铱星导读

经过半年的全面恢复与革新升级，2021年商业市场继续向新。回看过去一年，一场黑天鹅事件引发整个市场的停滞与焦虑。而为突破困局，一众品牌不断创新，以全新的营销手法引来市场关注。
复盘2020年中值得关注的品牌营销案例，既有大牌联名、借势营销、土味创意营销等经典案例，还出现了“反差代言”、虚拟偶像、到家服务等一系列新玩法。通过创新的营销，部分品牌在各自的领域取得了优异的效果，主要体现为提高公众美誉度、打破品牌传统印象、提升品牌形象等方面。
无论是奢侈品牌、国际大牌还是茶饮、本土美妆、快餐，通过全新的营销手段得到市场侧目，甚至在一定程度上对业绩带来了直接的提升。

12月中旬，一则“在星巴克带笔记本的人都星巴克气氛组”的段子在网络走红，星巴克官方微博迅速反应，当日立即推出“招募星巴克气氛组”活动并被网友迅速扩散，借势爆红流量再度将话题热度推高，扩大品牌效应。

星巴克在国内一直是自带流量的品牌，其在营销方面则更多依靠品牌自身的IP，由粉丝进行自发的扩散。而近年来，通常只扮演冷冰冰的宣传机器的官方账号也开始打造人格化IP，例如拍摄抖音小视频、官方微博、公众号更积极地与粉丝互动，这背后，也正是星巴克意识到粉丝对品牌带来的“自来水”式推广效应。

而星巴克此次借势营销，也正是其常用营销手段的升华版。气氛组的段子之所以走红，是由于其内容具有社会普遍性。哪怕是调侃是段子，星巴克以颇带自嘲式的营销噱头，结合自身强大的品牌流量与社会热点，以极低的成本借势扩大品牌效应，成为2020年品牌借势营销方面值得借鉴的案例。

继2月董事长手撕员工“疫情期间不上班不要工资”联名信爆红后，老乡鸡于3月发布视频“2020老乡鸡战略大小会”再次成为热门话题。

老乡鸡公众号将其称为“我们用200元预算帮董事长安排了一场史无前例的发布会”，发布会内容为老乡鸡董事长束从轩在一座乡村风格的舞台上发布2020年品牌战略。该发布会以其“土到极致却不低俗”的演绎方式，成为土味营销中为数不多的优秀案例。

细数老乡鸡2020年的营销事件，其登上热门讨论的案例并不少见，例如与岳云鹏“不打不相识”式互动代言、疫情期间不洗手不给吃饭、官方微博每天只发“咯咯哒”等。其营销策略的核心，是通过打造年轻人喜爱的土味视频，以接地气而又有趣的方式通过官方渠道不断与年轻人产生交流，在年轻人心目树立“可爱、高性价比”的品牌形象。

奢侈品牌与运动品牌联名并非个案，但放在今年奢侈品牌加速“入世”的背景下，又多了几分意味。2020年，PRADA与DIOR相继与Adidas、Air Jordan推出联名款式。

在此次联名营销中，两大奢侈品牌均选择了年轻人喜爱的款式进行联合打造，例如PRADA x Adidas推出贝壳头款，DIOR x Air Jordan推出AJ1款式。在经历了入驻天猫、直播电商等渠道反响平平后，奢侈品牌试图通过年轻人喜爱的潮流款式拉近与消费者的距离。

奢侈品牌需要保持自身的品牌调性，因为过于接地气的营销方式并不适用。而Adidas、Air Jordan虽然作品运动品牌，其高端潮流产品在时尚界也有着一定的地位，通过这一切口打开与年轻人对话的新渠道，亦不失为其他奢侈品牌值得尝试的手段。

2020年，内衣品牌维多利亚的秘密官宣杨幂与周冬雨两位全新品牌代言人。作为崇尚性感风格的品牌，维多利亚的秘密签下在荧幕上以清纯可人风格示人的周冬雨，在业内引发不少讨论。

值得细细品味的是，凭借《少年的你》拿下金马奖影后的周冬雨，无论自身流量还是业界定位都上升了一定的层级。而就在这一节点，成为全新代言人无论在流量还是品牌调性上都符合维多利亚的秘密自身的品牌需求。同时，利用周冬雨的荧幕形象与维多利亚的秘密的品牌风格形成强烈反差，打破消费者对品牌的部分固有印象，在市场上引发更多的讨论，为品牌带来更高的热度。

可以看出，对于品牌代言而言，并不一定需要与品牌风格100%相符的对象，具备强烈反差性、同时具有热度与市场口碑的代言人，或许会取得意料之外的效果。

尽管“五菱面包车是天下第一神车”的段子早已被网友熟知，但五菱汽车官方一直未在营销方面“主动出击”。2020年，五菱汽车似乎开始了“报复性营销”。

在年初口罩紧缺之际，五菱汽车宣布推出口罩生产线，将向市场推出口罩产品。在螺蛳粉大热期间，速食螺蛳粉头部品牌大量缺货，五菱汽车推出螺蛳粉礼盒，并打出“人民需要什么，五菱就造什么”的slogan。随着市场回暖，市集经济兴起，以“摆摊车”被消费者所熟知的的五菱汽车再度打造一款“摆摊车”。经过一系列营销手段，五菱汽车成为网友心目中优秀的“国民企业”。

