今年618大促，除了以往的淘宝、京东和拼多多正常的促销活动外，抖音、快手也加入了618的战斗。淘宝、京东分别都开始和短视频平台密切的合作，可见电商平台加大直播短视频的投入。

京东就精选了包括3C，百货、食品、美妆、运动、服饰等产品在内的上百种商品进入快手。在618期间，快手则携带着强盛的直播达人和海量老铁“拔草军团”助阵618。

而淘宝方面也不甘示弱，联合抖音给天猫用户发优惠券，抖音的618活动是与淘宝、天猫进行深度绑定的，最终的领券、购买环节都是导流至淘宝、天猫上。

如今在流量的获取和留存方式上，直播电商比传统电商效率更高，巨头们一致认为直播不再只是点缀，而是未来的商业模式的主流，抖音快手+京东天猫拼多多的合作，真的是天作之合？

在2015年之后，各类直播平台如雨后春笋，如今的现状却是全民直播倒闭，熊猫TV破产，刷再多礼物也挽不回行业颓势，直播行业的变现困局给火爆的短视频上了一课。

传统模式是通过打造主播输出内容，粉丝为内容买单，打赏和广告等收入平台还需与主播分成，变现模式过于单一是直播平台的通病，从虎牙等直播平台披露的财报来看，其表现低于资本的预期。随后短视频异军突起，夺去了用户的不少注意力，直播行业显然不及短视频内容价值高，商业操作空间大，没有产业依托直播平台逐步滑落。

而对于2016年正式上线的抖音和2015年迎来市场的快手，从秀场直播中经历一波波死亡逃生活到现在本就不易，但容不得其缓气就要思考接下来的路怎么走。

其在经历流量爆发的几年时光后，从用户数量、使用时长、增长速度等方面来看，疯狂增长的阶段已经过去。

短视频作为内容输出行业，盈利方式无非是广告、补贴，商业化天花板明显，挖掘优质内容和提升变现能力是当下抖音和快手思考的重点。

为寻求新的商业渠道变现，抖音和快手相继推出了视频挂购物车的功能，并选择与淘宝天猫、京东、拼多多等电商合作。   

但由于两个平台的初始定位逻辑不一样，抖音走逼格路线，快手坚持接地气的风格，以至于用户画像的分布有很大区别。

一二线城市渗透抖音强于快手，用户以女性为主，对三四线城市渗透快手好过抖音，用户多为小镇青年。

因此在商业化的路上，同属短视频，因为定位不同，抖音更容易通过广告和宣传变现，快手则适合直播，在选择与电商合作后，产生了淘宝抖音模式和腾讯快手模式。

抖音充分利用淘宝主播扩展用户群体，快手依靠老铁文化吸引下沉用户。不管怎样，抖音和快手这些举动都说明双方除了广告业务之外，都在探索短视频电商这个新的试验地。

目前来看，抖音快手为例的短视频平台，开始探索电商商业化并不是贸然尝试。

在时间的战场上，短视频轻松赢过直播平台，经过几年的发展，其已充分具备商业条件的基础。

一、去中心化：互联网去中心化的趋势明显，用户的注意不在趋向大而全，比起硬广上光彩耀眼的明星，用户更喜欢手机上具备亲近感的主播达人，满足于可以实时沟通的方式，提高转化率，粉丝之间的互相交流和分享购物体验，也能加强复购率。

二、KOL带货能力强：网红们推荐的高毛利产品往往可以一售而空，淘宝网红主播李佳琦曾有5分钟卖出15000只口红的记录，快手达人“散打哥”3个小时5000万的销售额，一天带货1.6亿。镜头前，网红段子手似的推销方式新鲜有趣，和粉丝又有情感缔结，用户信任度显然高于冷冰冰的图文短视频模式。

三、流量优势：巨头未能培养出自己的短视频平台与之较量，2018年上半年BAT争对短视频领域的投资就多达19起，仅这一年就砸钱捧出了15个短视频APP，但无一能在用户规模和月活跃用户上与抖音快手相抗衡。

这背后其实是抖音快手比京东天猫们更接近私域流量，网红主播+有温度的情感包装，用户在看了直播后的购买欲更强。而相比较传统电商需要用铺设广告等营销方式才能刺激用户需求，抖音快手们用网红+直播的方式就做到了。

