自网上书店及电子书的崛起，线下书店便哀鸿遍野，传统实体书店纷纷经历倒闭潮，连带着传统图书出版公司也陷入低潮，一时之间，独立书店的颓势不可遏制。据统计，2002年到2012年近十年期间，全国近五成独立书店关门歇业。

一个旧时代的结束，一个新的时代就会崛起。书是人类的精神食粮，所以书不会就此消失。但作为承载销售功能的独立书店在关闭浪潮中只有不断变革，才能活下来。

2011年，台湾诚品书店在苏州奠基开工大陆第一家分店，随后经过短短几年的发展，一些集“人文、艺术、创意、生活、观光”等于一体的个性化复合业态书店集体崛起，逐渐成为年轻群体的网红打卡圣地，其人气带动了商业地产的客流，进而成为各大商业地产争相引入的新宠。

这些个性化复合业态书店的代表有：服装大品牌创始人创立的方所、起家于贵州，发迹于重庆的西西弗书店、获得多轮融资的言几又、海派书店代表的钟书阁等等，这些消费升级时代崛起的书店逐渐都在做卖书以外的生意，在不断演绎着闹市中“第三空间”经济。

像言几又、诚品书店这类城市复合空间品牌，书已不再是最核心的盈利点，其业务模式与线上的内容电商有着异曲同工之妙。在过去的两年里，移动互联网因内容创业热而起了“内容”与“电商”结合风潮，很多城市复合空间品牌的发展路线与内容电商运营模式极为相似，书店以书籍、空间作为引流点，通过优质的内容及体验，提高用户造访时长，进而衍生了多种促进消费的业务生态。

细数城市复合空间品牌的发展，大概可以用三个时代概括。

1.0时代：书店+咖啡+文创

在闲散的午后，一杯香气扑鼻的咖啡，加一本书，便是很多文艺青年当下享受生活的方式。文艺而不装逼，精致而不刻意，独特的空间设计体验，舒适的阅读环境及惬意的交流空间，让读者在雅致安逸的环境中慢慢阅读一本好书。

“书店+咖啡”的模式现已经成为大多数书店的标配，以书籍立足，借助书籍延展经营空间，咖啡、简餐、创意杂货等延伸的收益点，使得书店的盈利模式更加多样性。

2.0时代：书店+餐饮+文创+生活方式+体验+…

沉浸式体验向来是城市复合空间品牌营造的重头戏，经过1.0时代的发展和积累，各大品牌已经积累了一套自有独特的品牌套路。2.0时代，不断扩张空间，除了有足够的空间展示书籍，同时将文创、服装及其他与生活美学相关的场景，都融入到书店中。

书店不再是销售书籍的渠道，变成了生活美学的造场工具。多业态综合经营，更加关注注重体验和精神空间消费的新新人群。

3.0时代：智慧书店，连接人与人 

从1.0时代到2.0时代，都是建立人与书籍及其他空间设施的联系。而在即将到来的3.0的时代，线下书店将向智能化进行。3.0时代，将会与大数据、人工智能结合，提高书店的选书体验，同时提高用户造访的次数。可以利用线上平台所积累的社交大数据，以书籍为连接点，建立人与人的关系。例如用户在读完一本书后可以在线分享评论观点，组织社群，进而从线上到线下可以进行无障碍交流。

互联网的发展并没有打垮实体书店，书店正以全新的面貌在城市里承担着必不可缺的角色，除了销售以外，正以围绕社交、交易、娱乐等进行多元创新尝试，营造出多种文化产业与终身学习主张的艺文生活空间。

人们一直渴望有满足进行公共交流、没有角色束缚的且能够追求情感和自我归属的“第三空间”。从上世纪90年代起，以星巴克为代表的连锁咖啡馆在中国内地兴起，凭借咖啡文化属性，以及舒适的空间环境成为了人们闲暇时光“第三空间”的最佳选择。

随着基础设施更加丰富，可选择的休闲空间余地更多，且在线上外卖模式的冲击下，咖啡馆不再成为人们理想的“第三空间”。大家越来越追求更优性价比的“第三空间”。

移动互联网的出现，线上书店消灭了一部分购书人群，但注重体验和精神空间消费的新新人群却逐年增长。诚品书店、言几又、西西弗书店、猫的天空之城等新型书店的出现，正是应了人们不断丰富的“第三空间”需求。随着这些年轻消费群体不断增长，这些新型书店不断发展壮大。

这些新型书店以书店为核心，将书店打造为城市文化生活“第三空间”，用多元业态弥补实体图书销售的不足。在选品排列、装潢设计比传统书店更具格调、更注重用户体验。业务形态上不断迭代融合，不断衍生出文创产品、咖啡餐饮、家居饰品、亲子空间，甚至影院、健身、画廊、演出、美发、花艺等功能。

