一双原价不过千的AJ1稀有配色可以炒到数万的天价，一个限量款式的发布能引人彻夜排队，买鞋都要摇号是时代下，球鞋一跃成为了现象级的新消费热品，对于球鞋的讨论、交易乃至二级市场的热度都居高不下。根据QuestMobile数据显示，2019 年5 月球鞋垂直市场的典型APP平台毒、nice、识货以及Yoho!Buy有货的月活跃用户规模均在300 万量级以上，其中毒APP的月活跃用户规模近800 万。可以说如今的球鞋市场已然成了大众的新兴蓝海。今天我们从营销的视角入手，聊一聊球鞋是如何实现从小众产品到大众热潮的角色转变，球鞋市场是否有着更高的资本价值。
路宽车马繁：受众选择的横向拉伸需求是火爆的先决基础，球鞋市场能够爆火的地基性前提就是需求的维度拉广了。营销学中一直讲STP理论（市场细分Market Segmentation、目标市场Market Targeting、市场定位Market Positioning）奉为神谕，营销的精髓也在于对市场的把控，其中市场细分、目标市场、市场定位的共同体现就在于受众的选择。无论是什么样的产品，它都有着自己使用的人群范围，超过这个范围即使是加大营销广告力度收益也微乎其微，因为他们本身就不是你的目标人群，也没有对你产品的基本需求。这个落脚点在于用户不再是小众范围，因为严格来说球鞋市场是一个相对小众的市场，它只是包括像Nike、Adidas、李宁等一众体育用品商产品的一个分支系列，从实际需求上来说，它只是很多篮球爱好者的垂直性需求产品。近年来这些球鞋品牌商们也认识到这一点，通过各种营销活动，将球鞋带出了篮球场，成为日常穿着的潮流性产品，它的受众也就大大拉宽了。除了打篮球的基础功能性之外，球鞋的鞋面设计、日常穿搭、潮流元素等其余属性也成了如今球鞋的标配。这也是为什么我们如今一提到球鞋市场总是默认为是篮球鞋，因为在普及性较高的足球与篮球中，足球鞋鞋钉底板的需求构造与篮球鞋不同，不符合大众化日常穿着的体验性需求。除了赋予球鞋在艺术与潮流上新的附加值之外，球鞋也开始演化成一种特殊的社交“符号”。我们也都或多或少听过如今球鞋圈的假鞋与炒鞋，假鞋的泛滥以及珍稀限量鞋款与配色的存在，使得球鞋的存在开始形成一种潜在的鄙视链，真货看不起假货，稀有配色看不起大众配色等等，在鞋商们的可以营销诱导下，球鞋也像名车、名表一样成为了一种新的社交“符号”。这也使得球鞋开始成为很多人社交交互中送礼的选择之一，也就是营销中购买产品的购买方与该产品的使用方并不相同。这其实是一种购买权与使用者的割裂现象，举个例子，教材的使用对象是学生，但决定购买的人缺不一定是学生。相信很多用户上学时期课外辅导书的购买决定权都是在老师手里，由老师选择统一购买哪一本，以便讲解习题、安排作业。又比如很多办公用品的购买决定权在于老板，但使用者大多还是员工。策划营销活动中，要明白很多时候的使用者只能在消费过程中起到一个建议的作用，这也就决定着不同营销的方式、内容、传播渠道更应该以为产品的真正购买者主导，明白他们该群体的需求痛点，是一个营销案例能够成功的重要因素。就比如前些年电视广告盛行时期，某针对中老年用户的酒产品广告词中就有一句，“哎，我女儿送我的，要喝呀，让你儿子买去。”而著名洗脑老广告脑白金也是一直重复着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”广告词。这些产品的适用者是老人，但是其广告推广中无时无刻不在暗示着身为人子的中青年群体，因为他们才是决定购买这些产品的一方。这也使得很多原本对球鞋不感兴趣的用户也存在成为购买者的情况。这一系列在受众方面的营销诱导，才是球鞋市场能够爆火的首要条件。
最为直接的供需调节：多种溢价加身的饥饿营销链在受众用户的横向维度拉开之后，球鞋供应商们也开始在产品端打磨，而除了偏向技术性的突破发展之外，球鞋供应商们心照不宣的一起玩起了饥饿营销的把戏，把手伸向溢价。饥饿营销实质上就是经济学中最简单的供需关系，供大于求价格就低，而超出商品本身价值的这一部分价格，在市场营销中可以总结概括为溢价。前面提到的社交符号也是溢价的一种体现，球鞋供应商用限量二字打造了极致的供需失衡，通过这种饥饿营销的手段去操控产品的溢价，从而引发市场讨论，有热度自然有流量。提起饥饿营销不免让人想到小米，固然小米的起势一部分因素也在于出色的饥饿营销运营，但小米的饥饿营销与球鞋供应商们的饥饿营销有所差别。小米的饥饿营销营造是饥饿感，让你产生一种要抢着买，不抢就没了的错觉，但事实上其抢购门槛并不高，周期也短，即使这次没抢到下次很快就来了，并没有听说一款小米费尽心思几个月抢不到吧。但是球鞋供应商的饥饿营销就是真正的让你饿着，这款鞋我的价格并不高，但是量就这么多，几百、几千双，全球这么多国家就这么点正品，下次增货指不定啥时候，这也就使得用户真的陷入了一个饥饿的状态，一鞋难求。
