结了李宇春、黄子韬、MC Hotdog等明星艺人,并邀请到前《极限挑战》总导演严敏加盟助阵的《说唱新世代》,超越了平台此前任何一档自制综艺的体量和规模,不难看出其中的野心。

然而播出两期之后,各个维度的客观数据显示,《说唱新世代》并没有撑起B站想要破圈至主流视频用户的这份野心。

根据云合数据显示,《说唱新世代》首期播后有效播放量仅为935万,总弹幕量为2.4万,远不及B站UP主创作的短视频内容收获的弹幕。

《说唱新世代》首期播后云合数据,有效播放仅935万

两期过后有效播放达2479万,但市场占有率排名下滑至14位

品牌营销的火热和客观数据的遇冷使《说唱新世代》显得有些尴尬,而这样的尴尬实际已经伴随B站许久,只不过这一次让人感到尤为清晰。

进,打不破主流大众的那层“壁”

早在2019年Q2财报电话会上,B站CEO陈睿曾对外表示:“发展新的用户群体是优先级最高的事情。”至此,“破圈”成为小破站的头等大事。

一系列动作都在印证着陈睿对于破圈的决心:2019年底在公司已有组织架构上成立单独的用户增长部门;年末以“2019最美的夜”为Slogan举办了刷屏朋友圈的跨年晚会;2020年先后以《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲进行强势品牌营销。

正如陈睿在今年Q2财报电话会上强调:“B站是内容吸引用户,社区留住用户。所以B站用户增长的发动机是内容出圈。”于是在轮番的营销轰炸之后,更大体量、瞄准主流人群的《说唱新世代》在这个夏天正式出现在B站。

《说唱新世代》是B站出品的首档说唱音乐类节目,也是今年综艺市场上第三档与说唱相关的节目。该节目喊着“万物皆可说唱”的口号,汇聚了来自全国各地的rapper,齐聚由废弃工厂搭建的“说唱基地”,选手们以“哔特币”作为特殊的流通货币,凭借各自音乐创作和竞演表现在基地中“求生”。两期播出后,新颖的赛制和叩击现实的音乐作品,让节目的豆瓣评分达8.8,众多媒体将它冠以“综艺黑马”、“后浪宣言”等称号。

《说唱新世代》上线前的土味营销

实际上,在浮于表面的“狂热追捧”背后,《说唱新世代》的真实成绩鲜少有媒体提及,因为它着实给B站泼了一盆冷水。

根据前台播放量显示,《说唱新世代》在B站首期上+下+加长版的总计播放量为4861.4万次,总弹幕量为2.4万,这个数据远不及B站UP主创作的短视频内容弹幕,例如《七夕节老番茄必和自己玩游戏》弹幕量为11.6万、《女朋友的秘密》弹幕量5万、《舅 慈 侄 孝》弹幕量为4.1万等。

再看第三方媒体数据,首期播后,在云合数据-网络综艺榜单上,《说唱新世代》位居第七且市场占有率为2.89%。在社交媒体端,《说唱新世代》主话题#说唱新世代#阅读量为4.2亿、讨论量为47.8万,自节目嘉宾入驻到首期播出后,共计有6个词条登上微博热搜,热度指数不言而喻。

更为直观的是,截止9月7日,已播出两期(第三期因硬盘故障延播)的《说唱新世代》已经彻底消失在云合数据网络综艺周榜TOP10的榜单中。

目前《说唱新世代》跌出云合数据网络综艺周榜TOP10
 
但这已经是B站自制综艺有史以来最拿得出手的成绩了。

2016年B站开始试水自制综艺推出了《故事王Story Man》,核心赛制是故事接龙,由二次元网络红人使徒子、山新、HANK组成评委团,并邀请平台多位知名UP主参与竞赛。节目第二季更是联手青豆结冰、笑果文化,邀请到李诞、SNH48冯薪朵与使徒子一起担任评委,但依然没有收获期待中的热度和关注。

除此之外,B站围绕UP主制作的一系列自制节目如《破圈吧!变形兄弟》和《欢天喜地好哥们》,虽然在社区内部有一定的讨论度,但是大众认知度始终为零,难以走出平台吸引主流人群的目光。

回到刚刚结束的Q2财报会,B站COO李旎分享了几组“破圈”数据,表示今年的《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲让平台“在14到35岁的全国的网民用户当中的品牌认知度也提升至60%”,意味着某种程度上的拉新和下沉。

如果仔细思考这个问题,不难发现其中的“虚假繁荣”。在PUGC领域,与B站更为相似的字节系不仅做到了全方位下沉,更是抢夺了一部分中老年市场。而反观B站,除了品牌营销之外,以上述几档综艺内容扛起破圈大旗实属任重道远。

再将B站放置长视频领域作对比,结果更加惨烈,百万级的有效播放量着实无法与头部视频平台相提并论。

一个鲜明的事实是,B站的很多综艺节目在豆瓣上因为打分人数过少,没有获得任何评分。《说唱新世代》作为平台自制综艺的“转型之作”,官方公布的战报中,除了评分数和热搜数之外,没有任何与播放量相关的数据。

无论是脱口秀还是说唱,这些看似踩住亚文化一隅、符合B站社区文化氛围的综艺节目,为何没有人看,是一个值得深思的问题。在这背后正是B站主动走出舒适区,却迟迟无法打入主流大众的破圈难题。