从朋友圈卖货的微商到社交电商再到直播电商，抖音和快手的玩法并没有太大变化，更像是将街头吆喝搬到互联网，但前两者相继沉寂，而直播电商因为更直观，1对N的推销方式，效果出奇好。

表面销售转化数据繁荣的背后，短视频电商仍存在痛点。

商业公司意识到通过购买外域流量支出巨大，都试图培养自圈私域流量。而正是私域流量，使得MCN机构和抖音快手暴露出各自的短板，MCN培养管理网红，但平台在流量上处于绝对控制，MCN机构受限，能带货的KOL资源又往往掌握在MCN机构手上，平台无法绕过机构与头部KOL合作。

目前阶段，主播签约成本、运营成本都是一笔笔不小的账目，抖音快手们还不具备独立签约主播、培养主播的条件。

而头部KOL通过直播卖货，实际上更像是另类销售员，而网红又极具不稳定性，要么一夜爆红，要么一夜爆糊。

粉丝有情，粉丝也最无情。

泛娱乐化的时代，粉丝效应无处不在，饭圈文化中有一句话叫“你红了，粉丝才来了”，直播电商的核心就是聚焦用户注意力，通过KOL将用户和交易连接。

传统电商平台上，商家和用户只是进行着一次次冷冰冰的交易，即使商品销量不错，也难以突破商业瓶颈。

抖音快手的主播们利用私域流量这一优势，迅速圈粉，爆红的主播大都有着鲜明的人设，通过人设拉近与用户的距离，建立起信任。没有信任，就没有商业成交。当账号变成活生生的人，交易也来得更有温度。

对于平台来说，KOL的用户粘性和带货能力更加重要，而当头部KOL高密度商业推广，快速收割粉丝红利，很快就会耗尽用户信任度。

网红+直播的营销方式的确比图文营销更受欢迎，营收更大，但风险也更大。近年来网红触雷的事时有发生，而直播电商严重依赖KOL带来营收。

平台需要充足的私域流量携带者，即使通过与MCN改变合作模式，也不能保证其的稳定性。而这种网红+直播卖货的模式，工业化的产出，很快就会露出疲态，如何经营私域流量，如何判定有效流量，抖音快手们都在补课。

例如快手就注意到有个专注汽车内容的主播，视频更新稳定，但看视频的人很少，后来才知道他每周都能成功卖出两三辆车。

但这种情况仍属个例，目前头部KOL吃掉了大部分红利，据某MCN机构透露，尾部主播的月薪大都在6000元以下，头部KOL和具备专业性的主播仍是稀缺资源。

抖音、快手转型做直播电商，但自身是没有商品的，618、双11剁手节是京东天猫拼多多的游戏场，选择与猫拼狗合作，以低价爆款的噱头吸引消费者，跟当初以离奇短视频内容吸引用户没有区别，仍是第三方角色。

KOL和变现渠道直接限制了直播电商进一步发展。

因此，在投资人看来，目前直播电商的整体情况仍处于初级阶段，商业盈利模型不够稳定，还需要尝试更多途径，整合资源，通过更多的商业渠道达到变现。

想要在直播电商上大有作为，抖音快手们需要以创新打破藩篱，才能进入下半场

秀场直播带来的网红经济已走向末路，对于平台而言，当务之急是该思考如何绕过网红直播，让粉丝直接对平台产生粘性，打破网红流量浮华的表象，以多种多样的服务形式吸引用户，即使去掉KOL带货环节，依然能让用户产生强裂的购买欲。

大家仍在议论短视频+电商是否可行，传统电商将抖音快手当做销售渠道之一，还在持资观望中，未来电商内容化、视频化是趋势，抖音快手正在培养自己的市场，直播电商的前景美好，抖音快手们和京东天猫拼多多的合作，是和而不同，商业变现之路还需独立行走。

*翟菜花的个人专栏：专栏作家，天使投资人、知名互联网分析师、TMT领域资深评论师、CCTV央视财经特约互联网评论人，wemedia联盟成员，2017年全国十大科技自媒体。畅销书《移动互联网变革》作者。以独特视角、独立观点、独家故事，带你走进不一样的互联网科技。

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