而也有会问很多限量款的存在实际上不是白白便宜了二级市场中的鞋贩子，作为品牌商仍然是限定数量的原价利润。原因其实很简单，一方面无论市场怎么炒，炒的都是Nike、Adidas、李宁这些限量鞋的品牌商们，营销要的就是流量，这些信息本身就是一种流量的赋能，在如今流量红利逐渐消失的互联网下半场之中，这种用户自发式的流量热度再好不过。另一方面虽然这些球鞋供应商不会轻易的再推原有鞋款，但是这并不意味着其不会复刻衍生出新的类型。拿Nike的AJ1来说，这款被炒上天的鞋子，在今年出了Air Jordan 1 Low、Air Jordan 1 Mid、Air Jordan 1 High等等许多的复刻款，并且都有了许多新的设计与改变，喜欢AJ1又买不到的鞋迷们，以原价入手的不在少数。所以输如今的球鞋除了本身作为篮球鞋的价值之外，品牌的溢价、签名球星的溢价、自身潮流元素的溢价、社交属性的溢价、限量珍品的溢价等等加身，才是形成如今愈炒愈烈，一双双天价鞋横空出世的原因所在。
从一家“毒”大到百家争鸣：市场监管的步伐临近一家“毒”大的说法在鞋圈里比较出名，本意是指毒APP在如今国内球鞋交易市场中一家独大的局面，而月活量800万的数据也证实这这种说法。这也反应了如今国内球鞋交易市场严重的二级市场特性，严格来说，虽然球鞋销售的来源都是Nike、Adidas、李宁这些品牌商们，但最热的却不是一级市场中的品牌商与用户，而是二级市场中的鞋贩子与用户。球鞋的供不应求，溢价过多就导致这这些原价购买来的球鞋有着2次、甚至3次、N次交易的价值，严重的刺激的二级市场中的球鞋交易活动。
而正品少，又不意味着赝品少，最出名的莆田假鞋厂号称能3天模仿出近乎相同的新潮鞋款，而且很多备受追捧的限量鞋款假货量更甚，打个比方说，如果AJ发售量1000，需求量是10万，市面上则起步1万双存在，其中9000双都是假的，而炒鞋追鞋的很多也并不懂鞋，想买正品又怕被骗，也就进而滋生出球鞋鉴定这个特殊的附加行业。而毒APP等球鞋二级市场从业者就是通过迎合这种需求来进行原始的用户积累，进而一步步胃口越来越大，开始自己进行二手球鞋的倒卖。毒APP的不合理之处在于其较高的中间服务费，知名球鞋博主zettaranc曾经在节目中以股市的印花税与毒APP的服务费做对比，印花税是千分之一，并且是单项收费，而毒APP的服务费是百分之九，并且是双向收费，这中间差了90倍的中间费用。而且不仅是之前卖假鞋的事件给了毒APP当头一喝，后续越来越多的从业者也紧追了上来。在外敌上，前两天海外头部的球鞋交易平台GOAT（Greatest of All Time）在上海召开了发布会，也宣布正式进军中国市场，可以说如今国内的球鞋鉴定、交易的二级市场愈发火爆。在内敌上，根据QuestMobile数据显示：用户线上运动鞋服消费在年龄上以31- 35 岁群体较高，达36.6%，而且女性高于男性。而毒APP的竞争者nice有超过70%的用户都是女性，这一点毒只有30%的女性用户比率。除此之外，用户的消费意识也是在逐渐趋于冷静，这是市场的发展趋势也是用户成熟的必然走向。而天猫与京东等网购方式的兴起也在监管方面给了球鞋二级市场一记重拳，依托天猫与京东等平台的监管优势，而这些平台也逐步建立起了自己的球鞋检测部门，对于杂乱的球鞋市场也大有裨益。而且看似愈发火爆的球鞋二级市场却并不是一个平稳的行业，想一下如今球鞋市场的种种迹象实质上都是Nike、Adidas、李宁这些品牌商们一手打造出来的，而如今这些二级市场中的鞋贩子们也在不断的侵蚀着原有品牌商们的利润，只不过是当下这些侵蚀的利润不如炒鞋带来的流量价值高罢了，真要到过分增长的那一天，上游供应商随时可以终结掉这种闹剧。对于Nike、Adidas、李宁这些品牌商们而言，随时都可以终结这种炒鞋现象，只要简单的加仓加量，哪怕是提升价格，对二级市场中的鞋贩子都是致命的打击。而且每年年末，这些上市企业碍于运营与增长的压力，也为了财报与股价好看，很多时候都会想办法多销售一些，很有可能就会拿二级市场开刀。所以在笔者看来，如今球鞋二级市场看似火爆百家争鸣，但实际上烧的都是虚火，这悬在头上的达摩克里斯之剑随时都有坠下的可能，盲目入局者还需谨慎，而对于真正喜欢球鞋，想要买到自己喜欢的鞋迷而言也不用着急，这种不健康地基建起的迎宾高楼，总会有倒塌的那一刻。
*翟菜花的个人专栏：专栏作家，天使投资人、知名互联网分析师、TMT领域资深评论师、CCTV央视财经特约互联网评论人，wemedia联盟成员，2017年全国十大科技自媒体。畅销书《移动互联网变革》作者。以独特视角、独立观点、独家故事，带你走进不一样的互联网科技。
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