对于主流大众而言,B站的熟知度和好感度大部分都来自于青年群体,而对他们来说B站代表着亚文化、二次元社区平台,而不是一家提供专业长视频内容的网站。

对于B站自身而言,这样的亚文化标识短时间内难以摘掉,在内容逐渐泛娱乐、迎合大众趣味的同时,也会遭到亚文化群体身份认同的强烈掣肘。

这是亚文化和大众文化之间的微妙壁垒,更是B站最需要攻破的那层“圈”。

退,回不到二次元中“用爱发电”

但迈出了走向大众的这一步,B站注定无法回头。

从2019年开始陈睿在各种场合不断回答着一个问题:B站变了吗?变化是注定的。在成立11周年的演讲现场,陈睿强调平台如果不发展那么就一定会越来越衰落,直至灭亡,“永远不可能停留在那个大家认为的——不大不小刚刚好的——那个阶段”。

B站CEO陈睿在11周年演讲现场

就像微博上那些网友对B站净亏损的探讨和关心,“B站如何赚钱”一直是行业和市场最为关注的话题。

理想主义不能当饭吃,B站成为不了二次元的专属圣地。哪怕核心用户和B站自己都希望可以保留这样一个高浓度的天然社区,但也不能拒绝对外的扩张和商业化的引进。

B站在商业化进程中也取得了一定的成果。2020年4月,B站市值突破陈睿**的“百亿大关”,#B站市值一度超过爱奇艺#的话题也登上了微博热搜。根据Q2财报显示,B站营收为26.18亿元,同比增长70.23%,略高于分析师平均预期。

然而不可忽视的是,营收增长的同时亏损幅度也在进一步加大,B站Q2净亏损为5.709亿元,较上年同期扩大81%。财报发布后,B站盘后跌5.48%。

对于B站而言,持续探索长视频内容,并且在《中国新说唱》《说唱听我的》之后依然试水说唱类综艺节目,不仅是为了迎合主流群体、急于破圈,更是希望向华尔街证明自己的商业价值和内容生产能力。

只不过现在看来,价值还未体现,弊端已经显现。

通过Q2财报中披露的数据不难发现,B站的游戏业务营收依然占据最大比例达48%,其次是直播和增值服务收入,占比达32%。这两项业务为B站赚来了80%的钱。

B站Q2财报中的营收占比

而无论是游戏还是直播,B站的商业化征途显然是多面夹击,困难重重。

在游戏方面,B站一直没有再推出像《Fate/Grand Order》一样挑起大梁的爆款。陈睿在财报电话会上表示,B站的游戏业务以发行为主,目前有超过30款独家代理游戏储备,品类多元,不再只聚焦二次元。在燃财经的报道中,一位游戏行业从业者指出其中的问题:“B站还是需要做自研,降低这种外部依赖性,但是自研的巨大投入是不是现阶段能承担的起,又是另一个问题,最靠谱的还是尽一切可能将核心二次元用户留在B站,这需要在运营上下很大工夫。”

在直播方面,虽然B站在近期上线了商业合作平台——花火,打通了UP主与广告商之间的变现通道,但直播领域竞争的白热化是平台无法回避的现实。今年伊始,有媒体统计包括 “渔人阿烽”、“老四赶海”、“捕月说”、“科技袁人”、“妈咪说”、“巫师财经”等在内的多位B站UP主接连跳槽西瓜视频,UP主的相继流失是B站最为棘手的问题。毕竟在西瓜视频强大的流量扶持下,B站能与之对抗的筹码实在太少。

再看如今被委以重任的《说唱新世代》,真实的数据反映出节目并没有获得主流视频用户的关注,甚至也没有吸引到站内UP主们的关注和二次创作兴趣·。

在B站,用户关注度最高的内容集中为四大品类,即游戏、动画、知识、影视。其中,热门及经典游戏评测、经典动画二创是用户最感兴趣的内容,全站榜周排行和月排行的首位,均是播放量高达2000万+的游戏评测视频。《说唱新世代》首期播后,UP主依据节目二创的短视频共有200+,其中播放量最高的仅为88.8万,其余均远低于88万,前五里有的视频播放量甚至不到第一名的1/5。

如果想要通过《说唱新世代》彰显自身的PGC生产能力和影响力,现在还差得太远。

 结语

正式走出二次元、企图挤进主流的B站,目前看起来可谓进退两难。

德国哲学家叔本华曾经提出“刺猬困境”(Hedgehog's dilemma)一说,以刺猬来比喻人们在建立人际关系时的一种情境,想要靠近,却又无法不刺伤彼此。

时至今日,B站仿佛就处在这样一种dilemma:想要和主流大众靠近却频频不得要领,拿出来的内容始终是在圈地自萌,闭门自嗨。而决心要破圈的B站,也不可能继续一味地迎合平台的核心用户。

早在《说唱新世代》上线之前,B站已经向外界释放出更加明确的信号,将开机屏从作为平台某种文化表征的“2233娘”,换成了品牌的最新Slogan——“你感兴趣的视频都在B站”。

只不过这个“你”,是否真的与你有关,与我们每个人有关,现在来看并非如此。




作者:翟菜花,知名互联网评论人,互联网分析师,专栏作者。个人微信:zhaicaihua002
翟菜花
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
翟菜花
翟菜花
发表文章495
知名互联网评论人,互联网分析师,专栏作者。个人微信:zhaicaihua002
确认要消耗 羽毛购买
B站的困境,《说唱新世代》拯救不了吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接