被业内视为标杆的诚品书店，图书销售仅占营收的30%，不仅衍生了文创、服饰、家具等产品的售卖，还延伸到了地产开发等重资产领域。在西安的新一代言几又旗舰店除了13 万册书，还引进了包括美食、美业、科技、艺术品商店、酒吧等九大业态。

这些新兴书店不再是单一的售书场所，同时还承担着文化传播的责任。独特清新的装修、强烈的文艺感，独特的空间设计、极致的品质，吸引着大众前来体验及消费，线上自发的口碑传播节省了大量的品牌推广费用。

以前商业地产商花一年时间招商可能都招不满，现在随着这些新型书店的入驻，开业数天招商资源就被抢注一空，所以对商业地产商来说，与其广撒网投广告、重运营，不如花同等预算，为自己的地产打造一个能长期引流、提升品牌认知的文化地标。据不完全统计，2017年在上海的新开书店超过20家，其中几乎一半书店选择与购物中心合作，地产商对书店业态的偏爱可见一斑。

据数据统计，台湾的诚品书店有高达2亿的年造访人次，今年言几又的到店客流预计超过3000万人次。这些强大的到店人次，预示着书店业态将成为新兴的线下流量入口，有人的地方，就有注意力汇聚和拓展生意的空间。随着不断增长的客流量，以书店为核心的“第三空间”未来将对其他像星巴克等“第三空间”造成冲击。

西西弗、诚品书店、文轩、言几又、方所，这些实体书店，如今走的路子越来越接近，无外乎书店++餐饮+文创+生活方式+体验+…越来越像百货商店模式，这些书店以惊人的速度进行扩张。2017年，随着西西弗天津海信广场店开业，西西弗书店已经覆盖41座城市达到100家店。

近日，有消息称，言几又已经获得新一轮过亿元B+ 轮融资。言几又诞生于2014年，在短短四年间，先后获得多轮融资，在资本的青睐下，迅速获得扩张，据悉到19年底，言几又将在16个城市开至100家店，20-25家大型店。

近年来，文化与其他产业加速跨界、渗透与融合，催生了一大批文化新业态，这也激发了各类资本追逐的热情。除了资本、地产商以外，互联网巨头们似乎也对书店觊觎已久，纷纷做出动作。

在言几又的A轮融资，就看到了京东金融的身影。除此之外，京东和城市传媒2017年签署战略合作，双方将于2018年底共推不少于50家融合京东之家的“复合型文化消费生活空间”。阿里巴巴则借助自身的大数据、人工智能等技术与新华书店总店的全资子公司新华互联签署了战略合作协议。将会整合新华书店在全国的12000家实体门店、584家出版机构、3000家大中型图书馆，布局智慧门店。

巨头们看好书店与自己的商业版图融合，无非是与近年来提倡的新零售有关。因为商品和服务是有价的，但是其背后的独特文化和体验是无价的。独特的文化氛围及感官体验，都能让消费者提高对产品的价值认同，潜移默化地提高品牌在消费者心目中的影响力。

最新数据显示，2017年实体书店零售额达344.2亿元，同比增长2.33％。共享书店、快闪书店、无人书店、“影院书店”、“银行书店”、智能书柜、自助购书机、智能店员机器人等相继涌现。书店已不只是卖书，而是通过运用文化、艺术、科技与商业跨界融合，打造成为包罗万象的“景点”、承载精神生活的场所。

有了巨头及资本的加入，这些新型书店将快速扩张，但也不得不面临一些问题，如何面临日益激烈的竞争。迪士尼能够比别的文化产业公司更有优势的一个核心原因，是因为它拥有一些经典的IP。同样对于书店这一文化产业来说，书店趋于同质化时，要打造自己的IP，因为只有经典的东西及优质内容的生产能力，才是书店独一无二且长久生存的核心竞争力。

国家在发展过程中两个最重要的推动力，一个是科技，一个是文化，而书店作为文化产业的一部分，未来发展一定是文化与科技相结合。线上线下结合，打通数据壁垒，使书店能够全、准、快地了解消费者，重构“人、书、场”，整合、优化供应链以适配消费者多元化的需求，提升消费体验的同时，最大化品牌产出和运营效率，增加用户粘性，通过高附加值的经营提高门店收入。

*翟菜花的个人专栏：专栏作家，天使投资人、知名互联网分析师、TMT领域资深评论师、CCTV央视财经特约互联网评论人，wemedia联盟成员，2017年全国十大科技自媒体。畅销书《移动互联网变革》作者。以独特视角、独立观点、独家故事，带你走进不一样的互联网科技。

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