在五菱汽车的一系列营销中，在不擅长各式花样营销的五菱汽车无疑是以低成本的方式获得了大量市场口碑。对于埋头发展制造业的品牌而言，相比以不擅长的手段重新塑造品牌形象，紧贴市场需求，推出消费喜爱的产品或许能产生更有价值的品牌效应。

2020年一场黑天鹅，让餐饮企业叫苦不迭。在一种品牌迷茫探索之际，农耕记成为率先发起自救的品牌之一。3月初，农耕记净菜到家服务正式上线，消费者可通过线上购买处理好的食材，到家后根据农耕记提供的教学视频，直接下锅炒制。

通过洞悉特殊时期催化的全民宅家、线上购物与视频直播趋势，以净菜到家服务解决品牌自身的食材库存、员工就业等问题，同时持续保持品牌与消费者的之间的链接，净菜到家服务无疑是餐饮行业自救探索的有效途径，后续亦成为愈来愈多的餐饮品牌自救手段之一。

在国潮文化盛行的当下，一批国货美妆品牌随之崛起，完美日记无疑是国货美妆中的佼佼者之一。随着市场规模的扩大，完美日记从电商平台走至线下，在线下门店渐成规模后，完美日记需要进行下一步的进阶。

2020年10月，完美日记官宣周迅为其品牌代言人并推出代言广告。作为CHANNEL中国区形象大使，周迅给消费者予高贵、时尚的气质。而作为国货平价彩妆的完美日记，乍看之下无疑与周迅并不匹配，不过，这也正是完美日记所需要的。

在国货彩妆仍无法摆脱廉价感、抄袭、品质低的固有印象或市场现状的背景下，完美日记已经具备一定知名度与市场规模，因此迫切需要提升品牌调性。作为时尚界大咖的周迅与完美日记的合作，在利用事件的反差性带来话题度的同时，也为完美日记的注入更多的时尚元素，提升品牌调性。

2020年8月，天猫宣布第二位代言人“天喵”，是天猫代言人易烊千玺的首个个人虚拟形象。随着虚拟偶像在国内普及度不断升高，虚拟偶像的商业模式也拥有了更多的探索。而天猫紧跟市场趋势，在签下易烊千玺后，推出其个人虚拟形象天喵，打破次元壁，进一步扩大品牌影响力。

在2020年多位流量明星“翻车”对品牌造成反噬的影响下，越来越多的品牌开始考虑虚拟偶像代言。相比真人明星代言来说，虚拟偶像具有更大的可塑性，能带给各品牌更大的想象空间与商业空间。并且，虚拟偶像比真人明星更加容易经营人设，不容易“翻车”。

2020年4月，利郎男装与《中国日报》联合推出的纪录短片,以日报插画封面为灵感,用微观世界与现实访谈的新颖形式引发热议。

随着新一代年轻人从校园步入社会，作为主打商务男装的品牌，利郎男装迫切需要与年轻消费者建立联系，而这也是不少服饰品牌的痛点。通过正能量记录短片在年轻人中引发共鸣，利郎男装成功打开与年轻人的对话窗口。

对于当代年轻人的认知，或许当下仍存在部分偏见，例如特立独行、偏爱快餐文化等。不过，市场数据显示，以年轻用户为主的B站最受欢迎的视频板块为生活板块，此外，有超2000万人在B站观看纪录片。而利郎男装与中国日报联名推出记录短片，精准洞悉年轻人的兴趣爱好，通过“向上的力量”主题记录片引发离开校园新青年群体的共鸣，从而达到提升品牌认知度、品牌好感度的效果。

2020年2月，内衣品牌NEIWAI内外“NO BODY IS NOBODY”项目正式开启，意为“没有一种身材，是微不足道的”，表达品牌对真实与多元之美的态度，并在接下来的4个月中持续产出内容，引发网友共鸣而获得广泛传播。

在社交媒体泛滥的浪潮下，当代女性通过社交媒体了解她人的生活、身材，而往往是具备完美身材的用户更具有自信将照片po到社交媒体并得到网友的赞叹，以形成“每个人都拥有很好的身材”的错觉，但这并不是真实的生活。

在这一背景下，NEIWAI内外通过“NO BODY IS NOBODY”主题活动，以“致真实而多元的身材 ”引发情感共鸣广为传播。从NEIWAI内外这一案例利郎男装联名中国日报的案例有几分相似，即通过消费者内心深层次的情感需求，从而制造能有引发大量群体共鸣的话题，以提高品牌调性，扩大品牌传播效益。

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